文｜光子星球

2月11日，京东官方公众号“京东黑板报”宣布京东外卖上线，启动“品质食堂餐饮商家”召募。

这实际上是一次典型的先动手试水深浅，再动嘴向外喊话。

京东一开始是用京东秒送，跑通即时零售，同时挖角美团外卖人员。锄头挥出去，必定有响动，于是美团内部制定了应对预案。2024年年末，京东秒送打着“5%的抽佣费率”，同时招揽商家与员工，此时美团才自上而下传达了京东要做外卖的事宜和应对策略。

从饿了么到抖音生服，再到快手本地，以及今年的京东，互联网巨头频频入局外卖说明两个问题：本地生活市场仍大有可为，且没有绝对的王者。

饿了么与美团是对位竞争，也是目前唯一一家留在牌桌上的玩家。抖音与快手靠着内容与流量入局，并且在到店业务成熟后染指到家，可因为算法与履约短板，一个遁隐，一个只能给美团导流。

表面上看，拥有仓配与秒送的京东不存在履约短板，但一位业内人士表示，“外卖经营要素就是多快好省，先发优势和规模优势很重要，当既有系统越来越好，后来者很难做”。

有比没有强，京东当下面临的核心挑战在于B端缺乏商家池，C端缺乏流量与用户心智。京东需要向BC两端传递做外卖的想法，于是才会在这个节点官宣。

京东“挖角”，美团“拔草”

“加薪20%，其他福利另算。”

这是京东在全国各大城市挖角美团城市BD与BDM（主管）所开出的价码。这与两年前抖音挖角美团BD的待遇差了不少，不仅薪资涨幅略逊，而且没有提成。阿诚是一位美团BD，他告诉光子星球，早前抖音生服针对城市BD，设置了引入SABC级别商家提成，其中一家S级800元，一家A级400元。

一位美团济南的城市BD告诉光子星球，商家关系是跟着BD走的，所以与其说抖音和京东是挖人，不如说是挖资源。“这是蛇打七寸，美团的BD模式决定了城市BD与商家建立起了很密切的人脉关系，因此京东直接挖角美团BD，战术上没问题。”

目睹了同事被抖音生服挖走，一年后因为业务遇阻而被砍掉，阿诚在收到京东的橄榄枝后，有些投鼠忌器。“我收入不太高，往上走又没有门路，跳槽是唯一出路。”

这种情况不止在北方出现，南方某一线城市近日也出现多位美团BD，乃至BDM（主管）跳槽到京东的情况。

光子星球了解到，一位城市BD如果月薪在1万到1万2之间，京东会开出1万5左右的薪资；BDM月薪在1万4到1万5左右，则会开出2万左右的月薪。

有趣的是，新老同事间没有因为所雇不同而剑拔弩张，也没有相互猜忌，反倒一团和气，互通有无。跳到京东的前美团BD“想了解下美团怎么打我们”；留在美团的BD则希望了解“京东是不是真要做，待遇究竟好不好”。

美团BD们投鼠忌器不是没有理由。南方某城市京东BD告诉光子星球，年前预计要招4个组，每组8-12个人，年后聚拢业务线，缩减到1个组，由城市BD直接带队对接秒送商家，团队规模控制在10个人。

我们从多位美团BD处了解到一部分跳槽到京东的BD画像——俗话说得好“人挪活树挪死”，许多BD在美团待了几年，看不到晋升的希望；第二类是考核长期处于尾部，有较大的工作压力；第三类是刚入行几年，薪资较低。

美团斗过饿了么与抖音，对抗之策已经成为这家公司的肌肉记忆。为了应对京东可能的动作，除了保持对竞对业务发展情况的关注外，还在内部通过口头逐级向全国BD传达了“拔草”行动，没有任何文字与文件。

为了让身处一线的BD认真拔草，还列入了BD的每月考核，且考核比例很高，甚至会影响到是否拿C。“每个BD的拔草考核直接关乎到团队的生死存亡。”

所谓拔草，指的是BD到店与商家沟通，提供一定免配送费或者费率优惠，以稳固商家，从而在源头处遏制竞对的扩张。在京东入局外卖之前，上一个与美团硬刚的是抖音外卖。

BD是维系平台与商家的核心链条，京东挖角固然可以快速积累起商家池，但并不足以留下商家。

我们联系了某餐饮商家，让其尝试走完京东外卖入驻流程，不知是不是系统刚上线还未优化可以注册，却始终无法上传资料。

这位商家表示，“京东外卖到底能给我们什么，目前还是未知数。”

快递不等于外卖

“蛇打七寸”，京东外卖拿出的杀手锏是“全年免佣”。

三个月前，京东秒送测试餐食外卖时，曾打出了佣金5%的旗号，对于商家的吸引力非常有限。几乎所有竞对都曾拿着“佣金”问题跟美团敲竹杠，如果不把这笔账算清楚，很容易被误导。

