未来的「外卖市场」，可能会是一个商流不断扩大、物流竞争更激烈的新即时配送市场。

作者 | 庞梦圆（上海）肖超（吉隆坡）

2月11日，京东再出举措加码外卖业务，以全年0佣金的态度，招募品质堂食餐厅商家。

京东称，这是为了更好地满足消费者对食品安全与品质外卖的追求，也将与商家共同推动外卖行业健康可持续发展。

此举一出，据接近京东的人士告诉，京东外卖瞬间收获大批量商家响应，其中包括门店数量破千的头部商家。

京东的外卖之路，经历了一个逐步扩大布局、明确业务定位的过程。

2024年5月，京东整合京东小时达、京东到家后推出「京东秒送」，「咖啡奶茶」专区就已上线，支持沪上阿姨、瑞幸咖啡等商家的配送服务；9月，京东秒送在APP首页的重要性再上升，部分快餐商家如汉堡王、永和大王，也在京东秒送出现；年末，京东秒送中的「外卖频道」正式上线。

到如今，京东外卖对外面向广泛的餐饮品类招商，并且明确了品质外卖的核心定位，也标志着京东对于外卖业务的尝试和探索进入到全新的阶段，未来做规模性投入也并非不可能。

外卖市场已经在相当长的时间内保持稳定的市场格局。但商家对于更多渠道机会和接触更多消费者的机会、消费者追求更多选择和更精准服务的需求也始终存在。

一路深化零售这门苦生意的经营基因、并扩充多种配送能力和经营能力至此，京东将业务布局延伸至外卖全品类领域，也已经不再是多令人意外的事实。

但面对稳定的市场格局，后续如何提升自身渗透率、实现差异化发展，在满足商家与消费者需求的同时，实现自身业务的持续增长和盈利，仍然需要时间和市场的检验。不过也注定会给外卖市场带来新的改变。

1.核心差异是品质外卖

京东此次重推外卖的核心差异化，在于它吸引的是有品质堂食服务的商家，提供的是更讲究产品品质的外卖服务。

要指出的是，品质外卖不等于高价外卖。品质主要是对商家产品质量、服务能力的要求，目前主要把「有品质堂食」作为供给筛选门槛，而没有对客单价、品类等做要求。所以它面向的依然是全人群、全品类、全价格带。

现在打开京东APP「秒送」-「外卖」页面，能看到除了之前就有的咖啡奶茶、汉堡快餐类品牌，已经出现了大米先生、袁记水饺、海底捞、左庭右院等正餐类的品牌商家，且几乎每家都有满6元减5元的优惠券。不过因为还在早期，目前整体供给数还比较少。

海底捞等餐饮品牌已经出现在京东外卖

京东做品质外卖，一定程度上顺应了外卖市场里部分商家和消费者的需求。

从商家角度看，整个餐饮市场处在同质化水平上升、靠单品爆品打天下的时代过去、自然流量被多场景截流降低的阶段，因此提供多品类、全时段、多场景的产品和服务，成为不少餐饮品牌的主流选择。

一些正餐品牌用更开放的心态拥抱外卖就是一种体现。

比如中式休闲正餐头部品牌西贝，就在外卖平台上线了一人套餐、多人套餐、儿童套餐、下午茶套餐等多种选择。且据其公布的2023年度外卖业务营收数据，全年外卖营收超过20亿元，订单量同比增长超35%。费大厨、兰湘子等地方菜品牌，也都在外卖领域取得了不错的成绩。

对这类商家来说，京东品质外卖或许就是一个可以开拓的新渠道，一个可能更好的经营环境。

消费者则是一直都需要安全、健康的外卖产品，不少消费者本身就有先看门店再点外卖的习惯，有的甚至只点自己堂食过的门店的外卖。

2.京东为什么可以做外卖

外卖无疑是一个巨大，但也复杂的市场。

据中国互联网络信息中心和中国饭店协会的数据，截至2023年，我国餐饮外卖市场规模约1.2万亿元，占餐饮总收入的比重超过22%；截至2024年，我国网上外卖用户规模达5.45亿人，占网民整体的约五成。

自2008年出现的第一单外卖成交开始，到2018年百度外卖、饿了么相继卖身，外卖行业整体从「红利驱动」转向「效率驱动」，再到今天，外卖市场其实保持了相当长一段时间美团与饿了么七三分据的稳定格局。

抖音从2022年开始对外卖业务的集中尝试，也曾给市场带来了一些水花，但它的探索在品类、规模、渗透率上始终未能有较大突破，其业务归属也曾在抖音电商和生活服务两个组织上反复，影响力有限。

