泡泡玛特玩转“情绪经济”。

来源|本原财经 作者|也行

《哪吒2》口碑、路人盘双杀，爆火之余制接连打破70余项记录，不仅带飞了核心出品方光线传媒和董事长王长田，连带着他的周边都火了！

作为《哪吒2》的合作方，潮玩巨头泡泡玛特真的脸都要笑开花了，“《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列”手办盲盒销量超4万，线上、线下全被一抢而空。

因为“一吒难求”，泡泡玛特迎来了一场爆发，重回千亿市值，随后迅速进入走俏的固定程序：商品紧缺、黄牛入场。

「供不应求」成为热闹中的一记耳光，不禁引发消费者质疑：泡泡玛特接住了哪吒的热度，接住了泼天的富贵，却在一片喧嚣中失了口碑。

01“一吒难求”

吸取了《哪吒1》的教训，泡泡玛特此次显然是有备而来，开发历时1年半，并选择了与电影上映同步推出产品，借观影热情点燃消费冲动。

据悉“《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列”手办盲盒单个售价69元，整盒8个，售价552元。影片上映次日即开启线上发售，隔天1月31日开启线下发售。但不管线上还是线下，盲盒都瞬间售罄。

在泡泡玛特天猫旗舰店和官方App均显示，“商品已售罄，疯狂补货中。”预计2025年5月20日才能重新发货。

在二手交易平台上，《哪吒 2》周边产品的价格也是水涨船高。“天生羁绊”系列盲盒整盒产品（含8款盲盒）平台成交价已经涨至1689元，盲盒中多个热门款溢价明显，其中 “牵手哪吒” 与 “牵手敖丙” 的组合报价上涨至200元，隐藏版“敖丙版哪吒”更高达388元。

价格直接翻3倍，比光线股票牛多了，“不开玩笑，年轻人最好的理财产品，就是买周边！”

▲图源：泡泡玛特旗舰店

目前，该系列手办盲盒线上预售发货日期已经排至6月15日前，线下门店同样陷入了供货危机，仓库库存早已见底。

“这预售时间也太长了吧，等到6月，电影热度都没了，谁还稀罕这周边啊！”网友一边在社交平台上吐槽“根本买不到”，一边讨伐泡泡玛特为何不补货，是不是在搞饥饿营销。

所谓饥饿营销的手法在新消费中屡见不见，即控制产量、制造稀缺假象，以刺激消费者购买，从而达到抬高价格、获取高额利润的目的。

泡泡玛特也有“前科”，此前曾因与肯德基联名推出的“DIMOO 联名款盲盒套餐”，被中消协批评以饥饿营销手段刺激消费，导致食品浪费。

对此次哪吒爆火引发的断供风波，泡泡玛特回应“我们紧急调整了生产计划，积极补货。”

从泡泡玛特近两年的成绩来看，它并不缺关注度，或许是真的低估了《哪吒2》的热度。

02银饰卖出黄金价

玩限时、搞热门，将“情绪价值”发挥到极致，泡泡玛特被网友戏称为“年轻人的塑料茅台”。

收割成瘾的年轻人，当然不能局限于几十块钱的快乐盲盒，泡泡玛特正有条不紊地扩张品类，瞄准了成年人的珠宝江湖。

1月中旬，泡泡玛特在上海、深圳和成都三地，开设“POPOP”快闪店，“一个为点亮生活乐趣而生”的全新珠宝品牌。

据悉，POPOP共发布5个系列，有项链、戒指、手链、吊坠等，设计均融合泡泡玛特的经典IP，例如小野HIRONO、MOLLY，一经推出迅速吸引了大量潮玩粉丝的关注和抢购。

又是制造“稀缺性”的常规操作：1月15日-2月14日期间限时不限量售卖，快闪售罄无其他渠道可买。

但从饰品本身来看，POPOP的珠宝产品和“时代的眼泪”潘多拉颇为相似，多采用s925银、合成立方锆、水晶等材料拼凑而成。

▲图源：POPOP官网

裸链一口价，按照粗细价格在100-599之间浮动，吊坠和小珠子再另外加价，一串手链组合起来价格基本在四位数。

POPOP珠宝甚至还玩上了串珠玄学，白贝珠寓意好运和吉祥，红玛瑙象征热情和力量……以珍珠和S925银为主要材质的美梦成真系列，宣传语中也赫然写着：“用天然石连接自然能量，将美好与期待一一映现。”

