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近年来，“高质量养育”理念在新生代母婴家庭中蔚然成风。基于此，“营养第四餐”的应用日益盛行。其中，DHA因对脑视力发育有积极作用，不仅成为了家长购物单中的常驻客，更被众多品牌视为重点品类纳入到产品矩阵中。

然而，经过一段时间的繁荣发展，DHA的热度似乎在逐渐减弱。根据百度指数显示，2024年下半年，DHA的搜索日均值同比减少22%。那么这种局势究竟是缘何出现，是质量问题，还是同质乱象，抑或是其他什么原因？

卖点趋同、价盘混乱，品牌与渠道对DHA推介似乎兴致缺缺？

据了解，2017年前后儿童DHA在中国市场崭露头角，以国外为主品牌增多、消费者认知度提升，由此拉动该品类线上销量迅速增长。2020年儿童DHA进入蓬勃爆发期，产品不断丰富，出现了多种剂型、口味、复配、含量等差异化产品。*

在此之下，2022年全球DHA市场规模约有52.66亿美元，其中包括鱼油DHA和藻油DHA两种类型。但要聚焦儿童DHA，更安全的藻油类产品为当前的市场主流。有数据预测，2024年全球藻油DHA市场规模将达到6.22亿美元。*不过需要指出的是，儿童DHA产品同质化严重，从原料到剂型再到口感等卖点都乏善可陈。

现如今，被全球各国批准可用于商业化生产DHA的微藻只有三类，分别是寇氏隐甲藻、裂壶藻、吾肯氏壶藻。在本身就有所限制的背景下，如纽曼思、莱思纽卡、天然博士、乐佳善优等众多较为知名的营养品品牌，不谋而合地采用了马泰克life’sDHA藻油，甚至还打上了相关标签用作宣传。

公开资料显示，马泰克是全球最大的藻油DHA原料供应商之一，life’sDHA在全球婴儿DHA配方食品的占有率高达75%。而这为品牌间的同质化奠定了牢固基础，因为儿童DHA的配料主要有两部分，即内容物和胶皮。

尽管品牌们通过提升含量、纯度和吸收率，调整口感和味道，以及添加其他配料等方式来实现差异化，但实际出圈的卖点寥寥无几。一方面，是市场复制速度很快，使得消费者难以分辨出真正的创新点和优势所在；另一方面，则是所谓的“卖点”并未能精准击中消费者的心弦，缺乏足够的吸引力。

随着大量相似的产品面世，儿童DHA市场竞争态势愈演愈烈，营销策略逐渐从早期的创新推广，到疯狂营销，最终转变为单纯的价格比拼。产品的单价区间较宽，在几百块到几十块不等，若按单粒算有的产品可能低至1元左右。

原本在产品同质化的环境下，消费者心中各有偏好，渠道的推介动力不足，品牌的营销效果也日趋低效。而价盘混乱进一步加剧了这种趋势，使得品牌方开始审慎对待营销投入，渠道的动销意愿也兴致缺缺，消费者的购买行为变得更加不确定。

制造恐慌囤货，DHA品类的反噬效应在显现

据魔镜洞察数据，2024年1月至8月期间，DHA在天猫与淘宝两大平台的销售额增速下滑至36.11%。这一下行走势的背后，除却前文所述因素外，还可能与2023年日本核污水事件引发的DHA囤货潮有关。

彼时，人们还尚未完全摆脱过去三年疫情所带来的物资紧缺阴影，但与此同时高质量育儿观又在新生代父母中迅速普及。恰在此时，日本核污水排放事件发生，使得DHA成了被家长们疯抢的物资之一。

而要深究DHA为何能引发囤货潮，就不得不提此前的消费者教育，是“DHA提取自深海的鱼类或藻类”，所以这一消息的发出就在母婴圈引起了关注。此外，这也绕不开部分商家的推波助澜，通过制造恐慌刺激消费。

于是在渠道中可见，有言论称：“吃DHA的顾客抓紧囤货，海洋受污染后，生产将会告急，届时物价会很贵。”还有厂商发布公告：“为避免核污染水……给我们带来负面影响。我公司生产藻油类产品的原料将全力提前备货……现邀请我公司合作的品牌方和经销商也可以参与原料备货，相信届时原料价格会大大上涨。”

在此之下，有母婴店晒出门店中空空如也的货架，以及被拆得满地狼藉的DHA包装盒，并配文称：“这两天卖了我三年的量！接下来三年我怎么办？”同样的，在部分母婴群中也是满屏的下单信息，并且都是多瓶数的高客单。

尽管这种方法能够在短期内迅速提升商家的销售额，但可能会牺牲掉商家长期持续且健康的盈利能力。原因在于，高客单往往预支了母婴门店顾客的“潜在未来需求”，同时恐慌囤货还伤害了DHA品类的良性发展。

不难预见，当商家一次性向消费者出售可供半年乃至一年使用的DHA产品时，若在没有特殊需求且双方难以保持紧密联系的情况下，这些消费者在未来将会显著减少到店次数，进而降低了实现附加销售的机会。

当前所面临的这种状况，很可能是之前行为所产生的反噬效应在显现。

质量问题频出，令消费者购买热情不再

众所周知，大健康的风头正盛，引得众多企业纷纷布局。但与此同时，品牌间的相似化竞争也愈演愈烈，DHA也没有逃脱掉。在此之下，品牌若想在这一细分赛道站稳脚跟，应加倍爱惜自己的羽毛。然而，频出的质量问题，让消费热情止步。

去年11月，海关总署公布了10月全国未准入境食品信息。其中，澳乐乳DHA藻油有两批次均因“含有未获准入的植物源成分”被拒入境。需要指出的是，这并非是其第一次被海关点名。2022年和2020年澳乐乳DHA藻油分别因“中文标签不合规”“未按要求提供证书或合格证明材料”而被行政处罚或被拒入境。

同年12月，市场监管总局发布关于30批次食品抽检的通告。其中，提到安徽葵花护童药业有限公司经销的、安徽全康药业有限公司生产的DHA婴幼儿营养包，二十二碳六烯酸含量既不符合食品安全国家标准规定，也不符合产品标签标示要求。

此外，拳爸奶粉字典也送检了多款DHA产品，结果显示：BIO***D、迪*BABY、优*丹、小**蓝、小*花5款DHA含有反式脂肪酸；健*思、必*龙、挪威*鱼、小**蓝、丹*儿、迪*、睿*限、艾*可等13款DHA浓度未达35%。

随着市场环境的巨大变化，广大消费者对DHA有了更为深入的了解。同时，市场上存在着众多的优秀品牌和产品，为消费者提供了更为广泛的选择。在这样的背景下，如何提高用户的忠诚度无疑是一个值得深思的问题。但可以肯定的是，这需要的是对各种细节的较真，如产品、服务，而品控只是最基础的一步。

总之，DHA大盘仍然在窄幅震荡，究竟什么时候能够重燃消费力值得期待。

*参考资料：

艾瑞咨询，《中国儿童DHA市场白皮书》

德邦证券，《嘉必优深度报告：龙头稳固，乘势而起》