文 | 新能源行业观察

2025一开年，特斯拉在中国市场的寒意扑面而来。

特斯拉中国1月销量为63238辆，同比下滑11.5%，环比去年12月下滑32.6%。

鉴于此，深陷围堵困局的特斯拉，再次举起了自己的“价格屠刀”。新年开工第一天，特斯拉官方宣布，2月5日至2月28日，Model 3全系车型限时享受8000元保险补贴，并叠加5年0息福利政策及特享充电权益。

但，与以往不同，特斯拉如今的降价已经不再是为了“争夺行业颠覆者的头衔”，就目前形势来看，此大抵只是“保住份额的无奈之举”。

2025年，“降价成瘾”的特斯拉能如愿吗？

1. 特斯拉的价格“过山车”，消费者不敢上了？

特斯拉的开年钜惠，令其再次冲上了热搜。不算2025年国家置换补贴的1.5万元，Model 3一套组合拳打下来，变相降价了近3万元，创历史新低。

“算是入手Model 3的最佳时机吧，降价加上补贴，性价比一下子就上去了。”

“抛去实打实的价格优惠，5年0息也让人难以拒绝。”

此起彼伏的讨论中，尽管有消费者为特斯拉的低价而心动，但更多还是为特斯拉这种逐渐“常态化”降价表示担忧，继而心生观望。

春节假期一结束，90后王安宁（化名）便前往了特斯拉门店，面对着那辆心仪了很久的Model 3，她出了神。“我关注Model 3很久了，原本想着今年过完年一回来就找销售订车，结果它又降价了。”

再三犹豫下，王安宁最终还是选择搁置自己的买车计划。“不敢轻易下手，害怕刚买完又降价，那损失可就大了。”

同一时段，身处山东青岛的李东（化名）也决定放弃购买特斯拉Model 3。“这波降价力度确实诱人，但谁敢保证明天不会再降？”

上述两位消费者的担忧并非空穴来风。2023年11月至今，Model 3已降价了多次，前后不仅差出近3.4万元，二手车一年保值率也已跌至73%。多名老车主自嘲，“开一年亏三成。”

然而，整个降价事件下，吃了苦头的不仅老车主，还有那些在1月份购车、提车的数万位Model 3车主。

“一月初提车的时候，销售还信誓旦旦跟我说价格很稳定，不会有太大变动，结果新年开工第一天，我这新车还没捂热乎，就亏了8000元，感觉自己像个冤大头。”

图/Model 3新春礼包8000元补贴

“太过分了，我刚刚提车半个月就宣布涨价，特斯拉方面只表示理解，也没有七天无理由退车一说，2025年开工一天就感受了把来自车企的背刺！”

“在销售和交付人员的催促下签订了贷款、买了汽车保险，结果还没来得及提车就出了5年0息政策，太不厚道了，妥妥把我们消费者当‘高价接盘侠’。”

有一点需要强调，虽然从市场趋势来看，价格波动是正常的现象，但当一个企业逐渐在“以价换量”中迷失时，是会让消费者对品牌失去信任，损害品牌长期发展的。而如今特斯拉Model 3的钜惠诱惑换来了更多持币观望者，便是最好说明。

2. 焕新版Model Y的尴尬：消费者宁可买旧也不买新

特斯拉“神话”的褪色，不止体现在Model 3上。

今年1月10日悄然上市的焕新版Model Y，虽然宣称10天订单量便已突破10万，但这都是基于“五年磨一剑”的改款名头和1000元可退定金的“注水”门槛来看的。

细究“10万订单”背后，大多数消费者还是出于“占坑不亏”心理交付的定金，毕竟以现在中国汽车市场的普遍定金门槛来看，1000元确实不多。由此，10万订单的实际转化率就存疑了。

更讽刺的是，老款Model Y在去年12月销量飙升至6.2万辆后，今年1月仍卖出了超4万辆，号召力明显优于同期的焕新版。

特斯拉门店一汽车销售透露，“Model Y改款上市后进店客户是明显增多了，但超一半意向购买者会先问旧款还有没有现车。”

