01、大淘汰风波背后

“吕老板又说狂话了，但也符合他的个人风格。”当看到上美股份董事长吕义雄被爆出，给各部门下达了裁员比例，要用AI替代人工的新闻时，冯林先是觉得诧异，紧接着转念一想，“倒也正常”。

冯林在美妆行业待了20多年，见过吕义雄太多次“口出狂言”。通过朋友圈，这位70后潮汕富豪、上美股份（韩束、一叶子、红色小象母公司）掌舵人无数次写下自己对公司的规划，也时不时指点下行业江山。其中有些实现了，有些没实现。因为不涉及敏感话题，也就只在美妆圈内引发过讨论。

但最近，因为疑似要大规模裁员，吕义雄连同上美一道，进入了公众视野。

根据流传出的聊天截图显示，吕义雄在一个名为“上美管理信息分享群”的171人群里下达指令，要“开始研究AI代替人的工程”。具体比例是：法务50%的人要淘汰，只留20%能用AI的人；客服95%的人要淘汰，只留5%能用AI的人；内容创新部门80%的人要淘汰，只留20%能用AI的人，并且“这一块要进行整合，一个团队要做出以前20个团队的活”......

▲图源/小红书

截图是怎么流传出来的？没人能给个准信。社媒平台上有人表示，截图里带水印，看着像吕义雄本人截图发出来的。上美股份员工则告诉《财经天下》，他们也是通过网传截图看到的相关内容，不清楚是否是吕义雄本人主动发出。

眼瞅着舆论发酵，吕义雄赶忙通过微信朋友圈“辟谣”，称上美“不是要裁员”。“今年上美总体人数会增加800人，总部人员在今年年底会达到2700人。只是有些地方加人，有些地方减人，让运营更科学化，更有效率。”这是其2月6日发在朋友圈的原话，但没有否认截图的真实性。

针对此事，上美股份方面在回复《财经天下》时，原文引用了吕义雄的这条内容，同时称，上美认为“AI是需要拥抱的未来”，“人才是支撑上美可持续发展的不变的基石”。

2025年开年以来，美妆行业掀起新一轮裁员潮。不久前，雅诗兰黛宣布开启“近10年来最大规模”裁员，涉及5800～7000个工作岗位。再之前，资生堂也被爆出将裁员。至于原因，大多是业绩不好，需要通过裁员来优化资源配置，聚焦核心业务，提振业绩。

上美股份则不然。自2023年乘上短剧风口，靠抖音翻身以来，上美的业绩接连上涨。截至2024年6月底，其上半年营收为35.02亿元，同比大增120.67%，位列国货美妆上市公司第二，仅次于珀莱雅。

既然业绩向好，为什么要出言裁员？多位上美股份离职员工告诉《财经天下》，吕义雄向来喜欢“口嗨”，这次不排除出于同样的原因。有业内人分析，这向外传递了上美要启动AI变革，降本增效的态度，虽然数据有些夸张，但也符合上美“大开大合”的管理风格。也有前员工对《财经天下》表示，这很符合吕义雄的狼性作风。

放眼当今的国货美妆圈，上美股份的离职率算相对较高的。林迪在上美工作不到一年，发现企微上70%～80%的人已经离职了，“主动被动的都有”。陈辰在上美只工作了几个月，但“已经算长了，已经送走了好多人”。

至于原因，大都因为工作强度、心理压力太大。陈辰回忆称，她入职后，第一天就连轴干了12个小时，第一个月基本上没休。和她同期入职的，有人受不了压力，早上入职，当天下午就原地离职。

这算是吕义雄以及上美“狼性文化”的具体体现。硬币的另一面是，为了激励员工，上美开出的薪酬在行业里也相对可观。以2023年为例，截至当年年底，上美股份的员工数为1883人，比同期珀莱雅、上海家化的员工数都少（截至2023年底，珀莱雅、上海家化的员工数量分别为2971人、4824人），但薪酬成本比后两者都高，总成本是珀莱雅的2.98倍、上海家化的3.69倍。

“上美的薪资在行业里面算高的，就看你个人能不能扛住了。”林辰表示，不少人把这里当跳板，“出了上美之后，其他工作都挺轻松的”。

从这个角度看，吕义雄要拥抱AI，“有些地方加人，有些地方减人，让运营更有效率”，也算是狼性文化的一脉相承。但正如多位前员工所言，“可能还没轮到被上美裁员，不少人就自己先跑了”。

