蓝鲸新闻2月12日（记者 邵雨婷）春节后的北京气温骤降至零度，2月11日上午9点30分，离北京SKP商场开门还有半个小时，门口却早已大排长龙，号码排到了50名之后，蛇一般的队伍尾巴蔓延到了大街。此时，室外已达零下5度，大风刮过，排队的人只是裹紧了厚厚的外套，没有一丝离开的意思。

让他们甘愿在寒风中等待的是近日造疯抢的黄金品牌老铺黄金（06181.HK）。不久前，品牌推出“满千减百”活动，北京SKP商场也推出了情人节活动，折扣、积分优惠诱人。但叠加各种优惠机制后的老铺黄金依然昂贵，产品定价多集中在1万元至5万元区间。2月11日，周大福足金饰品报价达每克873元，而老铺黄金的金饰按克重算达千元以上，被称为“黄金界爱马仕”。

2025年春节，国际金价突破2880美元/盎司，国内金饰价格逼近870元/克，黄金市场迎来新一轮上涨周期。期间，不断有传言称老铺黄金即将迎来一波涨价，在多方市场情绪助推下，老铺黄金迎来“抢购潮”。

黄牛市场也在折扣和黄金热的双重助力下野蛮生长。正在排队的一名“黄牛”告诉蓝鲸新闻记者，年前老铺黄金就遭遇“疯抢”，复工后每天排号至少一个小时起，像葫芦、金刚杵等热门款式排上四个小时也未必能买到。

排队四小时买黄金，黄牛组队代购日赚万元

上午十时，北京skp商城开始营业，第一批排队的客人进场，每次进场10余人，每人限购五样，单客选购时间基本长达1小时。

虽然等待的时间十分漫长，但正在排队的人群并没有选择离开。蓝鲸新闻记者接连询问了五名顾客，竟都是做代购生意的“黄牛”，队首的几名自称早上8点就来排队了，队伍中还有不少抱怨前日排了四、五个小时的哀怨。

代购雷哥（化名）告诉蓝鲸新闻记者，他并非是一个人单打独斗，而是和几个朋友一起组建了一个“代买小队”。他们从6号开始，每天一大早来取号分批排队，一个上午能拿下十来款，再以原价的九折销售。“每天的流水得有个三五十万，但我们也就赚个辛苦钱。”

辛苦也就这几日了，另一名代购小Y（化名）也是“组队”的代购团，她负责“垫后扫货”，队友早早排在队前抢爆款。小Y告诉记者，活动在2月14日就结束，现在不要包装盒可以减免300元，4月份可凭小票去门店补领。现在，小Y代排能给到88折的优惠，自己排队则是875折——“但自己排不好拿到你想要的款”。

随后，小Y热情地把记者拉进了“第13号”代购群，群里已有400号人，一大早群里就不断有询价的消息。被询价最多的主要有葫芦、蝴蝶、十字金刚杵、玫瑰花窗等款式的吊坠。像中号的十字金刚杵吊坠钻石款，总质量约为14克，售价为18350元，每克约为1300元。

中午12时，队伍人数仍未减少。终于排到了小Y，她立马将柜台从左到右拍了一遍，经历了两个小时的“洗劫”，摆出来的款式所剩不多，“纯金只有手镯了，现在要啥没啥了。”进群的人数还在增加，小Y一遍一遍地发着通知，“现在没有货，我们等补货了再进去，一会儿发群里，有啥就买啥吧”。

小Y向记者透露道，“现在（代购）能给到的基本都是88折，875折甚至更低的基本都是干了很久的‘老黄牛’，手里有商场消费50万升级成黑卡，双倍甚至十倍积分，买什么都有折扣还有各种返的礼品，都能变现。”

不过也有做成赔本买卖的“亏钱牛”。小红书平台上，有一位在各老铺黄金代购帖子下逐个评论询问是否需要代购的用户代代（化名），她告诉记者自己刚开始做老铺黄金的代购，已经投入了50万，目前还没回本。“个人代购也就赚个几百块，这几天的话，团队能每天干个100万的销售额，算下来利润得有上万元了。”

休息时，雷哥仍在柜台边观察着来来往往路过的人群。一对情侣路过，向长队和柜台里的金饰远远望了一眼，雷哥便上前询问，“买黄金吗？我这儿有现货。”但路过的人群大多只是观望，“代购赚的都是辛苦钱，真正赚钱的是‘他们’。”雷哥指了指金闪闪的老铺黄金logo。

老铺黄金的“暴富经”：从“冷门古法”到奢侈品叙事

事实上，即便叠加了商场和品牌等各种优惠机制后的老铺黄金也并不算便宜。2月11日，周大福足金饰品报价达每克873元，而老铺黄金的金饰按克重算达千元以上。

又贵又难买，老铺黄金为何还能被“疯抢”？

在代购群里，记者询问了正在不断问款的消费者糯米（化名）。除了样式好看、市场火爆、追逐潮流外，糯米还认为，老铺黄金比其他品牌的金饰更保值，“和一线奢侈品牌比，老铺黄金还是便宜不少，如果以后不喜欢了出二手了也比奢侈品首饰划算，不会亏太多。”