外卖难做的核心因素在于，外卖是典型的地域网格化、重投入、低客单、低毛利、长链条的平台型生意。

食亨CEO王泰舟曾经向提过，「今天外卖平台之所以能挣钱，是因为他们花了这么多年，每年就干一件事，降成本。五年前做一单配送，可能成本是 15 块、13 块，今天可能是 8 块、9 块，这就是利润来源」。

配送成本的下降与订单密度的提升强相关。订单密度的提升需要依靠千万级活跃商家、百万级活跃骑手、数亿级消费者三边网络效应强力支撑，商家和骑手有所赚、消费者有所得，外卖业务的飞轮才能持续滚下去。

以骑手为例，在当前的市场环境下，骑手所代表的即时配送能力，已经被牢牢掌握在美团、饿了么、达达和其他几家第三方企业手中，市场稳定、份额清晰。此时再从头搭建一套以劳动密集为显著特征的运力体系，所需投入几无上限。

外界此前对抖音外卖持谨慎态度的原因，也在于抖音的公司基因是轻生意模式，无论是时间点还是能力点上都很难支撑庞大运力体系的运营，而美团和达达/京东都是重生意模式起家，从脏活累活一路做过来的。

京东从即时零售就开始积累的即时配送心智、达达百万规模的活跃骑手数量、以及公司一贯的高效务实作风，是现如今进入外卖领域的重要倚仗。

尤其是秒送去年在咖啡、奶茶、汉堡等品类的外卖尝试，提前帮它积累了一些外卖心智，撕开了一道进入外卖的口子。

咖啡、奶茶是高频低价类消费，连锁化程度高、覆盖范围广，适合作为拓展外卖的入门品类。京东从咖啡奶茶入手外卖，并一开始就叠加「秒送」的一系列低价服务，不仅能培养消费者进行品质外卖消费的习惯，也能积累做低价爆款外卖的经验方法。

如今，「外卖」入口已经出现在京东「秒送」页面半年之久，可以说，京东在秒送业务上的每一步发展，尤其是在打开频次、下单量等层面的进展，都会或多或少累积为对京东外卖的心智沉淀。

据达达财报数据显示，2024年Q3，京东秒送的月均下单用户数和订单量同比增速都超过100%，线上单量日峰值创下新高。去年双11，秒送的日订单峰值再创新高，参与门店数同比增长超70%。

所以，京东大力做外卖，看上去突然，实际上是有基础能力、且有消费者认知基础的。

当然，要搭建一个足够优秀、稳定经营的外卖服务网络，商家要看到频次、消费者要感受体验、外卖侧的配送时效要求也更加严格，平台也需要看到长久增长与盈利的空间，这些都是对于京东外卖业务资金投入和耐心投入的考验。

但京东已经是现有平台之中，最有希望为市场带来变化的其中之一。一个健康有活力的市场总该有新的有生力量出现，京东外卖从重点分类品质外卖为切入点、从重点市场如北京开始探索，也体现出了相对稳妥的节奏把握能力。

3.外卖市场再引活水

那么，京东入局会给外卖市场带来哪些改变呢？

对一个成熟市场来说，任何一个新玩家之所以能够进入，肯定都是带着新的差异化优势而来，也多多少少会带来竞争方式、乃至消费习惯的改变。只是每个平台资源禀赋、组织能力、投入程度不同，最终给商家和市场带来的增量空间，以及对行业格局的改变会有差异。

比如抖音的外卖尝试尽管最终突破有限，但至少给餐饮品牌在引流和营销方案上带来一些思路创新，让更多餐饮品牌更重视对直播等内容的投入。

那么结合京东基础的物流、零售能力，以及人群优势、服务优势，京东做品质外卖给外卖市场带来的改变，或许是推动更多正餐品牌参加做外卖，开发外卖特供品，这对一些商家来说是完全新增的业务，也许能因此带来对这部分商家和整个外卖市场的交易增量。

也许是推动一些餐饮品牌与京东生态其他业务的合作，比如与京东七鲜、京东Mall的合作，或者推动一些餐饮品牌开发零售单品，通过京东电商业务触达更多消费者。

京东的服务优势，或许也能与品牌联动，一起开发出体验更好的外卖产品或服务。

总之，京东做品质外卖，是一个有传统基础能力和差异化能力的新渠道进入了一个成熟的、但有待更新的外卖市场，它的未来发展有肉眼可见的难度，但目前，它展示了自己的决心，也释放了想象力。