专家视点

场景是消费者逻辑，也就是需求逻辑，场景中隐含的需求信息就是产品进化的线索。

组织是营销的驱动力，有什么样的组织，组织有什么样的职能，营销就有什么样的驱动力。

40年前，中国企业是没有营销概念和营销部门的，有计划科就不错了。后来有了供销科，这个科掌握了企业的核心资源。再后来供销分离，有了专门的销售科，并衍生出一个部门——宣传科。

宣传科之后就有了品牌部和市场部。当然，很多企业当时甚至至今也搞不明白市场部是什么。幸亏中国企业基本都是行动派，想不明白不要紧，干明白就行。

传统企业在失去捕捉消费者需求的能力

2017年5月，我和营销专家刘春雄在发起数次游学后，经过多次复盘，写了一篇《传统企业转型，第一刀请干掉市场部》的文章。

我提出的一个观点就是：传统企业正在失去捕捉消费者需求的能力。在增量时代，需求大于供给，企业不需要动脑筋就可以吃饱喝足。市场部不过是当年宣传科转型过来给销售部做服务、做物料的一个“跟班”，根本不需要也不具备研究消费者需求的必要和能力。

我们开始呼吁企业抓紧把市场部干掉，成立新组织，并用互联网武装起来，向消费者定向、高质量输出内容。当然新组织的班底还是市场部，重心有所侧重而已。今天有绝大部分企业依然以市场部作为组织名称，但是功能有所进化。

很多企业在这个方向找到突破口，比如中国精酿啤酒品牌优布劳，在组建新市场部后迅速实现了小众产品全国化的布局，在全国3000家门店构建了私域流量阵地，成为中国精酿啤酒旗手品牌。

缩量时代，很多媒体和传播环境发生了大的变化，比如头条系、短视频的介入，让传播产生了很多变量。消费行为也发生了很大的变化，过去人们对消费者的研究可以用性别、年龄、职业等通用概念来划分，因为消费者的从众性较强，消费金字塔并不高。但进入缩量时代后，消费金字塔急剧拉高，我们已经很难用块状、片状的方式来分析消费者的消费行为。同一个人或同一类人在不同的场景里，消费行为是不一样的。比如，一个开奔驰的富人晚上在米其林餐厅吃饭，吃完饭后可能和几个朋友又去街头撸串喝啤酒，早上可能又去路边的早餐店喝豆浆吃油条……

所以，按照人群划分消费的模式有了局限性。但场景营销会带来新的机会：在同一个场景里会有不同的人，同一个人又会出现在不同的场景里。

过去，很多企业和咨询公司迷恋消费者调研，样本数据都很扎实，但是结果可能大错特错！因为在特定的场景里面，所获取的信息不一定是消费者的真实感受：你一边送人家礼品，一边问人家好吃不，他们当然不会说不好吃。这一点在美国总统竞选里面也体现得很清楚：民调和实际相差很大。

可以说，场景是消费的终极体现和最末端，有足量信息、变量、规律值得我们去研究。

为什么要提干掉市场部、组建场景部？

市场部的底层逻辑是中心化的，它需要像太阳一样不断地散发热量（内容），通过媒介向市场覆盖传递，是 F2C（厂家对消费者）逻辑。对于市场部的考验是，能否有持续的新鲜感和内容输出能力。

场景是消费者逻辑，也就是需求逻辑，场景中隐含的需求信息就是产品进化的线索。

场景也是一个复杂的变量，是一个巨量的信息库。因为人物、时间、地点等要素的穿插会构成无数信息，能否从这巨量的信息里找出规律和机会，考验新时代企业的能力。这完全需要一个组织来承担此功能。

消费场景需要传播支撑和渠道链接，在所有的消费场景里面，可抓取、可链接的消费场景是最有价值的。线上叫传播场景，线下就叫势能（教育）场景。传播场景基本是由 UGC（用户生成内容）组成，势能场景基本由传播价值、具有体验功能的价值终端或 Top店组成。

如果说场景部是播种机，那么销售部就是收割机。只播种不收割是浪费，只收割不播种则是土匪强盗。线上场景部的工作方向就是线上收获足量的 KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者），反馈并管理场景数据，优化产品，从而实现质变。

线下场景部的工作方向就是定义渠道结构，利用总部的参谋部、数据中心远程调度线下特种部队攻城略地，解决普通步兵无法攻克的堡垒、高地、势能终端，培育意见领袖。

场景部脱胎于市场部，但又不同于市场部。

刘春雄老师把传播分为 F2C、B2C（经销商对消费者）、P2C（商品对消费者）、C2C（消费者对消费者）四个分类。前三个基本都是围绕广告语在转悠，会产生 slogan、 logo等重复性语言和概念，基本处于：我说你听，你不听，我就继续说，大声说，重复说……直到你相信为止。