北京的孔杰（化名）原打算订购一辆焕新版Model Y，但前往门店对比了新旧款的配置及价格后，他却选择了旧款。“我本来是挺期待焕新版的，但看了之后感觉改动不是很明显。像外观变化也就那样，内饰方面除了多个后排屏幕外，其他好像也没什么特别的。”

同孔杰一样，90后杜筱筱（化名）也是满心欢喜的去，大失所望的归。“改款改了个寂寞暂且不提，新款后轮驱动版Model Y比老款价格上调了1万多是怎么回事？”

在杜筱筱看来，新款增加的那些配置对她用处并不大，平时能使用的频率也很少，这种情况下，没必要多花冤枉钱去买新款。

与诸多消费者接触中，我们不难发现，消费者选择“抄底旧款”逻辑的背后，大多与新款相较旧款在核心配置和性能上改动并不明显，价格却上涨有关。

当然，面对Model Y改款的诚意不足，也有不少消费者在网上吐槽道，“当前比特斯拉在个性化与技术创新上做得好的国产新能源车型比比皆是，未来，无太大升级的焕新版Model Y除非有明显价格优势，不然大概率不会考虑，等等小米YU7它不香吗？”

“新款除非再降3万，否则不如买支持换电的乐道L60，配置拉满才25.59万。”

面对焕新版Model Y的市场遇冷，特斯拉的降价几乎已成必然。但问题在于，若改款车型仍需靠降价清库存，特斯拉的产品力护城河还能剩多宽？

3. 特斯拉的最后一搏，谁能救场？

2025年，急需找到正确破题方向的特斯拉，显然已为自己准备好了第一张牌。

2月初，特斯拉Model Q谍照浮出水面，预计将于年中正式上市发售。

图/Model Q谍照

但，可惜的是，这款被寄予厚望的走量车型，似乎仍未跳出“以价换量”的逻辑——其下探至15万元级的起售价或将低于未来上市的小米YU7。

由此，前几年以“先涨后降”著称的特斯拉，如今彻底陷入了降价潮。

有一点需要关注，“低价车救销量”看似合理，实则会带来反噬风险。

以2024年为例，特斯拉中国创历史新高的65.7万辆交付成绩并未为其带来正比例的盈收反馈。

2024年，特斯拉汽车业务收入770.7亿美元，同比下滑6%；归属于母公司所有者的净利润为71亿美元，同比大跌53%。

图/2024年特斯拉汽车业务财报

具体到单车利润，2024年四季度特斯拉的单车毛利润已跌至每辆3860美元，相比2021年每辆少了8000多美元。

利润大打折扣的背景下，特斯拉为何还不肯停止对降价路径的依赖？

究其原因，大抵与近两年中国品牌的快速崛起并实现反超有关。就拿去年3月底才正式入局新能源市场的小米汽车来说，其首款车型SU7上市仅9个月，就以累销超13.5万辆的数据对特斯拉Model 3形成了有力阻击。而即将在2025年上市的小米YU7，更是让特斯拉压力倍增。

“特斯拉的车型选择太有限了，更新节奏又慢。相比之下，国产新能源品牌的不断推新，更能给我的未来用车体验带来新鲜感。”

“既然以相同预算，能买到配置更丰富、性能更强的国产车，我为什么要选特斯拉呢？”多名消费者坦言道。

未来，可以预料的是，随着中国品牌的日益强大，产品力逐渐疲软的特斯拉将面临更严峻的挑战，而此形势下，以价换量就好比饮鸠止渴，终将反噬。

基于此，特斯拉若想让2025成为重回增长区间的转折年，除了拓宽产品矩阵，还需着眼智能驾驶这张牌，尽快做出突破性成绩，并加速FSD在中国市场的上线，同时拿出硬实力稳定价格体系。

2025年的新能源战场，已容不下任何侥幸，特斯拉这位曾经的“颠覆者”能否拿出一张漂亮的“底牌”让消费者重拾对“特斯拉创新”的信心，有待时间考量。