专家视点

场景橱窗—品牌营销的一个立体感观平台。

品牌营销扮演着向消费者讲故事、展示价值、寻求情感共鸣的角色，其本质是对消费者提案，并赢得他们的认可。在广告的黄金时代， TVC（商业电视广告）是品牌向消费者提案的主流方式，它通过精心编织的故事，将品牌理念植入人心。

但在当下的营销环境中，品牌内容的呈现方式更加多元，消费者接触品牌的触点也随之碎片化，信息传播的环境更加复杂。在这种情况下，TVC的传统影响力正在逐渐减弱。如果 TVC不再是主流的品牌提案方式，那什么才是？它的升级版是什么？

我们提出一个观念：场景橱窗。

场景橱窗是品牌在消费者生活的每一个场景中，通过多渠道、多形式的内容，如线下店、达人探店、线上短视频、直播等，与消费者进行沟通和对话，它将品牌的内容营销，从单一的屏幕延伸到真实的生活场景中，赋予品牌内容更为立体、多维的呈现形式。

策略：真实场景橱窗，多元社交传播

基于品牌营销向消费者提案的内在逻辑，我们首先来谈谈如何运用场景橱窗这一策略路径，让品牌提案从抽象理念走向真实生活。

首先谈真实场景橱窗。其核心在于让一种美好的生活方式从 TVC中走出来，进入消费者的真实生活场景中。这不仅仅是将广告理念实体化，更是将品牌提案投射到消费者可感知、可体验的真实生活中，成为一个展示品牌价值的窗口。品牌场景或许是超前的，或许是还未普及的，但它在特定的场景中率先构建起一个乌托邦式的理想场景，让消费者在现实生活中体验到品牌所倡导的生活方式或价值点。

比如，某达人在一个轻食餐厅场景中，推荐了一款无酒精啤酒饮料，这一行为本质上就是在该场景下为品牌创建了一个橱窗。通过这个场景橱窗，消费者可以直接感知到这款饮料的功能与价值，它无酒精但保留啤酒味道、与川菜适配等特点都变得具体而生动。这种基于真实场景的体验让消费者更容易理解并接纳品牌的提案，因为它不再是广告中遥不可及的理念，而是融入了日常生活的一部分，触手可及、真实可信。

其次谈多元社交传播。 TVC的传播形式只有投放，但真实场景橱窗就更加多元，当一个场景橱窗构建起来后，品牌不再是单向传递信息，而是通过多主体、多视角、多内容形式来实现全方位的品牌传播。品牌可以为此拍一部微纪录片或一部短剧，达人可以去拍摄打卡，消费者可以进行真实的消费体验分享，这些多元化的内容也可以形成社交话题。这些内容使品牌传播不再依赖单一视角，而是形成了多视角叙述。品牌的官方叙述、达人体验分享、普通消费者的感受，都为品牌故事增加了新的维度，使品牌形象更加立体、丰满。

场景橱窗建立起来后，不同的消费者以不同的视角进入场景，每个人看到的内容和体验到的情感都是独特的，这就使得场景橱窗成为一个立体的观感平台。比如一个新产品发布，以前是发布一支 TVC投放给所有人，现在则是通过达人种草、社交平台用户自发分享，甚至是线下门店的体验活动，层层传递和扩散。这些不同形式的传播构建了一个个场景橱窗，每一个传播节点都是品牌提案的一部分，而消费者从中感受到的是一种全方位的品牌体验，充满了多样的视角和互动的乐趣。

新产品、新场景、新模式等，我认为都可以用这一逻辑向消费者提案。其核心在于每一个场景橱窗所传递的都是有增量信息的内容，消费者原本无法直接感知到的产品价值，通过场景橱窗的体验和多元化传播得以传递。

案例：康师傅果汁场景橱窗，抖音多元传播

抖音生活服务与康师傅果汁联同其专业策略代理WPP（世界上最大的传播集团之一）传立最近进行了一次品牌合作，以场景橱窗的方式展现了其产品消费场景的更多可能性。从线下的餐饮场景联名到线上的抖音全链路传播，这一营销案例为康师傅果汁营造了丰富的消费心智，形成了完整的品牌提案路径。

600多家门店，共创场景橱窗

首先，康师傅果汁借助抖音生活服务平台，与萍姐火锅、蜀大侠火锅、七欣天、付小姐在成都4个餐饮品牌跨界合作，将康师傅果汁产品入驻到600多家门店中，共创康师傅果汁的佐餐饮品场景。

