作为前几年吃到流量红利最多的赛道之一，美妆护肤一度是资本与创业者蜂拥的掘金地，但当消费步入理性时代，它又沦为洗牌最为残酷的“风暴眼”。

消费者不再轻易为概念买单，不少曾经靠营销打法一路狂飙的品牌市场份额大幅缩水，甚至销声匿迹。但就在这片无比内卷的红海中，也有人在逆势崛起。

作为专业少儿科学功效护肤品牌，海龟爸爸短短四年间，每年保持增长，儿童防晒跻身亚洲销量第一，还一举拿下LV旗下基金投资，成为其全球范围内唯一投资的儿童护肤品牌。

它究竟做对了哪些事情，得以在无比内卷的当下站稳脚跟？在近期的年度分享活动上，海龟爸爸创始人许余江胜道出了其中的关键。

海龟爸爸创始人许余江胜

“在增量时代，不少企业以运营为导向，用A产品的盈利养B产品，再用B产品带来的现金流养C产品，只知道开发产品去抢占市场，却不考虑怎么守住市场份额。他们没有想过一个问题：如果竞争对手推出质量稍次的类似产品，但夸大宣传，又设置更低的价格，该怎么守住。”

而进入存量时代，这样的隐患被进一步放大，那些一味堆砌规模的品牌，单品稍有差池，就会引发连锁的负面反应。

基于这层洞察，从创业伊始，许余江胜就选择高度聚焦，先固守城垣、夯实基础，再谋向外拓展。

他也从未过度依赖营销，因为他深知，营销不过是竞争拼图中的一块，在当下，企业较量已升级为多维度的综合博弈。“得在各个方面压制对手，企业才能长久地生存。”

由此，海龟爸爸凝练出了独特的思路——择高而立，高度聚焦于自身的赛道和品类，用高维的标准来思考自身竞争力的构建，最终让对手高不可攀。希望他的生存之道，能让大家在变局当中看到一些新的方向。

分享 | 许余江胜

编辑 | 一 町

大家好，我是海龟爸爸的创始人许余江胜。我之前在华为负责海外市场，后来跨行成立了海龟爸爸。

我们是一家专注于未成年人的护肤品企业，也是LV旗下基金在全球范围内投资的唯一一家儿童护肤品牌。品牌名的由来是因为我们团队的成员都有海外经历，又是一群超级奶爸。我们的主要产品是儿童防晒，市场份额在亚洲地区排名第一。

虽然我是公司的一把手，但我主要负责战略和组织管理，所以今天我不会分享太多运营细节，而是讲讲海龟爸爸之所以能成为亚洲第一，是因为在过去3-4年里做对了哪些事情。

最近这段时间，大家可能经常接触到一些负面信息，但我希望大家能看到硬币的另一面，也就是接下来几年里可能存在的机会点：

第一，品质化。未来的消费会呈现出M级分化，也就是消费者要么购买中高端产品，要么选择亲民产品，而他们购买中高端产品的出发点也是以此替代原先购买的更为高端的产品。

所以本质上，质价比将会是未来几年的市场共识。

很多企业可能会选择降价，但我认为这是一条不归路。如果在成本上没有绝对领先，降价只会让企业失去长期竞争力。

所以，我们采取的是价值创新战略。在我看来，企业想在未来抓住更大的机会，就需要在夯实自己价位段的同时，提高产品竞争力。因此，在质价比的大势中，海龟爸爸甚至在逐步提价。

第二，科学化。以前的化妆品都是噱头为主、功效为辅，但这套能够行得通的底层逻辑还是因为当时的信息不够透明。现在，无论是自媒体还是AI，都让信息的透明度越来越高，这都在倒逼企业让产品具备科学性和实际功效。

