文|略大参考 付饶 二毛

一个行业领先者被超越之后，若想以对方的招数重夺辉煌，是很难的。

突然为加盟模式按下暂停键的喜茶，如今有了两个参照对象。

一个是OpenAI。

朱啸虎用“领先者诅咒”的说法，去形容OpenAI对开源观念的转变。因为一个行业领先者被超越之后，若想以对方的招数重夺辉煌，是很难的。因此，走在闭源路上的OpenAI想回到Deepseek的开源，意义也不大。

喜茶走过这条路。这位中高端茶饮品牌的代表，为了拥抱消费降级的市场趋势，从2022年初起，陆续降价、开放加盟，以高配版“蜜雪冰城”的打法，成功挺入下沉市场。作为代价，它失去了部分特色与品牌优势。

它或许意识到了领先者诅咒的存在，即，蜜雪冰城的方法论不能保它永久富贵。于是，去年三季度，它宣布退出价格战，本周又宣布暂停加盟。回归初心，成为它更明确的选择。

这让它更像第二个参照物：星巴克。

成为茶饮界的星巴克，这是喜茶从诞生起就拥有的梦想。它现在重新捡了回来。——只是，成为星巴克也不一定意味着好日子。

01 领先者诅咒2.0版

在AI领域，OpenAI的ChatGPT一直处于行业领先地位。

然而春节期间，Deepseek出现之后，情况发生改变。随后，OpenAI CEO奥特曼头一次在开源和闭源的问题上，态度发生180°大转变。他承认，过去5年，OpenAI在开源问题上的保守策略是一个战略失误。在开源还是闭源问题上，他站在了历史错误的一边。

对此，热门投资人朱啸虎在谈及对此事看法时，他称这是作为领先者的诅咒。“你领先的时候肯定是想闭源，但别人追上来以后你再开源，说实话就很难了……”

这道题，喜茶也遇到了。

按照时间顺序，喜茶的发展大概可以分为几个阶段：2012-2016年，价格友好的皇茶；2016年-2022年，主打真茶和鲜果、昂贵的喜茶；2022年-至今，价格相对友好的喜茶。

第二个阶段可以视为它的腾飞期。这一年，喜茶将门店从广州深圳开到上海，引发现象级抢购潮，由此开启新的茶饮时代。同梯队的后来者“奈雪的茶”当年作为奶茶第一股上市时，获得了高达432倍的超额认购，而在数据可查的年份中，喜茶的营收数据始终高于奈雪的茶。

然而，若是将视线拉回到整个行业，喜茶的日子就不算好过了。以开放加盟的2022年为例：

那一年，喜茶留给行业的消息是裁员30%，同样坚持自营的奈雪的茶当年归母净利润为-4.69亿元人民币。

冰火两重天。同时期，茶百道净利润达到9.65亿元，古茗为7.88亿元，至于蜜雪冰城，利润更是达到了20亿元。而这三家的共同关键词是：性价比、加盟模式。

2022年初的喜茶，像极了此刻的OpenAI，只是它更早嗅到了信号，行动也更快。它很快宣布降价，又在2022年11月底开放加盟。

在公开数据中，这似乎是个成功的策略。

据晚点LatePost 报道，2022年喜茶销量较2021年增长约20%，全年收入约46亿元，接近盈亏平衡；2023年，喜茶在官网发布成绩：门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。喜茶会员总量超1亿，成为行业首个私域用户规模破亿的茶饮品牌。

截至2025年2月，喜茶在全国门店数量为4475家，相比2022年底的849家，增长5倍。

图：数据来源窄门餐眼，略大参考制图

但作为代价，它失去了自己的独特性。在商场，它不再是排大队的热门店铺，取而代之的常常是霸王茶姬。从长远来看，这是个危险信号。茶饮市场早就卷成红海，失去品牌，可能失去一切。

这就像“领先者诅咒”的2.0版本：曾经的领先者，用追赶者的姿势获得了重新增长，但也迷失了自我，模糊了前进的方向。

看起来，喜茶在努力避免这一切。

去年三季度，喜茶宣布退出价格战。今年2月10日，喜茶宣布“停止加盟”，并表示：门店数量供大于求，门店经营效益下滑，行业继续盲目加密扩大规模，既不能更好满足用户需求，也不符合包括合伙人在内的行业从业者利益。