其次，通过抖音生活服务售卖团餐，消费者在线下核销体验。第一，康师傅果汁通过全国600多家门店的布局，形成了规模效应，使品牌的曝光量大幅提升；第二，果汁产品在餐饮场景中的佐餐功能提升了消费者的用餐体验，体现了产品与场景的互补性，让消费者更加直观地理解产品的特点；第三，双方共同开展营销活动，通过在各门店内展示康师傅果汁饮品联名海报，以及在康师傅果汁销售渠道宣传特色套餐和优惠活动，形成了营销协同的策略。

最后，这些场景橱窗还为线上内容的创作与传播打下了基础。通过这些真实的场景，品牌可以更有效地进行内容营销，比如达人探店、消费者口碑分享等。

抖音全链路，多元化传播

一个新产品或新场景被认知，以前是通过一支TVC，后来更多品牌采用达人种草营销。在康师傅果汁这个案例中，我看到了新的可能性。

品牌通过自制短内容，让康师傅果汁在抖音平台上实现流量引爆，同时深化了果汁作为佐餐的心智教育，有效提升了消费者对品牌的认知。数百名达人的探店视频和个性化演绎，既增强了消费者对品牌的信任，也促进了品牌与消费者的话题互动，实现了品牌与消费者之间的双向沟通。通过设置有趣的挑战话题艾特你的饭搭子来欢聚话题的累计 UGC（用户生成内容）参与视频数达50多万，话题累计曝光量达30多亿。

抖音生活服务帮助康师傅果汁创建的场景橱窗，借助抖音的全链路能力，在线上实现了广泛的扩散与讨论。达人、消费者、品牌方的多方参与使得品牌的传播更为立体，每一个传播环节都增加了品牌触点和消费者参与度。

营造场景心智，开拓消费增量

在本地生活服务的商业模式中，往往面临一个难题：具备线下服务能力的平台可以为商家提供团餐等服务，但通常缺乏线上传播能力，而能做线上传播的平台则难以实现线下服务。抖音生活服务的优势是，既能为线下门店提供服务，又能在线上进行传播，带来了品牌曝光和生意增量。

在康师傅果汁的案例中，抖音生活服务进行了一次跨界试验，将快消新品与餐饮场景结合，在线下打造规模化的消费场景。这些场景可以视为超级立体广告，通过餐饮+果汁的场景橱窗为消费者营造了直观的消费体验，从而最大化地展示产品的价值和应用情境。与此同时，抖音平台利用线上内容的优势，将超级立体广告以多元化的方式进行广泛扩散，让消费者在不同触点看到品牌信息，强化了品牌与场景之间的联系。

通过超级橱窗的打造，康师傅果汁不仅强化了产品在餐饮场景中的解辣、解腻功能，还为消费者带来了新场景下的产品需求，开拓了生意增量。线上线下的深度整合也为商家和品牌创造了更多的销售机会，有效推动了消费市场的增长。当媒介形式更加丰富时，品牌向消费者提案的方式也变得更加多元立体。从一支精心制作的 TVC，到数百个真实发生的消费场景，通过不同的达人、用户、商家、品牌等多方的记录、消费与传播，品牌正在构建一个更为立体的提案现场，让消费者的体验变得真实而有温度。

最后总结三点：

一是走入消费者生活，建立真实场景橱窗。传统的 TVC虽然能够展现品牌的美好生活愿景，但它始终带有滤镜，缺少真实感。而场景橱窗则是真实的消费场景，是品牌从屏幕走入现实生活的一次跃迁。品牌要走出来，通过真实的场景橱窗与消费者建立更加深入的沟通和互动，让消费者在生活的细节中体会到品牌的价值。

二是多层次、多视角传播，丰富品牌形象。TVC的传播是单一视角的，是千人一面的。而场景橱窗的传播则包含了品牌方、达人、员工、消费者等多方视角，且传播形式多样，如达人探店、短视频、消费者分享等。每一个传播主体都为品牌形象增加了新的维度，使品牌变得更加立体、丰富，每个消费者都能从中找到自己喜欢的品牌形象。

三是强化新场景价值，促进生意增量。场景橱窗的打造，不光是将品牌融入消费者的日常生活，还通过新的消费场景创造了全新的消费方式和体验。通过强化这些新场景的价值，品牌能够激发新的消费需求，为商家和品牌带来生意增量，推动市场进一步增长。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然