作者：七佰

消费人群的特征深刻地影响着消费的发展趋势。当前这一届新手父母，不仅在日常生活上追求精致与品质，在育儿这件大事上也同样表现出对服务品质的高要求与高预期。他们渴望得到更加专业、贴心且高效的母婴服务，以满足对子女成长的全方位呵护。

在此背景下，尽管面临出生率低迷的现状，行业资本却依然保持对母婴市场的乐观预期。五花八门的新服务、新产品不断涌现，加之新资本的持续涌入，共同推动了母婴市场的繁荣发展。近年来，这一市场呈现出炙手可热的增长趋势，展现出强劲的发展潜力与活力。

近日，刚刚创立五年的BeBeBus品牌，在行业下行周期中实现了逆势增长，如今已经站在了港交所的门口。2025年1月2日，BeBeBus母公司不同集团（以下简称“BeBeBus或者不同集团”）向港交所递表上市。

招股书显示，不同集团成立于2018年11月，是一家家庭生活产品科技公司，于2019年创立了BeBeBus品牌，主打高端育儿产品市场。公司旗下产品有婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅、纸尿裤、棉柔巾等，主要分为出行场景、睡眠场景、喂养场景和婴幼儿护理场景四大产品类型。

85后连续创业 紧盯新手爸妈

不同集团仅用五六年的时间，就在母婴市场赢得了一席之地，可以说是一鸣惊人。

不过，对于85后创始人汪蔚来说，在不同集团之前已经有过两次不太成功的创业了。

资料显示，2013年汪蔚成立上海绿婴科技有限公司，其模式为由厂商直接向C端客户销售产品。同时，其提供线上交易线验活动的免费模式，目标是每年给1000万儿童提供免费婴儿推车、儿童安全座椅、儿童餐椅等产品。不过，这次创业并不算成功，2016年6月汪蔚退出上海绿婴科技有限公司。

2014年6月，汪蔚还成立了浙江安哲贝婴童用品股份有限公司（以下简称“安哲贝”），主要代理挪威轻奢婴童品牌anglebay，主产品主要为婴童推车、婴童床、汽车安全座椅、奶瓶等。不过，天眼查显示，安哲贝在2020年被清算并注销。目前，anglebay天猫旗舰店也已关闭。

不同集团应该算是汪蔚的第三次创业了，这一次依旧选择的是母婴赛道。

不同集团成立第二年，汪蔚用9%的股权招来了联合创始人沈凌。资料显示，沈凌于育儿产品行业的销售及市场营销方面经验丰富，自2006年5月至 2019年4月，于宁波英孚婴童用品有限公司任职，最后职位为销售总监，主要负责中国区的渠道扩展及整体管理。

同年，不同集团推出了BeBeBus品牌，面向五岁以下婴幼儿，推出涵盖亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养、卫生护理等四大场景下的相关产品。

两人均在婴童行业有着不俗的背景，因此在产品洞察上极为精准。他们认为尽管婴童赛道已经有红海之势，但年轻一代的新手爸妈们消费趋势已经发生变化。

90/95后的新手爸妈们更习惯在线上购物，他们对价格不敏感，对新品牌也并不排斥。同时，新一代高净值新爸妈们人群品质、功能及美观等方面更为关注。

因此，BeBeBus自创牌开始便定位为高端品牌，主攻一线城市25-35岁的高知女性人群。

对消费趋势的精准研判，让不同集团迅速发展起来。据弗若斯特沙利文资料，按2023年的GMV计，BeBeBus是中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

招股书显示，2022年、2023年及截至2024年9月30日止九个月（以下简称“报告期”），BeBeBus分别实现收入5.072亿元、8.521亿元及8.843亿元，毛利分别为2.418亿元、4.273亿元及4.378亿元，毛利率为47.7%、50.2%及49.5%。2024年前九个月的营收净利润就已超过2023年全年，增长势头强劲。

All in 小红书，砸5.5个亿种草

BeBeBus的高速发展，不仅得益于其精准的产品定位策略，还归功于其前期避开了竞争激烈的传统线下渠道，转而通过小红书等平台进行内容营销的创新举措。

不同集团在招股书表示，公司自创立之初便明确将目标锁定在高端育儿产品市场，专注于吸引一线及新一线城市中具有高学历背景的年轻母亲群体。为实现这一目标，公司充分利用了包括小红书在内的线上渠道进行品牌推广。

