昨日（2月10日），资生堂集团公布2024全年财报，截至2024年12月31日的财政年度，集团录得净销售额9906亿日元（约合人民币475.7亿元，），同比增长1.8%。核心营业利润达364亿日元（约合17.5亿元人民币），同比下滑8.7%。

其中，资生堂在中国市场的成绩引起关注：实现净销售额2500亿日元（约合120.1亿元），同比增长0.8%，核心营业利润增长高达75.7%，达到123亿日元（约合5.9亿元）。终于止住了下滑趋势，开始迎来恢复性增长。

此外，在已公布的几家美妆巨头的财报中，中国市场的表现开始呈现两极分化的表现，究竟是力挽狂澜还是掉头换道，中国市场对于国际品牌来说还香吗？

01.

日韩巨头业绩回暖

深度本土化策略奏效

对于资生堂而言，2024年能够保持小幅度的净销售增长是超过集团预期的结果，并且2024财年，集团核心营业利润达到364亿日元，也比预期的350亿日元高一些。这主要是得益于日本业务强劲的利润增长以及全球结构重组和成本管理的积极影响被旅游零售和美洲业务利润的下降所抵消。

在品牌层面，CPB净销售额同比增长3%、怡丽丝尔增长8%，香水品牌纳西索和三宅一生分别增长8%和9%，都保持了不错的发展，但其资生堂品牌下滑3%、醉象下滑25%，醉象在国际市场的大跌造成了一定影响。

从市场来看，日本和EMEA（欧洲、中东和非洲）实现稳定增长，中国市场迎来缓慢复苏，中国区净销售额为2500亿日元（约合人民币119亿元），同比增长0.8%，这也是在2022年遭遇挑战（下滑6%）之后，重回增长轨道；但在外汇中性基础上仍下降5.3%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降4.6%。

在中国业务方面，资生堂正在采取平衡的方式，在动荡的市场环境下实现增长和盈利，转向可持续增长模式，更注重针对消费者需求的基于价值的品牌和产品沟通。

并且资生堂也在不断加深中国市场本土化发展，如提升组织敏捷性，加强品牌的本地营销；通过外部合作提升社会营销和电子商务能力；聚焦成本效率、更高的生产力、综合定价和库存优化，来加速中国和旅游零售业的综合运营。

在2024年11月的进博会，资生堂展出了旗下12个品牌的超过30款首秀新品和明星产品，，并在2024年将中国研发中心升格为“全球创新引擎”，继续投资建设“第二大研发创新中心”。

而在本土化发展上获益的还有另一家美妆企业——LG生活健康。2024年该集团在中国市场实现了0.845万亿韩元的销售额，同比增长了12.5%，占集团总销售额的12%。

LG生活健康旗下包括THE WHOO后、苏秘37°、欧蕙、希恩派等主要品牌都根据中国市场特点进行对应性运营。

LG生活健康集团美妆总经理杨莹也曾在媒体采访中透露，LG生活健康集团在2024年初对于组织架构进行了调整，包括三个关键方面，第一部分是以更有科技化的研发实力为基础，第二部分是会关注更年轻化的品牌形象，最后一部分是希望积极拥抱消费者。

这都是促成其在中国市场业绩增长的重要原因。

02.

高端市场受冲击

中国市场成最大未知数

而另一边，面对中国市场冲击的美妆企业仍不在少数。日前，在欧莱雅公布的财报中，北亚地区成为欧莱雅五大区域市场中唯一下滑的地区。

2024年，欧莱雅在欧洲、北美、拉美以及新兴市场SAPMENA–SSA（南亚太、中东、北非、撒哈拉以南非洲）四大区域市场的销售额分别同比增长8.2%、5.5%、11%、12.3%。北亚地区销售额约103.03亿欧元（约合人民币780.61亿元），同比下降3.2%。

欧莱雅方面披露称，“在中国大陆市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，美妆市场呈负增长，销售额出现了较低的个位数下降”。这是欧莱雅在中国大陆市场十年来的首次下滑。

雅诗兰黛的日子也同样不好过，其2025财年第二季度财报显示，去年第四季度实现净销售额40.04亿美元（约合人民币291亿元），同比下降6%；归母净利润录得亏损，亏损金额达5.9亿美元（约合人民币43亿元）。

从业务板块来看，去年第四季度，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均有所下滑。其中，皮肤护理业务的净销售额下降12%至19.21亿美元，销量减少了15%。

从地区来看，雅诗兰黛集团在美洲、欧洲、中东和非洲、亚洲/太平洋三个地区的业绩均出现了同比下滑，其中亚洲/太平洋地区的净销售额降幅最大。其在财报中指出，这是由于整体零售环境充满挑战，包括中国、韩国等地消费者购买力持续下降。

面对中国市场的业绩下滑，两家公司都提到了高端市场遭受冲击。欧莱雅管理层在2024年三季度对外表示高档化妆品部门发展的不够好，并曾在财报表示：“由于中国生态系统面临的持续挑战，高档化妆品部销售额下降，表现与市场持平。”

雅诗兰黛公司新任总裁兼首席执行官司Stéphane de La Faverie在财报会议上表示：“鉴于集团在中国市场高端美妆领域的战略份额很高，我们因此受到了不成比例的影响。”

当下消费者都更注重物有所值，不再愿意为品牌支付高昂溢价，并且面对雨后春笋般的国货品牌兴起，市场竞争加剧，高端产品很难保有像早期市场的稀缺性与独创性。

东耳观点：一如既往，中国市场仍然是国际企业难以割舍的增长源。但面对中国市场环境日益复杂的变化，而如何因地制宜也成为外资美妆重回增长的关键。欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头都表示将在中国市场做出更有针对性的布局，中国市场依旧很香，仅对于吃到蛋糕的人而言。