而科学技术的发展也催生出了各种具体的应用，比如，2024年的诺贝尔化学奖就跟AI高度相关。

比如有A，B，C三种不同的功效物，如果是靠传统的技术手段把它们组合起来并测试出最佳功效，耗时甚至需要几年时间，但用AI两三个月就能搞定。

所以，科学化肯定是未来的趋势，这意味着品牌得同时提升产品研发和数字化能力。

第三，全球化。全球化并不是出海拿业绩，而是要把目标、标准和视野提升到全球化的层面来思考。

当你用这种视角去思考未来时，就会发现竞争对手不仅有国内企业，还有研发全球化的国际企业，而你与它们的能力差距不仅体现在营销端，还体现在品牌、组织、渠道等各个端口。

在这些能力不足的情况下，运营是无法解决一切问题的，很容易被别人降维碾压。所以，用全球化的标准来思考未来，是实现长周期发展的最佳方式。

以海龟爸爸为例，2024年依然保持增长，经营效率甚至高于一些主板企业，但在我看来，这也不算特别健康，因为对比国际型企业，我们还有很多能力有待提升。

之所以现在利润不错，是因为很多能力还没构建，很多资金还没投入。

接下来几年，不管是消费品还是B端企业，过度关注以下六个方面的都会活得很辛苦，甚至会死掉：

一是规模。在增量时代，不少企业以运营为导向，用A产品的盈利养B产品，再用B产品带来的现金流养C产品，只知道开发产品去抢占市场，却不考虑怎么守住市场份额。

他们没有想过一个问题：如果竞争对手推出质量稍次的类似产品，但夸大宣传，又设置更低的价格，该怎么守住。

到了存量时代，对这个问题的解答变得更加迫切，那些以现金流养规模的企业，一旦一两个品出问题，就会受很大影响。

二是价格。在质价比时代，如果不注重产品力的持续提升，只想着削减成本、压低价格，就会影响到用户体验，这也是企业的一条不归路。

三是速度。前不久我在北京跟一些学者交流，发现那些有竞争力、走长期主义路线的企业，普遍降低了对未来三年的增长预期，但会更加关注某些竞争力指标的构建，比如品类心智、核心优势地位、团队组织能力、渠道构建能力等等。

海龟爸爸2021年营收1亿，2022年5亿，2023年更是成为亚洲第一，之所以能有每年保持增长，是因为品类本身的增长，同时我们高度聚焦这一品类，又有一定的领先优势。

但我一直跟团队强调，现在的环境很难维持高增长，降低预期能够防止企业和团队做出很多错误的决策。

四是营销。尤其是化妆品行业，以往可能是靠营销一招鲜吃遍天，但这是不可持续的。在信息化时代，如果创新和产品研发跟不上，光靠打概念，消费者很容易就能识破。

五是竞争。直到今天，很多企业还是走的竞争跟随路线，别人怎么做我就怎么做，别人价格高一点我就价格低一点，发展到某个阶段，没人创新了，我也停止创新，然后把资源和精力投入到其他品类和业务上。

这是中国大部分企业存在的问题，但在海外比较少见，因为他们往往会用 3-5 年的视角来考虑企业经营。

六是存量。这也是类似的道理，很多企业过于关注品类的存量，一旦规模下行就立马去拓展其他品类以维持增长。

对这六个要素的过度关注会给企业带来很大风险，而最佳解决方案就是刚刚说的全球化。

所以我们选择择高而立，力求三个 “高”：高度聚焦于自身的赛道和品类，用高维的标准来思考自身竞争力的构建，最终让对手高不可攀。

那我们是怎么做的呢？

首先，高度聚焦。任何消费品企业都得明确自身定位，清楚与他人的本质差异所在。

我们一直专注于15岁以下的儿童以及青少年人群，之所以不涉足其他人群，是因为我们清楚地知道，在其他点位我们不具备打赢别人的能力。

其次，我们追求专业化。在我们进入这个赛道前，儿童护肤品在用户的心智中是用品。不像是在成人护肤品领域有薇诺娜这类专业品牌，儿童护肤品品牌往往还会售卖湿巾、牙膏、尿不湿这类产品。