实际上，平台只是免去了本就不高的“平台费”，而履约服务费和配送费才是每单外卖最主要的开销。例如，美团将所有费用分化为平台费（佣金）、履约服务费（自配没有）、客户配送费三类。

图注：作者根据第三方信息整理汇总，实际收费情况根据不同区域和商户类型有差异。

为了进一步巩固竞争，过去一年，美团对商家运营持续精细化，最重要的手段是提升专送的服务能力，从而让核心KA商家与专送绑定。这被认为是美团真正的护城河所在。

规模往往被认为是平台型经济的护城河，这种说法其实曲解了“护城河”的概念。护城河指的是一家公司拥有一个己所具有，而他人难以培养的能力。放到美团，护城河有两条，一条是迭代多年的到家业务基础算法，另一条是基于算法上，形成了一套BC两端都行之有效的履约标准。

目前接入京东外卖的商家多为秒送与全国连锁品牌，鲜有POP商家，且配送形式多为达达，少部分为商家自配，这种业务情况，短期很难与美团外卖掰手腕。

在抖音外卖入局时，曾依靠第三方运力达成，但第三方配送往往存在配送时间长、骑手响应不及时等问题。于是不少商家转为自配，而自配也是问题重重，不仅配送费用并不比美团专送、快送低，而且商家还需要时刻关注履约过程——是否有骑手接单，如果没有还要加钱，逾期未出餐又会导致赔付。

这时候，美团专送的好处便立即体现出来。不仅履约快、服务好，而且商家自己可以完全从履约中解放出来。有美团BD告诉光子星球，高客单价（40元以上）商家既能承受专送的费用，也有相应的履约需求，成为过去一年美团商家运营最明显的趋势之一。

有观点认为，京东与抖音最大不同之处在于有履约基础——达达的秒送与京东物流的快递。达达秒送为众包模式，即兼职骑手，在快递行业越来越成熟的当下，兼职骑手无论在收入还是职业能力上都很难与专送骑手抗衡。用一位饿了么人士的话说，依靠达达的京东外卖，虽然不存在履约问题，但至少目前与美团“仍差了几个饿了么”。

那么全职的京东快递小哥能否一战？这其实是一个有些异想天开的假设。随着“小时达”普及，快递与外卖的差异已经越来越小，尽管如此，外卖与快递仍然是泾渭分明的两件事情。简单来说，快递做不了外卖，外卖也没办法做快递。

无论是次日达、半日达、小时达，都是按照固定时间段分拨商品，且以指定的地点（仓、中转站、驿站）为中心，向周边配送。看起来是到家，实际上所有快递小哥都有固定负责的区域。而外卖存在明显的时间特征——中午、晚饭，以及夏秋季的夜宵，且配送起始点非常随机。

由于分拨的存在，快递小哥在时间和上门等考核下，几乎没有余力再来承接更为复杂的外卖配送，即便可以，其履约和服务能力甚至比第三方配送还差。

配送之外，京东另一个老问题是“流量”。

截至目前，京东外卖在京东APP主页中的“秒送”之下，换言之，是在一个被称为“流量黑洞”的电商应用的二级页面之下，在外卖没有独立成APP之前，京东商城的天花板就是京东外卖的天花板。

“京东外卖目前业务还在秒送下面，没有独立建制，应用功能也存在很多问题。”一位业内人士提到，京东外卖的定位是快递收件地址，而不是即时。如果要想以所处的地点定位点外卖，需要先修改默认收件地址。

美团希望看到新挑战者

多位美团BD表示，“京东做外卖对美团来说不是坏事。”从宏观角度来说，有新玩家入局有助于对冲来自反垄断的压力。“美团乐见同行喝汤，只是不希望吃肉。”

另一个因素是，每当有新巨头入局本地生活，都会为行业带来一轮新的增量。有分析师测算过抖音入局团购市场以来的影响，2021-2024年，到店GTV同比增速分别为36%、-6%、107%、34%，可以看到，在2022年团购市场出现首次下滑，次年抖音入局后，团购市场迎来一轮暴增。

当抖音的用户们走到奶茶店门口不再看着菜单点餐，而是打开抖音团券时，团购悄然完成了新一轮下沉。而当抖音团购补贴退坡，以及美团到店一轮轮拔草之后，抖音与美团的市占率逐渐稳定。到2024年，美团到店业务重新回暖，核心本地商业公司营收与利润双增。

抖音入局团购如此，京东入局外卖，理论上也会极大促进外卖市场的增长。

京东自身的用户画像多为高收入群体、男性为主，这类用户原本不是外卖的主力消费人群，而在京东入局外卖后，有可能会成为外卖群体新增量。消费行为上多为高客单价品类与3C家电，此外还包括京东健康的医药电商，以及即时零售等其他业务，这些都是即时零售与外卖当下急于开拓的新品类。

京东在自己的“王国”里开辟“外卖”这块新疆土时，未尝也不是在给美团送上新的“地盘”。

考虑到这个因素，才有美团员工打趣说：“美团肯定乐见京东搞外卖，只要不威胁到核心KA商家，都不事儿。”