图源：喜茶事业合作助手

它也再次强调：不打价格战，不做同质化产品。

但这条回归之路同样艰难：商业模式总是容易复制，而品牌是对用户更为深刻的洞察和对市场更为细致的捕捉，一旦模糊或受损，再塑难度极大。

类似的考卷，同样摆在星巴克中国区面前。

02 人人想当星巴克

不少人认为，喜茶打破了植脂末时代，用真茶和水果开拓了茶饮市场的新格局。实际上，被认为是开创者的喜茶，其实也在向成立更早、发展模式更成熟的咖啡品牌“取经”。

在其中，作为行业领先者，星巴克就被不少同行视为标杆，不光是在咖啡市场，现制茶饮市场也是如此。

爆火的霸王茶姬，在品牌建立之初就定位自己为“东方的星巴克”。比霸王茶姬更早成立的喜茶，也曾立志将自己打造成茶饮界的星巴克。

喜茶和星巴克相似的地方有很多。

比如，曾经都拒绝开放加盟，理由也相似：怀疑加盟模式能否处理好品质和食安，担心品牌口碑受影响。

“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己独特的文化。”在1997年，星巴克传奇CEO霍华德·舒尔茨曾经这样解释过。

喜茶创始人聂云宸也对标偶像，认为自己比星巴克更需要极端控制产品制作细节——因为喜茶的爆款产品中，有不少都采用新鲜水果作为奶茶底料。

就连在“违背初心”这件事上，喜茶都和星巴克一样。当他们进军新的市场时，加盟模式成为更具性价比与效率的选择。

当下亦如此。

停止加盟的喜茶，发力重塑品牌力。

1月17日，成都喜茶首家DP店“叠院”在春熙路开业。所谓DP店，是喜茶此前宣布的一个门店项目，可以通俗理解为，以不同元素为主题的旗舰店或概念店。

据茶咖总结，区别于普通门店，DP店的特点是：开在一线核心商圈、采用大店模式，强调用第三空间连接消费者。此外，它更强调与地方文化的结合，比如上海首家DP店位于迪士尼小镇，装修风格就是结合迪士尼特点；在北京，DP店凸显古建筑风格。

这些做法，与星巴克臻选店如出一辙。更大的店铺面积，客单更高的咖啡豆、更贵的饮品定价，更丰富的产品线，甚至更好的地理位置和环境，每个细节都是为了提升品牌形象。

不过在2019年之后，喜茶逐步停止了DP店的开设，其中一个原因是行业竞争加剧。在越来越多茶饮品牌转向规模化之争，喜茶也不得不在速度和门店调性中做出了选择。

如今再次重新拥抱DP店模式的喜茶，也正重新回归初心。在这背后，是喜茶对品牌力的执着。

聂云宸在2019年就表示，喜茶并不是一家餐饮或零售公司，而是一家品牌公司。在他看来，品牌不仅是核心竞争力，也是核心壁垒。

在商业领域的创业故事里，他欣赏乔布斯的“海盗精神”——It's better to be a pirate than to join the navy.（做一名海盗，比参加海军更有趣）。乔布斯认为，苹果就是海盗，“这帮海盗聚在一起，要做一台改变世界的电脑，挑战这些海军。”

无论是星巴克还是苹果，都在全球市场验证了自己的品牌力。

喜茶也吃到了品牌力带来的红利。根据沙利文报告数据，2020年国内新茶饮市场品牌中，喜茶平均客单价为52-56元，行业最高。即便是这样，喜茶开一家新店，门口仍会大排长龙，甚至有黄牛蹲守。

但品牌力也是一把双刃剑。

喜茶成为商场入住率最高的茶饮品牌，高频出现在消费者视野里。但同时，快速扩张与降价，一定程度上影响了它的品牌力。晚点LatePost在2023年一篇报道中指出，第一批喜茶开放加盟的店中，装修明显比直营店更加简易，有的连吊顶都没有处理完。

图源：窄门餐眼

事实上，整个茶饮行业快速发展的同时，品牌们都陷入到了内卷带来的内耗之中。比如奈雪的茶仍深陷亏损，茶百道净利大幅下降；蜜雪冰城和霸王茶姬单店利润呈现不同程度下降，古茗加盟商加速流失。

同样的情况，在星巴克与整个咖啡行业也存在着。比如星巴克连续8个月客单价下滑，出现同店销售额下滑；瑞幸和库迪深陷价格战，前者在2024年退出9.9元价格战后，亏损才有所收窄。

03 “星巴克困境”

