记者 成书丽 王含冰

2024年中国新茶饮市场以惨烈的价格战拉开帷幕，2025年行业头部品牌喜茶打响“拒绝内卷第一枪”。

2月10日，喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请。

在新茶饮赛道洗牌加剧的当下，喜茶退出“内卷”，将改变行业现状还是加速品牌出局？

喜茶痛斥“无意义内卷”

在邮件中，喜茶表示，过去几年，出于资本目的、营收利润考量的价格战、门店规模盲目扩张，都导致行业陷入了同质化竞争与门店过剩，用户的需求反而被选择性忽略。同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。

据了解，星巴克在中国用了23年时间开出6000家门店，而中国的新茶饮却在10年内开出了几十万家，用年均30%的增速，从一个不起眼的品类成长为投资领域的主流赛道。

在一些城市的商业街，几百米范围内聚集5、6家不同品牌的茶饮店非常常见。

然而整个行业却陷入“囚徒困境”：价格却从一杯30元左右卷到“9.9元”。和瑞幸、库迪等咖啡品牌的价格战如出一辙。

尤其是2024年，新茶饮市场掀起惨烈的价格战：蜜雪冰城加速下沉县域市场，喜茶、奈雪的茶竞相推出“9元奶茶”，CoCo都可、书亦烧仙草等腰部品牌推出“第二杯半价”狙击战，就连瑞幸咖啡也杀进奶茶赛道，加入茶饮界“9.9元”大战。

某餐饮机构内部数据显示，价格每降低10%，需增加30%的销量才能维持利润平衡。而去年，新茶饮头部品牌单店日均订单量虽然在价格战期间增长了30%，但净利润率从12%腰斩至5%，行业整体毛利率跌破了50%警戒线。

基于此，喜茶提出，在2025年“将更加极致地执行差异化战略，具体而言，喜茶将坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，拒绝门店规模内卷，并暂时停止接受新的事业合伙申请。

大象财富记者走访郑州市多家喜茶加盟店，店内工作人员均证实，“已经收到了公司发布的通知，确实是暂停加盟了，以后会专注提升品质。”郑州某喜茶门店工作人员说。

对此，有消费者表示，现在奶茶价格普遍在十几元甚至几块钱一杯，如果喜茶不卷价格，大概率会出局。

也有消费者表示支持，“如果能保证高端化、品质化，我愿意为品牌买单。”

有加盟店工作人员告诉记者，目前喜茶的客单价在18元左右，不乏以后提升至20元左右的可能，“因为用的是鲜奶、鲜果，成本高是必然的。”

从跑马圈地回归精耕细作

“我们这个店当时大约投资了80万。”郑州北环附近一家商场内的喜茶加盟店工作人员告诉大象财富记者，目前郑州市区及郊县共有将近40家喜茶加盟店，基本都位于大型商场内。“虽然大部分商场内平时人流量并不大，但是依靠占据销量近七八成的外卖订单，盈利还是可以保证的。”

据了解，2012年，喜茶创立于广东江门，在发展的前10年里，一直坚持精耕细作，走直营路线。然而，随着近年来茶饮行业“万店竞赛” 愈演愈烈,包括喜茶在内的众多茶饮品牌开启了疯狂扩张之路。

曾经，喜茶花了整整10年时间开到800家店，而在2022年11月宣布开放加盟之后，截至目前，喜茶在营门店超过4400家。

然而，疯狂的扩张并没有带来效益的持续增长。在邮件中，喜茶表示，当前行业存在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑等问题。随着市场趋于饱和，规模战已经不是当下新茶饮市场的最优解。

据了解，近三年新茶饮的关店增速，已经高于开店增速。

GeoQ智图的调研数据显示，2024年，行业整体闭店数甚至超过20000家，单店日均订单量下滑18%，闭店率连续三年超过25%。

“加盟店过快扩张，鱼龙混杂，盲目追求盈利，其品质、服务就会跟着下降。先砍门店，留下一些精品店才能存活，这至少在止损上是最有效的措施。”在大象财富特约观察员、《销售与市场》高级研究员窦林毅看来，喜茶叫停扩张是必然的举措。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受相关媒体采访时表示，新茶饮门店规模的扩张能在一定程度上提升品牌知名度和市场份额，但过度竞争、资源浪费、利润下滑以及产品和服务质量的下降都不利于行业的可持续发展。

