消费钛度

2月10日，特步国际控股有限公司（以下简称“特步”）发布公告，公布了一系列资本运作计划，包括建议配售现有股份、先旧后新认购新股份，以及发行2026年到期的1.5%可换股债券。特步主品牌向DTC模式的转型以及推动索康尼品牌的进一步发展，成为了此次融资的两大重点。

进入特步麾下后，索康尼一直被特步集团视为高潜力品牌。通过签约代言人、以DTC模式扩张零售网络等方式不断提升品牌势能，索康尼展现出强劲的盈利能力。得益于索康尼的贡献，2020年至2023年，特步专业运动分部收入实现超过100%的复合年增长率。在业内人士看来，在大众运动市场进入红海的当下，加码布局定位于高端专业人群的索康尼品牌无疑是明智之举，有望为特步带来新的期待和突破。

加码DTC模式

特步在公告中表示，已于2025年2月9日完成了股份的配售及认购，涉及股份数量为9090.9万股，每股价格为5.50港元。此次配售及认购完成后，卖方群成投资有限公司的持股比例从46.64%降至43.25%，而承配人新增持股比例为3.39%。

特步此次资本运作所得款项总额约为10亿港元，净额约为9.85亿港元。其中，认购估计所得款项净额约为4.93亿港元，债券发行估计所得款项净额约为4.92亿港元。对于此次约10亿港元的再融资，特步表示，计划将所得款项用于进一步发展特步主品牌及索康尼的DTC业务模式。

据悉，DTC即直面消费者，品牌或生产商不通过第三方经销商或电商平台，而是直接通过在线商店、社交媒体等渠道向消费者销售产品或服务。

DTC模式是索康尼在中国市场发展的重要策略。特步指出，自2020年起，索康尼主要依靠DTC模式，拓展在中国市场的零售网络。过去五年，DTC策略推动特步专业运动分部的快速增长。2020年至2023年，特步专业运动分部收入实现超过100%的复合年增长率，并于2023年起达收支平衡。

索康尼在零售网络管理方面取得显著成功的经验，让特步决定将DTC模式运用至主品牌。

特步表示，将增加对特步主品牌DTC策略的投入。通过加强直销策略，特步品牌将可以更好、更快地调整产品组合、营销策略和提升顾客体验，提高运营效率及推进品牌升级，提升消费者对品牌的忠诚度。

“未来，特步主品牌计划逐步向有意退休的经销商收回分销权，优化零售渠道结构，确保及时且精准的市场洞察，最终带来更好的销售增长。”特步在公告中进一步透露在渠道布局方面的未来规划。

推动索康尼发展

除了加大对主品牌及索康尼DTC策略的投入外，特步还将资金用于支持索康尼品牌的渠道升级和产品扩充。

自1898年创立于美国，凭借优异的产品性能，索康尼被称为“慢跑鞋中的劳斯莱斯”和“跑者头等舱”。

2019年，特步与Wolverine Worldwide成立合资公司，开启索康尼和迈乐两个品牌在国内市场的开发、营销及分销；2023年12月，特步又以6100万美元（约合人民币4.34亿元）的价格收购了Wolverine Worldwide在合资公司所持权益。自此，迈乐、索康尼的中国市场所有权完全归属于特步。

作为特步试水高端跑鞋市场的重要品牌，也是提升特步在消费者心中的专业品牌心智的关键一步，特步对索康尼在提升品牌声量及品牌价值等方面持续投入。在营销动作上，近年来，索康尼品牌通过签约代言人、开设概念店和推出联名鞋款及新品类等方式，不断提升品牌影响力和市场份额。截至2024年6月30日，索康尼在中国内地共开出128家门店。

此外，特步也在通过剥离时尚运动业务为核心跑步业务提供更多资源。2024年12月2日，特步在港交所发布公告称，持有盖世威（K·SWISS）及帕拉丁（Palladium）品牌的KP Global集团的出售事项已于2024年11月30日根据购股协议的条款完成。

彼时特步方面表示，剥离表现不佳的业务后，能够更加集中资源和注意力，重点发展盈利能力更强的品牌，包括特步主品牌、索康尼和迈乐品牌的增长和发展。

作为“新势力”品牌，索康尼的盈利能力不负特步的期待。2024年，索康尼持续展现韧性。特步2024年业绩报告显示，特步专业运动分部于2024年上半年保持高速增长，收入同比上升72.2%至5.93亿元，占集团收入的8.2%。该分部亦录得3180万元的净利润。

面向未来，特步在公告中表示，将进一步推动索康尼的品牌战略，并将持续推出提升品牌形象的旗舰店和概念店，以配合其服装和生活休闲产品矩阵的发展。

破局的“利器”

在特步看来，着眼于中长期角度，在千变万化的零售环境下，特步将受益于DTC策略。通过数据掌控和顾客互动，可以加强其品牌知名度，加速增长，并创造可持续的盈利能力。

资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，DTC实际上就是直营，而直营对于任何企业而言投入巨大，有了更多资金加持，可以做更多实体门店的布局与流量推广，企业直接面对消费者做好体验服务对于消费者而言利好，对于特步主品牌和索康尼品牌美誉度是有助力的，进而加大消费者的复购率。

作为定位于双精英人群，即跑步精英和社会精英的品牌，索康尼在市场上的定位介于高端与中端之间，更加受到追求专业性能和舒适体验的跑步爱好者的青睐。

对于索康尼DTC策略的布局规划，程伟雄表示，索康尼品牌定位高端，意味着和特步品牌不一样的市场布局。索康尼要受到更多高端用户群体的青睐，必须要在国内一二线城市布局亮相，这些投入必然比在三四线城市布局耗费更大。但这是索康尼成长的必然之路，也是安踏旗下诸多品牌DTC的成功之路。

值得一提的是，近年来，索康尼在特步的主战场马拉松赛事上不断“露脸”。在2023年的上海马拉松、厦门马拉松、北京马拉松和无锡马拉松中，索康尼穿着率在众多国际品牌中稳踞前三；在2024年12月1日举办的上海马拉松赛事中，索康尼在全场跑者穿着率中排名第三，占比11.5%。

有业内人士指出，当下大众化运动品牌市场已成为红海，如果头部运动品牌仍集中精力主推“平民产品”、打价格战，在当下的市场环境中并非最佳选择。近年来，中产消费尤其运动消费崛起的趋势愈演愈烈，特步集团加码布局旗下定位高端运动市场的索康尼以及迈乐品牌，有望成为特步破局、实现进一步突破的利器。