文 | 号外工作室，作者 | 王萌，编辑 | 白帝

喜茶暂停加盟，奈雪放开加盟，同为高端茶饮品牌，如今却选择了两条相反的路径。

2025年伊始，喜茶就给茶饮行业扔下了一枚“重磅炸弹”。2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户和品牌》的全员邮件。邮件内表示，喜茶将拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请，即暂停加盟。

《号外工作室》通过喜茶官方微信，发现原本菜单栏中的“事业合伙”选项已被取消。与在线客服联系时，对话框内除了回复暂停加盟外，也提示“您仍可以预留申请信息，以便喜茶事业合伙申请再次开放后我们与您取得联系”。

加盟商对于喜茶而言可以说是“半壁江山”。喜茶在成立前十年一直坚持直营路线，2023年初开放加盟。根据官方数据，截止2023年底，喜茶门店总数突破3200家，其中2300家为事业合伙门店，加盟商占比超70%。

但随着门店数量的快速扩张，喜茶却面临品牌调性被削弱、品质控制难度增加、效益下滑等新问题‌。

权衡利弊后，2025年喜茶果断按下暂停键。作为曾经引领新茶饮风潮的网红品牌，喜茶此举背后透露了哪些信号？对于品牌和现有加盟商而言，暂停新加盟会带来哪些影响？在狂飙突进的茶饮行业里，逆势而行的喜茶，能找到一条突围之路吗？

一场事先预谋的“暂停”

如果将视野拉宽，大家会发现喜茶“暂停加盟申请”并非突然之举，实际上早有端倪。

早在2024年9月，喜茶发布《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，表示接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

在2024年末，就有自称为喜茶城市合伙人的博主发帖称喜茶正在调整加盟政策，如申请难度提高、资质不好拿、增加建店成本和要求等。“档口点位已经不会再通过了，选址上倾向于综合体商场，面积最好在60平以上，而且因为要采用新风格，所以装修成本也在增加，预计需要25-30万，落地总投入在80万以上，甚至百万。”

同时，这位合伙人还透露，喜茶取消了年底政策补贴，以加速门店的优胜劣汰，“上半年是想闭店也要让你通过补贴活下来，现在是反过来，申请闭店基本秒批。”

2024年的“限制开店，鼓励闭店”发展到2025年就变成了“暂停加盟申请”，而这背后是多重因素叠加的必然选择。

从行业上来看，2024年新茶饮品牌鏖战激烈，头部品牌持续拓店，期待在“规模”和“数字”上取得胜利。但从数据上来看，随着基数的增加，茶饮品牌的开店速度明显下降。

相对于2023年的攻城略地，2024年，新茶饮们明显放缓了脚步。

据财报及招股书数据，自2022至2024年前三季度，蜜雪冰城分别增加了8982家、8582家、7737家门店；古茗分别增加了975、2332、777家门店；沪上阿姨分别增加了1531、2482、648家门店。茶百道2024年上半年与2023年相比，只增加了584家门店，增速仅为7.5%，远低于2023年的22.6%。

随着连锁奶茶店开遍街头巷尾，供给过剩的情况下，价格向下也逐渐成为行业关键词。比如夏季热销期书亦烧仙草的“金桔柠檬水”一杯仅需3.9元，古茗还推出“小程序天天9.9元畅饮”的活动等。

加盟店的密集，一方面导致价格的下行，另一方面导致关店速度和规模的迅速攀升。

据GeoQ智图《2024年连锁新茶饮门店发展蓝皮书》数据，2024年106家连锁新茶饮品牌开店数约31641家，闭店数超20000家且逐年攀升。从区域看，一二线城市的整体闭店率约在11%～26%，而在门店大于30家的三线及以下城市中，闭店率最高达到了60%。

越开越密的门店和“9.9元”的价格战扼住了加盟商的咽喉，盈利空间被不断压缩，回本速度越来越慢，甚至无望，品牌门店存活周期明显缩短。最终长则八九个月，短则两三个月，门口就会挂上关店或转让的消息。

对于普通加盟商而言，茶饮已经不再是一本万利的好生意，而是难以逃离的泥潭深渊。

社交媒体上有关奶茶店关店的帖子 图源小红书

而从品牌角度看，加盟模式虽然助推喜茶实现了快速扩张和下沉，但加盟门店质量参差不齐，产品质量也难以把控，容易导致品牌调性被稀释。例如在喜茶开放加盟初期，就有喜茶加盟店被吐槽审美设计下降、运营落后等问题出现。

喜茶暂停加盟申请的背后，利好的是现有加盟商。一方面，加盟商不必再担心“自己人打自己人”的情况出现，另一方面，喜茶也表现出了扶持现有优质门店的态度，与优质加盟商实现共赢。