区别于传统金饰回收按克重计，老铺黄金的产品如同一线奢侈品牌一样按件回收。

一位经营老铺黄金回收的店主海棠（化名）告诉记者，老铺黄金的回收价要高于其他黄金品牌。例如一件约14克、价值18350元的中号金刚杵，回收价为76折，也就是14000元左右。2月11日，999黄金的回收价格为667元/克，14克金饰回收价约9300元。

海棠在上海有实体店，小店从去年11月开始专注老铺黄金。她告诉记者，现在基本按76-77折收，8折卖，近日有88折，前来回收的顾客愈发多了。高昂的二手回收价格一定程度上也助燃了老铺黄金的市场热情。

以奢侈品的思路做黄金，老铺黄金的核心竞争力在于其独特的品牌定位。

2009年，老铺金品牌创立，2016年才开始独立经营，相比其他传统黄金品牌实属年轻。不过，老铺黄金率先推出了古法黄金珠宝，宣称工艺源自清代宫廷造办处，主打“纯手工打造”“非遗技艺”等概念，是“中国古法手工金器专业第一品牌”，与其他珠宝品牌拉开区别。

所谓古法黄金，指的是一种将现代设计与中国古典文化相结合，具有色彩温润、外观精美或其他古代宫廷金饰特征，并应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝。这些技艺主要包括锤揲、錾刻、镂空、花丝、镶嵌及烧蓝。

除了工艺特殊外，老铺黄金的产品还摒弃了按克计价模式，采用“一口价”销售策略，平均克单价高达1000元以上，目标客群锁定高净值人群。这种定价策略与奢侈品的“稀缺性”叙事高度契合，其典藏系列的金碗、金壶等单品售价超25万元。

定价高昂的同时，老铺黄金的店铺选址基本集中在北京、上海、深圳等一线及新一线城市的高端商场，如北京国贸商城、南京德基广场等，全部为自营店铺。老铺黄金在招股书中表示，“高端的门店选址，筛选出与我们品牌定位相符的高端消费者。”截至2024年6月30日，老铺黄金的会员人数已经达到了27.5万人。

2024年，中国投资性金条需求增长24.54%，但传统金饰由于加工费占售价30%以上遭遇寒潮，黄金消费量同比下降了9.58%至985.31吨。春节假期前，明牌珠宝、莱绅通灵、豫园股份先后发布2024年度业绩预告，均预计2024年业绩出现下滑。周大生、老凤祥2024年三季度的归母净利润分别同比下滑21.95%和9.60%。

而老铺黄金却靠着30余家门店逆势崛起，将营收做到了超30亿元，单店收入上亿元。2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148%至35.2亿元，净利润增幅达198.75%，毛利率维持在41.3%，远超周大福的31.4%和老凤祥的9.21%。

要客研究院院长周婷博士对蓝鲸新闻表示，其他中国黄金品牌还在卖黄金材料的时候，老铺黄金则在卖设计，选择奢侈品牌的品牌运营模式，会让其更容易具有长期生命力，也更易获得品牌溢价，也一把抢夺了对黄金饰品有设计需求的客户市场，自然业绩高涨。

金价上升，财务美化的老铺黄金在二级市场遭疯抢

随着金价走高，老铺黄金的存货价值攀升，从2023年底的12.68亿元升至2024年中的21.08亿元，在老铺黄金的资产结构中，存货的价值占到总资产的一半以上，存货价值的攀升直接推高了总资产的价值，截至2024年中，老铺黄金的总资产为38.41亿元，归属于母公司的所有者权益提升近一倍至28.97亿元。

值得注意的是，在老铺黄金的负债项中，变动幅度最大的是应付账款及票据，从2023年底的5766.20万元增长至2.26亿元，不难看出，老铺黄金在产业链上下游的地位逐步提高。

随着业绩飙升及金价飙升带来的资产结构客观上的美化，老铺黄金在二级市场也春风得意。2月12日，老铺黄金的股价从2024年6月上市时的40.5港元/股飙升至422港元/股，总市值突破711亿港元，逼近周大福（1929.HK）747亿港元的总市值。

据中金、高盛等机构的预测，老铺黄金2024-2026年净利润年增速将超150%。奢侈品叙事与足够的黄金储备对毛利率的稳固仍然十分有利。

但要客研究院院长周婷博士认为，要保持当下的势头，老铺黄金必须长期保持高端品牌调性以及持续的产品创新能力，而这对中国品牌是巨大挑战。

招股书显示，2023年，中国古法黄金珠宝的市场规模约为1573亿元，前五大厂商的总收入约为724亿元，在整个市场中占有46.1%份额。而按收入计算，老铺黄金在中国古法黄金珠宝市场仅排名第7，市占率也仅为2%。周大福、周生生等都在古法黄金工艺中试图超越。

当古法工艺成为行业标配，当黄牛炒作的泡沫逐渐消散，老铺黄金能否真正从“网红”蜕变为“长红”？在黄金的璀璨光芒下，老铺黄金的冒险，或许才刚刚开始。