02、吕义雄的两面性

放眼国货美妆圈，吕义雄称得上“个性最鲜明”的一位。

早年间，吕义雄最鲜明的标签，是爱吹牛。上美股份2016年年营收40亿元出头时，吕义雄在朋友圈夸下海口：“7年内，上美的化妆品板块要综合目标做到毫无争议第一，力压宝洁、欧莱雅。”

很显然，其雄心壮志没有实现。直到今天，上美和宝洁、欧莱雅也不是一个量级。但这并不妨碍吕义雄继续“梦想远大”。被问如何看待别人说他“爱吹牛”时，吕义雄直言，他脑子里蹦出的是“井底之蛙”四个字。

如今，近十年过去了，吕义雄还是一如既往表达欲极强。有上美股份员工告诉《财经天下》，公司内部有一个“CEO专栏”（上美内部群，除了吕义雄，大多员工被禁言），吕义雄时不时在群里侃侃而谈，或指点行业江山，或分享生意经，或贴出销售战报，夸自家产品。

比如他称自家的活肤水，“做得比SK2神仙水品质更好，是SK2神仙水的品质升级版”。

又比如谈及生意经，吕义雄在群里洋洋洒洒上百字，称“做生意和做人一样，想通了就特别简单，特别容易赚钱”。他的方法论包括：基本不去上下游、基本不去工厂、基本不学习、基本不应酬，但积极考虑生意的本质——要让消费者获利、员工年收入逐年上升、合作伙伴赚到钱、把人用好。

因为表达欲强，随时随地输出观点，吕义雄连同上美股份一起，总是站上舆论的风口浪尖。最近的“裁员”风波亦是如此。但不可否认的是，也是吕义雄这种鲜明的个性，让上美几乎踩准了行业的每一个风口，发展至今。

“吕义雄是典型的潮汕生意人，魄力大、敢赌、敏锐度很高。”冯林告诉《财经天下》，过去23年，从电视购物，到之后的微商、传统电商，再到近些年的抖音，吕义雄因为敏锐度高，踩准了美妆行业的每个渠道风口，又因为敢赌敢all in，让上美极大程度因为押对渠道，吃到了渠道放量过程中的巨大红利。

2008年前后，电视购物兴起，吕义雄敏锐察觉到风口，重金投入，到2009年已经先后和湖南“快乐购”等30多家电视购物频道达成合作。有数据显示，当年韩束的销售额突破了9000万元，隔年就成了电视购物渠道的销冠。

2010年，《非诚勿扰》成为现象级国民节目。3年后，韩束斥资2.4亿元，拿下该节目独家冠名权，2015年更是砸下5亿元续约。行业媒体的数据显示，2015年，韩束投放的电视广告刊例费用总共为5.17亿元，吕义雄的赌性可见一斑。

当然，回报也很丰厚。有数据显示，2013年投放《非诚勿扰》14天后，韩束在淘宝的销量增加了20%。当年，韩束的零售规模同比增加78%至18亿元，其中电视购物渠道零售额超过7亿元。

近两年，抖音抢过淘宝的风头，成为美妆行业的新增量。上美股份也因为布局早，全力重押，吃到了抖音渠道放量的红利。

2022年，吕义雄分析渠道机会，认为“天猫比较难，抖音机会比较大”，紧接着自己下场学习，2个月后宣布掌握了抖音平台的精髓。同年，抖音推出首部定制短剧，营销效果惊人，韩束也迅速找来该短剧的女主角，合拍多部短剧，不仅率先享受到抖音的流量扶持红利，也通过在短剧中植入韩束产品和品牌logo，极大程度拉高了韩束声量。

再之后，上美股份一方面和多位网红合作，试图复制先前的成功经验；另一方面迅速布局自播和达播，以此承接短剧流量。

“上美发展到今天，吕义雄的个人因素占比很高，极度依赖于其个人判断。”冯林对《财经天下》坦言，行业里提及珀莱雅，会想到曾经的“铁三角”（侯军呈、方玉友、曹良国）。但提到上美，除了吕义雄，似乎“很难再想到第二个人、第三个人了”。