去年12月底，喜茶向合伙人透露出品牌追求“高质量门店”的讯号。信中表示将建立全新的合伙人评价体系，突出门店体验和品质评分，帮助合伙人提升门店运营品质。为了鼓励合伙人优化现有门店选址、提升现有门店形象，喜茶还设立了总额达5000万元的合伙人门店形象升级、选址优化激励基金。

菁财资本创始人葛贤通告诉《号外工作室》，新茶饮赛道产品同质化、竞争白热化的问题已经十分严重，喜茶本次公开内部邮件也是希望赢得行业内加盟商的好感，打造考虑合作伙伴利益、有责任感的品牌形象。

直营vs加盟，不同时代如何选择？

暂停加盟，将精力放在直营门店上，走“大店”策略，喜茶似乎走上了奈雪的茶的老路。

同样是新茶饮行业主打高品质的代表品牌，曾经奈雪的茶与喜茶在资本上的角力，最终以奈雪2021年成为“新茶饮第一股”落幕，而喜茶至今未能登陆资本市场。

作为行业内的“白富美”，奈雪对于品牌调性重视到了“偏执”的地步，在新茶饮行业几乎都抢跑加盟模式时，奈雪仍然孤独地坚持直营，直至2023年7月才宣布开放加盟。

奈雪创始人彭心曾多次表达对直营模式的推崇，在2019年36氪的访问中，彭心表示：“如果是加盟的话，你怎么能知道他有没有按照你的要求买了20块钱的草莓。”在彭心看来，直营是最能保证工序和原材料合乎标准的模式。

一旦加盟商唯利是图，突破底线，就可能对品牌形象造成致命打击。

以两次卷入食品安全风波的茉酸奶为例，记者卧底调查发现多家加盟门店存在使用过期原料、水果变质后仍继续使用、偷工减料、从业人员没有持健康证上岗等问题。风波之后，茉酸奶的高端梦也变成了空中楼阁，永远失去了消费者的信任。

但加盟模式确实是时代之所向，众多头部、腰部品牌通过加盟，不仅实现了规模的快速增长，还在下沉市场的抢夺中占得先机。

最终，在市场的竞争压力下，奈雪也不得不放低身段，2023年7月起，在加盟这条赛道上重新起跑。

但即使开放了加盟，奈雪仍然不肯放弃“大店”策略，劝退了不少加盟商。当时奈雪的官方数据显示，招募“合伙人”，对门店面积的要求明确在90-170平米的范围，合伙人验资门槛150万元，单店投资金额约为100万元。而同时期想开一家喜茶，总费用最低仅需38.8万元。

虽然允许加盟，但因限制条件较多，奈雪加盟店的拓展缓慢。

据公开数据，2024年上半年，奈雪营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损为4.38亿元，自2018年以来，公司累计亏损超过13亿元。受业绩的牵连，公司市值也已跌至20亿元左右，较上市时的300亿巅峰，公司股价已跌去超九成。

面对业绩的颓势，奈雪的茶把开放加盟是当做拯救业绩下滑的良方。2024年后，奈雪的茶进一步放开了加盟门槛。

奈雪的茶放开加盟，而同为高端品牌的喜茶，如今却暂停加盟。喜茶为什么要逆行业大势，重走奈雪的老路呢？

在行业快速扩张的时代，喜茶踩在加盟商的肩膀上实现了快速扩张，至今已经拥有4477家门店。“不过也需要注意，虽然喜茶在规模上已经具备了一定的优势，但是如果竞争对手继续扩张，喜茶可能面临市场份额被挤压的风险。”葛贤通讲道。

同时，在竞争激烈，价格向下的行业趋势下，“高端”似乎是品牌跳出内卷的最优解。相比于粗放拓店，单纯追求门店数量的增长，不如升级门店质量，以精细化运营提升单店盈利能力。

1月17日，喜茶在成都春熙路的首家DP店“叠院”正式开业。该门店位于春熙路至太古里的核心商圈，占地近190平方米，地处商业体标志性裸眼3D大屏附近，门面对面就是大慈寺。

与普通门店相比，DP店更强调结合地方文化，可看作品牌展示的重要窗口。从品牌形象和长远发展来看，开一家DP店的意义远高于加盟商在低线城市开出十几家小店。

其它茶饮品牌是否会跟随喜茶的脚步吗？葛贤通认为“可能性不大，即使有也是极少数的品牌”。在他看来，喜茶此举更重要的是向市场传递传递一个信号，给进入白热化的行业竞争降一降温。

不过虽然目前暂停加盟的仅有喜茶一家，但加盟速度放缓的品牌却越来越多，包括蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶话弄、甜啦啦等。

在茶话弄即将突破千店之际，品牌曾发布内部信表示要“停一停，把鞋带系紧”，潜台词也就是在未来的一段时间内，不会再急于扩张门店数量，而是做好现存门店的质量。

在2025年崭新的开头，或许我们可以期待，新茶饮行业风向标的改变。