品牌价值弱化的时代，喜茶与星巴克的生存或许会更加艰难。

去年年初，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾到访中国，彼时星巴克在瑞幸库迪们的围剿里颓势已显。在回答复旦大学管理学院院长陆雄文提出的关于“颠覆性创新“的问题时，舒尔茨没有给出正面回答，只是说：

“我们不是在进行折扣战或价格战……当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”一言蔽之，就是坚持品牌。

然而，仅仅强调品牌叙事在当下或许不是最优解——起码对星巴克而言便是如此。

舒尔茨到访当季，星巴克推出27款新品，数量是上一季度的两倍，然而当季中国区的营收为7.34亿美元，同比下滑11%；同店销售额下滑14%，其中同店交易量和客单价均下滑7%。

既有产品创新，又有品牌调性，依然如此不理想，这样的结果就问喜茶怕不怕。

尽管声称不打价格战，但实际上，星巴克在中国的平均售价不断下降，2023年下降2%，2024年降幅更是达到8%。并且自去年下半年开始，就不断有传言爆出星巴克欲考虑“出售中国业务股份”，可谓是里子面子都没有保住。

未来，星巴克或许会迎来更艰难的局面。

“第三空间”，是星巴克的业务本质，与其关联的就是房租。过去，星巴克凭借其强大的品牌力自带巨大流量，成为很多商场的座上宾，所以在与商场的租金谈判里占尽优势。极致时，星巴克甚至可以要求商场对其免租金，并且提供装修补贴，签订“排他条款”，不允许周边经营其他咖啡品牌。

挟流量以令诸侯的戏码，在商业世界久经不衰。

只不过，当流量消失，品牌就失去了傍身之技。星巴克对于如今的中国消费者而言，早已不是稀缺品。这一点，从不断下滑的财报数据里表现明显。

去年，一篇《一些商场已经想清退星巴克了》在社交媒体上流传开来，一位商业地产的项目经理反馈，曾经公司区域内的一个商场想要清退星巴克，因为它产生的营业额已经不足以给商场抽成扣点，也无法带来更多客流，生命力早已大不如前。

通常，星巴克与商场的租约期限在8到10年，根据过往数据，自2015年开始，星巴克在中国的扩张数量呈现指数级上涨——2015年，星巴克在中国市场的门店数量突破了1500家，而到了2017年，这个数据达到了3000家。也就是说，星巴克用两年的时间追平了过去16年的开店速度（星巴克于1999年进驻中国）。

若以此时间为据点，接下来，星巴克会迎来与商场重新谈判的时间点，但很显然，再次谈判时，天平或许不会再倾向星巴克了。

没有了房租优势的星巴克，抵挡起瑞幸们，恐将更为艰难。

这也就引发一个问题：喜茶会不会像星巴克一样走下坡路？

回答这个问题之前，其实可能要先回答：茶饮行业的行业护城河到底是什么？

可能有人说是供应链，可能有人说标准化。无论是哪一个，背后的逻辑无疑都是保证品牌能够进行规模化的前提。

喜茶在2022年底开放加盟前几个月，成立了智能设备研发部门，专门研究自动化设备，门店端能保证10秒钟就出来一杯茶。但总会有对手赶超。霸王茶姬张俊杰曾在采访中透露，霸王茶姬一杯茶的制作时长可以缩短到8秒。

从近两年的茶饮市场也可以看出，行业的竞争逻辑正在改变，单纯追求规模和速度已经不再是制胜之道。

首先，扩张不一定能带来业绩的增长。

以茶饮第三股古茗为例，虽然门店数量在增长，但每笔订单的平均GMV却在下滑，单店日均售出杯数和订单数也在下降。这表明，在激烈的市场竞争下，仅仅依靠规模和数量已经难以维持业绩的增长。

其实，即便是万店品牌，也不一定能打得过区域品牌。比如甜啦啦在安徽拼性价比、拼新品类，照样能打过万店品牌蜜雪冰城。

品牌们可以拼供应链、有的拼营销、有的拼新品类，但前提是要在消费市场里有足够的品牌力。

如今的喜茶，正在努力回归初心，提升品牌力。

对于“喜茶会不会像星巴克一样走下坡路”的问题，答案并不是很重要。

聂云宸曾经在2018年说过一句话：

“有一句话叫不跳下水，就学不会游泳。我现在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才开始有的。我开了店之后又花了半年，才终于可以做出好喝的东西，因为有了客户的反馈。而创业之前我研究了整整半年的产品，开了店之后，生意却非常差，因为之前做的所有的事情都是在‘岸边’上去做的。”

行业规模总会有上限，品牌之间也总会此消彼长，这是市场常态。