这种逻辑在增量时代屡试不爽，我有钱我任性，只要我说就有人听，听了就会增加购买概率。但是进入缩量时代后，消费者的选择余地变大，选择渠道变多，对于你说我听的模式比较厌烦。他们需要的是：我们说我们听，和你无关！

这就是 C2C的底层逻辑，消费主权的画外音：不是你说我们听，而是我们自己说，你爱听不听。你所说的，有可能爹味十足，我们就不听。

所以，C2C的发起者是 C（包括大 C、普 C），这是主角！厂家可以参与，但是最好隐身在幕后，不露痕迹地远观而不可亵玩！

C2C存在的土壤有三个：线下、线上、社群。

线下 C2C的表现形态是口碑，口碑的形成是缓慢且稳定的，在达不到一定量级的时候，很难出现化学反应。

线上 C2C的表达形式是基于各个社交媒体、购物平台等网络社会，线上 C2C的传播基本可以捕捉和量化，量化数据在某个时段达到量能级别后会发生质变。

社群 C2C的表达基于人际关系或微信体系，以私域小圈层为主要载体，需要一个圈又一个圈地去破，圈子破到一定量级也会出现质变。

之所以干掉市场部，就是我不再说，听你们说。

之所以成立场景部，就是偷偷研究你们（消费者）在说什么、干什么，我能从中学到什么？

值得一提的是，场景是消费者自己的场景，一定不是厂家臆造的场景。

场景部实践：场景决定战场

战场定生死，增量解千愁！

一个有灵感的企业会有无穷无尽的创意和想法。与其和巨头在红海里面摔跤拼刺刀，不如在自家蓝海里面自由逍遥。

增量时代的逻辑基本是人找货，竞争焦点在货架。货架的最大化占有，对传播的影响最大。

缩量时代的最大变化就是消费不再单纯依赖货架，而是依赖兴趣。这个时代里面，消费主权开始凸显，主导权从卖方传导到买方。以研究消费者场景、兴趣、行为，触发消费者 UGC，收集分析消费数据的场景部由此而生。第一个实践场景部组织构架的企业是金星啤酒，作为一个老牌的啤酒企业，经历过增量时代的消费井喷，也经历了和五大巨头肉搏拼刺刀的阶段。

企业转型精酿后，副董事长张峰作为首席产品官，一改传统设计风格，在品牌年轻化的基础上，构思了“啤酒+”的产品设计出发点，选择了年轻人普遍接受的中国茶作为“+”的对象，以信阳毛尖、茉莉花茶、西湖龙井、蜜桃乌龙组合装推出金星中式精酿，并选择了一个不一样的上市策略。

过去的新品推出基本是靠线下渠道推销，然后看动销回转能力，再商定政策铺货，餐饮流通全面铺开，接下来就是无休止地买店、陈列、促销……

这一次金星中式精酿没有选择线下铺货，而是选择从直播间发起。首发那一天直播间就爆单，在没有投流、不做促销、不请网红的情况下，由员工自播。产品力的基因起了决定性作用，就如江小白创始人陶石泉讲的，“产品出来了，剧本就写完了”。

从线上居高临下的金星信阳毛尖精酿以信阳毛尖为 IP，势如破竹，迅速走红中原地区，触发各地消费者疯狂拍照发抖音、朋友圈，短短两周时间就有几百万 UGC，数亿传播量。在这期间，以研究线上场景数据及内容、消费者结构的场景部雏形应运而生。

新产品新渠道，各地经销商主动上门，一个月之内河南省内经销商布局完毕，两个月全国大部分地区经销商布局完毕。

金星中式精酿通过不到半年的时间，完成了增量覆盖存量的完美换挡转身。从一个全国竞争最激烈、价格最低的省跳出，成为一个全国规模最大、利润最高的精酿啤酒企业。从一个大池塘（传统啤酒）里面的小鱼变成了小池塘（精酿啤酒）里面的大鱼，一跃成为中式精酿的规则制定者和引领者。

场景部构建的另外一个实践案例就是名仁苏打水。它与金星啤酒的异曲同工之妙在于，两家都是大池塘里面的小鱼，小池塘里面的大鱼。名仁苏打水40亿元的体量，在6000亿元的饮料江湖里面排不上座次，但是在苏打水领域，名仁却一骑绝尘、处于有老大无老二的位置。

缩量时代来临，很多营销的规则和习惯都要重新打乱，重新定义。在未来的很长时间里，传统企业将面临无论如何努力，传统产品、传统品牌都不会增长的局面。因为消费者已经不是增量时代的审美，也不是增量市场的诉求。场景部作为以消费者研究为第一要务的部门，应具备帮助企业捕捉消费者的能力，进而成为缩量时代的火车头！（作者：方刚，场景营销研究院秘书长）

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