扩张按下“暂停键”，给“高烧”中的行业带来冷思考

这并非喜茶第一次提出收紧加盟、抵制低价。

早在去年9月，喜茶就曾发布主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信，称接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

2024年12月的年度合伙大会上，喜茶再次明确，接下来将不再做同质化产品，不做单纯的低价比拼，而是推出更多差异化的产品和品牌活动。

过去一年，喜茶推出的“超级植物茶”系列累计售出超3700万杯，堪称行业现象级的单品。

推出的“去火纤体瓶”上新仅1周销量突破165万杯，甚至在全网引发复刻热潮。

1月2日，喜茶发布的2024喜茶年度报告显示，得益于差异化战略的执行，三、四季度喜茶新开门店的平均业绩显著高于上半年，门店整体业绩呈现出持续大幅超越行业大盘的趋势。喜茶的会员数量突破1.5亿，同比增长5000万，会员复购率持续提升并创下历史新高。

如今，国内还有包括古茗在内的不少新茶饮品牌正在加速跑马开新店，向港交所申请IPO。

此时，喜茶选择放缓脚步停止加盟，让“高烧”中的行业多了一些冷思考。

有业内人士表示，如今茶饮赛道内卷白热化，除了片面追求门店规模数量，更考验品牌的供应链实力、创新研发能力、产品品控和服务质量。喜茶的这一决策会对行业产生示范效应，促使其他品牌重新审视自身扩张战略。

“差异化是突破内卷最有效的方法。”窦林毅建议，未来，喜茶仍要坚持高端定位，做好品牌升级，讲好品牌故事，继续朝着鲜茶、鲜饮的高端定位上去发力，比如选用更新鲜的茶叶、原料，“品质的背后一定是新鲜，还有它的稀缺性，如果能做好这几个抓手还是有很大发展前景的。”

跳出“内卷”，依然面临诸多挑战

在高度“内卷”的市场中，没有哪个品牌能够“高枕无忧”。

近年来，新茶饮行业经历了卷价格、卷万店、卷下沉市场、卷健康概念、卷IP联名、卷出海的激烈厮杀，虽然各大品牌叫苦不迭，但为何主动选择跳出“内卷”的品牌少之又少？跳脱已经形成的路径依赖，谈何容易。

汽车行业有宝马，咖啡品牌有星巴克。

去年7月，宝马对中国产品组合施行“降量保价”政策，不再参与价格战，全系变相涨价3万-5万元不等。

但从结果来看，经历了8月份的销量腰斩之后，宝马于9月下旬再次改变策略，宣布“重返价格战”。而背离中国汽车市场实际情况的“涨价”策略，也被认为是宝马中国去年夏季最严重的一项过失。

如果说汽车和茶饮两个行业差异太大，没有太多可比性，那星巴克也许更具有借鉴意义。

面对来自瑞幸、库迪等咖啡品牌的价格战，星巴克中国也曾通过发放优惠券和提供折扣等措施吸引顾客，相当于变相加入“内卷”。

不过后来，星巴克中国决定不参与价格战，表示要通过高端产品和体验的持续创新来吸引消费者，寻求高质量、可盈利、可持续的增长。

然而数据显示，2024财年，星巴克中国的营业收入为29.58 亿美元，相较于上一年度，轻微下降1.4%。同店销售额方面，同比降幅达到8%。在艾媒金榜发布的《2024 年中国咖啡连锁品牌15强榜单》中，前5名中均未出现星巴克，反观瑞幸咖啡却位居榜首。

业内人士表示，跳出内卷并非想象中简单，品牌方面临诸多挑战。

首先，差异化创新可能难以维持，行业同质化严重，竞品模仿速度快，若无法持续构建技术壁垒，差异化优势可能会被削弱。

其次，消费者对质价比的追求，让放弃价格战的品牌面临客群流失的风险。

最后，当放弃加盟扩张，如何通过精细化运营提升单店盈利，避免现有体系崩盘，对品牌依旧是一个挑战。

在这场“长期主义”与“短期生存”的博弈中，若创新乏力或运营失焦，则可能被迫重返价格战泥潭，这“惊险的一跃”也让不少品牌不敢轻易退出价格战。