热衷于收集小野盲盒和周边的玲玲快速敞开钱包，将一条银饰项链收入囊中，“一千多买个快乐很简单。”

但在社交媒体上，POPOP珠宝也因价格问题遭到了不少吐槽。有理智的消费者表示，“材质过于廉价，一条串珠卖699元，限量款项链要2699元”，“纯割粉丝韭菜。”

还有网友透露此前面试泡泡玛特面试首饰设计师岗位，“给我出的测试是让我把成本控制在100元内。”

▲图源：小红书

时尚银饰的利润率一般在80%-90%，POPOP珠宝或许能做到更高。

其实这并不是泡泡玛特第一次发力珠宝领域。

2023年5月，泡泡玛特与周生生推出联名黄金饰品；2024年12月，又以“周游奇梦”为主题，推出六大主题足金吊坠及Charme串珠系列，相关联名产品销量都十分火爆，积累了一定口碑。

至于价格背刺，泡泡玛特的盲盒乃至饰品是无法单纯用金钱来衡量的，毕竟人家西太后还把假珍珠卖到3000块呢。

泡泡玛特设计总监、小野IP的创造者宣毅郎则表示，“潮玩的属性绝不仅仅是‘玩具’，背后是设计师的情绪传递。”

与其说王宁和泡泡玛特经营的是盲盒和饰品，不如说是IP带来的情感与陪伴，是情绪价值。

03世界的泡泡玛特

泡泡玛特成立14年，无疑是国内最受瞩目的新零售品牌之一。

2010年，第一家泡泡玛特在北京中关村欧美汇地下一层成立，主要售卖化妆品、文具、玩具等；2016年，泡泡玛特拿到MOLLY的授权，走上IP运营之路。

2019年，泡泡玛特的营收已经达到16.83亿元，其中盲盒业务带来营收13.59亿元，公司净利润也高达4.51亿元。

2020年~2023年其毛利率达到63.42%、61.43%、57.49%和61.32%，甚至远高于全球知名博彩企业的50%左右。

2020年12月11日，泡泡玛特正式登陆港交所，成为盲盒第一股。公司上市首日，市值一度突破1000亿港元，此后有所下滑。

泡泡玛特的创始人王宁是个85后，白手起家创业成功，也是潮玩界最闪亮的新星。在泡泡玛特上市前王宁拥有公司控股权，持股比例高达56.33%。

刚刚过去的2024年，王宁带领泡泡玛特的海外业务一路高歌猛进，股价年内飙升了340％，被媒体称为“今年二级市场最惊人的消费故事”，泡泡玛特也凭此重回千亿市值。

同年7月，37岁的王宁首次入选福布斯中国CEO榜单，并登上封面，《2024胡润百富榜》显示，其个人财富超275亿元。

但财富追求并不是王宁的目的，他曾公开表示，“以前总说我们想学迪士尼这家IP企业，慢慢地我们希望不再说成为中国的迪士尼。”

他希望有一天能成为世界的泡泡玛特。

如今的泡泡玛特，已将其IP的边界和想象力拓展至饰品、毛绒玩具、积木、卡牌等领域，以及文具、家居用品、服装等衍生品，还试图跨界至主题乐园、影视、手游等新领域，欲打造一个真正的娱乐王国。

不过，这些多元化之举，当下还难以代替潮玩成为有力增长点。

LABUBU的全网走红验证了泡泡玛特在东南亚的影响力，《哪吒2》有可能助推其在北美、新奥等高潜力市场崭露头角，或能再添增动力引擎。

只是越大的市场，不确定性也越大。想要完成宏大布局，更难谈轻松。

在营销魔术中拔掉“口碑衰退”的刺，找到新的发展确定性，才是当务之急。

可喜的是，据官方预测，泡泡玛特2024年总销售额，将突破100亿元，营收增长不低于60%。

这离王宁畅想的走向世界，已经不远了。