从财务数据来看，不同集团的收入主要源自线上渠道，尤其是天猫、京东及抖音等电商平台。报告期各期，电商平台贡献的收入占比分别为80.5%、70.0%和64.8%。

BeBeBus的联合创始人沈凌曾指出，传统电商平台的用户行为模式倾向于通过品牌来搜索产品类别，这对于新品牌而言构成挑战，因为若不能形成强有力的品类关键词，就需要投入更多资金来获取流量。因此，BeBeBus选择了在小红书平台上展示其产品的独特性和价值，通过引发关键用户的分享和购买行为，进而带动电商平台上的搜索和购买。

不同集团在招股书中也强调了全渠道营销策略的重要性，其表示口碑推荐及达人代言在“我们的营销方法中起着关键作用”。截至2024年9月30日，公司已与超过1.6万名来自多个平台的达人建立了合作关系，其中包括20多位拥有百万以上粉丝的KOL。在2023年3月至2024年9月期间，不同集团的品牌内容在社交媒体上引发了超过83万篇帖子和原创视频。

不过，这也意味着高额的营销费用。报告期各期，不同集团的推广开支分别为1.35亿元、2.10亿元及2.05亿元，合计达5.5亿元。其推广开支主要为线上平台推广费、线下推广费及新媒体营销开支。

尽管如此，不同集团并未忽视线下渠道的发展。截至2023年9月30日，公司已与123家中国分销商和2家海外分销商建立了合作关系，并在宁波开设了首家体验店，同时还在香港地区计划开设体验店，预计于2025年第一季度开业。

此外，不同集团还积极开拓国际市场。招股书中显示，公司已在欧洲、东南亚、北美等主要国际市场进行了布局，并在2024年成立了BeBeBus USA和BeBeBus Indonesia，作为其进军北美和东南亚市场的战略举措。

政府补助占三成净利润 3.5亿对赌压身

不同集团在财务运营方面正面临多重挑战与策略考量。截至2024年三季度末，公司持有的现金及现金等价物为2.16亿元，虽然这一数额在一定程度上能够支撑日常运营，但与同期的销售费用开支几乎相当，显示出资金流的紧张态势。此外，不同集团还需承担7000万元的银行贷款，这无疑进一步加剧了其短期的财务压力。

而这种资金状况紧张情况，还是在不同集团过去几年中连续获得政府补助的前提下。招股书显示，2023年全年及2024年前9个月，不同集团分别获得了375.7万元、1025万元和1436.8万元的政府补助。其中，2023年及2024年前9个月，政府补助占比不同集团净利润的37.65%及30.95%，成为公司利润构成的重要部分。然而，政府的支持并不能完全解决公司的财务问题。

除了短期的债务压力，不同集团还面临着较大的股权回购压力。在早期融资过程中，为吸引投资者，不同集团赋予了他们一系列特殊权利，这些权利的行使导致公司将赎回优先股分类为金融负债，从而增加了财务负担。截至2024年11月末，公司已回购股权的金额高达3.49亿元，而其在手的现金及现金等价物仅为2.67亿元，股权回购压力沉重。

此外，在生产模式上，不同集团采取了外包与代工相结合的方式，其中儿童安全座椅和餐椅的部分加工任务被外包，其余产品则全部由157家OEM厂商代工。这种生产模式虽然有助于公司灵活调整产能，快速响应市场需求，但同时也对供应链管理和质量控制提出了更高要求。

特别是对于高度依赖社交平台推广的品牌而言，质量和口碑更是如同双刃剑。在社交平台上，消费者的声音能够迅速传播，形成口碑效应。优质的产品和服务能够赢得消费者的信任和好评，进而推动品牌的发展；而一旦产品质量出现问题，消费者的负面评价也会迅速扩散，对品牌造成难以挽回的损害。

综合来看，不同集团是近年婴童赛道闯出的明星企业，展现出了强劲的发展潜力与良好态势。不过，起也面临着一些值得重视的问题，包括高额的营销推广费用、潜在的股权回购压力以及代工生产模式等所带来的挑战。

不同集团最终能否成功登陆港交所，犀牛财经将持续关注。