在这种用品思维的主导下，它们在研发和创新能力上都不够专业，所以存在行业的空缺。

企业能否获得长期的竞争力，跟最初选择的品类有很大关联。那么，在选定了儿童护肤品领域后，我们又是如何定位到具体品类的呢？

我们发现，做精华水、面霜等功效护肤品类的品牌往往活得更久，因为消费者认为它们更专业，后续做其他品类时也更容易被认可；

而做洗面奶、洗发水、沐浴露等产品的品牌，如果不走成本领先战略，就很难持续，因为洗剂不是驻留在皮肤上的产品，太多的功效不符合科学化的趋势，也很难让消费者信服。

所以，我们立志有别于传统婴童用品品牌，高度聚焦功效护肤。

而之所以选择从防晒切入，是因为它是儿童化妆品中须要真人功效测试的品类之一，有明确、科学化的数字来验证其防晒效果，它也会倒逼团队在研发和创新上加大投入。

围绕高维品类把组织、研发、专业化心智等各个维度的能力构建起来之后，再去做其他品类就相对轻松，也能获得更长期的发展机会。

在我们最初进入儿童防晒市场的时候，中国每100户家庭只有0.5户使用这一产品，经过我们的努力，已经提升到了2%（每100户家庭有2户使用）。

从全球范围看，发达国家这一比例高达20%，而世界平均水平为7%，这意味着起码我们还有3-4倍的增长空间。

如果参考日本经济的发展，展望中国的未来10年，户外经济有望持续爆发。从实际数据来看，每年户外有30%-40%的增长来自亲子户外游。

而如果孩子在户外超过2小时，就必须用防晒，这其实已经在医学领域形成了共识：我们成年人用防晒，大多是为了防长斑、防衰老，但人一生中紫外线对皮肤60%的损伤发生在儿童时期，因为儿童皮肤角质层厚度只有成人的三分之一。儿童时期如果防晒没做好，日后再怎么补救，也只能解决40%的问题。

所以在海外，儿童防晒的重要性甚至高于面霜。

另外，青少年时期很容易出油长痘，而紫外线会刺激皮脂腺的活跃度，加剧这一问题。

所以综合来看，在儿童时期做好防晒是养出好的皮肤底子的关键。

可能有人会问，儿童不能用成人防晒吗，儿童防晒是不是智商税？有两点需要科普。

第一，成人防晒除了具有刺激性之外，还会有渗透到皮肤甚至血液里的风险，进而也增加了儿童人群的使用风险。

虽然现在没有足够的证据表明其中蕴含巨大的风险，但毕竟是给孩子用的防护产品，所以海龟爸爸要求零透皮，完全规避这一问题。

第二，成人防晒具备的防晒力，儿童防晒同样具备，比如我们2025年就将推出一款SPF50的新品小光盾防晒。

日韩品牌的防晒专业度倍受消费者认可，但防晒力衰减依然是它们难以克服的问题，也就是涂上几个小时后还能保持SPF50，这是很多品牌所不具备的能力。而我们产品在光的稳定性方面，甚至是领先于成人防晒的。

在选择高维品类并高度聚焦之后，我们也朝着高维标准发力。如果你以为产品创新了就能一直领先，那就大错特错。因为在存量时代，竞争不再是单一维度的能力较量，而是多维度的比拼。所以，得在各个方面压制对手，企业才能长久地生存。

在少儿防晒领域，不管是专利、标准还是创新技术，我们都持续领先。全国儿童防晒有32张特证，海龟爸爸拿了27张，就像是打牌，你出3我就出4，你出小王我就出大王，这样才能把对手挡在外面。

除了研发和产品创新，儿童化妆品的品控标准和安全性也极为重要。以前，整个行业都把“天然零添加”当作安全标准，但这只是最起码的要求，还远远不够。

举个例子，化妆品的包材表面有一层漆，它跟功效产品的料体接触超过3个月后，可能会相融，这对皮肤是不好的，行业内很少有人提及。但我们会去研究，确保把风险排除在外。

在基础的 “零添加” 上，我们也做得更为极致。依据国内敏感肌和儿童化妆品的标准，有1000个成分不允许添加，但我们同时参照了欧洲和日韩标准，并查阅更超前的医学文献，最终得出了4000多个不允许主动添加的成分。

当然，研发也得跟上，不然产品随时可能被新技术替代，这也是为什么海龟爸爸每一次都能走在产品创新前沿。

比如，很多成人都不喜欢用物理防晒，因为容易假白。但我们研发出了新技术，通过改变物理防晒剂的结构，让它兼具化学防晒剂的优秀肤感和透明度。虽然实际应用可能还需要几年时间，但前置性的研发必须得做。

在科研方面我们有四个标准：

一是要有科学理论依据；二是运用前沿科学技术；三是使用独家专利技术和成分，虽然海龟爸爸才成立4年，但已经在自己研发原料；四是核心产品都会做双验证，也就是除第三方检测外还要临床验证，以确保功效的真实性。

总而言之，只有研发力、产品力、组织力和品牌力等多维度领先，巩固好核心品类和核心优势，才能不被对手超越。在夯实A品类的基础后，再逐步拓展到B品类、C品类，打一城、守一城，才能持续稳健地增长。