积极的一面是，吕义雄的个人判断能很快落到实处，让上美及时踩中风口。民生证券研究院在复盘上美过往20多年的发展历程后得出结论：其独特路径的核心在于，其一，管理层坚定的执行力和魄力；其二，对市场的敏锐洞察；其三，狼性高效的组织结构。

硬币的另一面是，当一个企业只有少数人决策的时候，风险是相对较高的。“业内对吕义雄的看法有些纠结，一方面，大家佩服他的果断、魄力和敏锐度；另一方面，又知道上美的高增长存在一定风险。”冯林向《财经天下》坦言。

03、再放“狂言”

截至2月12日收盘，上美股份市盈率为17，在众多国货美妆上市公司里排名靠后（注：同期珀莱雅、上海家化、贝泰妮、毛戈平的市盈率分别为23、40、29和39）。但从业绩上看，上美已经坐稳了国货老二的位置，仅次于珀莱雅。

近两年，因为乘上风口，上美可谓业绩突飞猛进。2022年，公司营收为26.75亿元，还不及2017年的水平。转眼到了2023年，因为踩准抖音和短剧风口，上美股份的营收同比增长56.67%，达到41.91亿元。时间进入2024年，抖音渠道红利还在放量，上美的业绩也在持续上涨。上半年，其营收同比大增120.67%至35.02亿元。

一位美妆投资人告诉《财经天下》，上美在业绩持续增长的情况下，市盈率却不高，某种程度上说明，资本市场对其预期比较克制。究其原因，和吕义雄的赌性有一定关系。

过往20多年，吕义雄和上美几度抓住渠道红利，重押之下，业绩随之起飞。但故事的另一面是，一旦渠道红利散去，上美的业绩也会受影响。

比如民生证券就在研报里提到，2017年至2019年，美妆产品的销售渠道往线上变迁，韩束就因为渠道布局、营销策略没能跟上市场节奏，陷入增长瓶颈。

与此同时，品牌布局方面，上美股份也还没找到第二条腿。2024年上半年，上美旗下的三大品牌——韩束、一叶子、红色小象，进一步分化。其中，韩束的营收占比进一步提升，达到83.6%；一叶子和红色小象营收均出现下滑，占总营收的比例进一步降至3.5%和5.0%。

“吕义雄对上美的布局是合理的。除了韩束、一叶子、红色小象，还有其他新兴品牌，涵盖从护肤、彩妆、母婴到个护的不同品类。但在执行的过程中，通常是，如果某个类目显示出超强的增长，吕义雄就会all in，反之，如果发现某个品类不行，就会收手。”冯林告诉《财经天下》，这种打法缺乏持续性。据其回忆，曾经一度，上美主推的是一叶子，韩束被搁置了，还有一段时间，集团主推的是红色小象。

今年大年初一，吕义雄发表了一篇题为“致奋斗者 致创新者”的公开信。信中，吕义雄给上美提出短期和中期目标：2025年冲刺100亿元，2030年冲刺300亿元，也给自己安排了短期和长期任务。

根据吕义雄的说法，长期来看，他未来只研究四件事：思考战略；立项目，找人干活；分好钱；建立人才梯队。具体到2025年，除了努力提升上美人的工作幸福感，积极纳税之外，他也将推动上美的“2+2+2战略”（即聚焦护肤、洗护、母婴三大赛道，成就6大超级品牌）落地。

公开信发布之后，有从业者在朋友圈转发并评论，“这些年，一直在看着吕义雄吹牛”。之所以再次用到“吹牛”这个词，因为吕义雄定下的营收目标实在过大。“2025年实现100亿元营收有可能，但2030年冲刺300亿元，相当于年均增长率得稳定在25%。这在当前的美妆大盘背景下很有挑战。”上述投资者表示。

至于吕义雄的“2+2+2战略”，同样挑战不小。冯林向《财经天下》分析道，考虑到生育率，现在很少有品牌敢赌母婴赛道，要诞生20亿元、30亿元级别的生意比较难。个护领域，虽说上美已经开始发力，但之后也会面临宝洁的围追堵截。“宝洁这些年在中国，不少品类被抢走了市场，唯独个护还坚挺，竞争会非常激烈。”

接下来，上美股份在吕义雄的带领下，会走多远，业内都拭目以待。毕竟，这些年来，吕义雄吹过不少牛，有些没实现，但也有不少实现了。

（文中冯林、林迪、陈辰为化名）