：城乡文旅发展战略策划、文旅项目创意策划

这是的第 265期分享

作者 l 小利

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在文旅行业蓬勃发展的今天，我们常常看到关于文旅运营能力的讨论。不少从业者认为，提升运营水平是推动文旅项目成功的关键。然而，深入思考后我们会发现，运营固然重要，但文旅行业真正缺乏的，其实是深刻的行业认知。

为什么文旅的投入和产出严重不成正比，为什么好多地方的全域旅游是挂在墙上的一幅画，为什么有的活动搞得阵仗翻天，观众甚少，来的都是内部邀请，目的只是为了拍照报道。

突然发现现在好多的文旅运营真有些变味了，包括乡村振兴的一些文旅项目，不是“市场”运营而是“关系”运营，加上一些运营矩阵号的轮番轰炸，现在的文旅不是运营不足，而是过度运营，言过其实，过度粉饰。真正深入市场会发现，好多文旅项目处于“繁荣”中的困境，而真正造成这种困境的本质是认知逻辑与现实逻辑的撕裂，表现在文旅运营认知的三个断裂。

01

价值认知的断裂：

重运营，轻产品

文旅到底是产品重要还是运营重要，可能有好多人会认为运营重要，运营相对产品而言，我认为产品更重要，确切的说，是有创意的文旅产品更重要，文旅业其实是个创意业，当淄博烧烤、村超、哈尔滨冰雪大世界等案例接连出圈时，人们习惯性地将成功归因于“运营能力”，而事实上真正让他们出圈的是地域文化支撑的软硬件产品的文化创新力和服务力，事实上产品力大于运营力，产品好，观众会自发的主动的参与传播造成强大势能的绵延与扩展。

优秀的文旅产品力案例其实很多，比如福建泉州蟳埔簪花围、甘肃省博物馆文创、宁夏漫葡小镇·看见贺兰、《我的阿勒泰》影视游、《黑神话：悟空》带火的山西·临汾古建游、河北唐山宴、浙江新昌山海经奇沉浸式奇幻秀、安徽黄山AI伴游、重庆1949大剧院等等。

从这些案例可以看出，文旅最具竞争力的也是产品创造力，值得一提的是文旅的“资源规模”不等于产品力，好多地方文旅国企拥有“国有文旅资产管理平台”，有强大的“资源规模”，这些资源规模没有创意创新创造，形成优秀的产品力，将文化资源转化为有情感共鸣的“价值爆点”，从而推动旅游发展，一把好牌握在手里没有打出来也是怪可惜的。

02

系统认知的断裂：

产业链的“孤岛效应”

文旅产业常被简化为“景点+酒店+交通”的线性链条，但真正驱动消费的却是“文化体验的生态闭环”。线性思维的局限性是让文旅产业的“孤岛效应”明显，不能形成以点突破，以线串珠，珠联璧合，形成多维的，立体的文旅产业生态模型。

线性思维的认知断裂表现在传统文旅产业链将文化体验肢解为孤立的要素，如景点就是地理坐标打卡点，酒店沦为标准化住宿容器，交通退化为两点间位移工具，从而导致数据孤岛和价值流失，各个环节消费数据无法形成用户画像，行为轨迹断裂也无法洞察真实需求，很多时候，我们对文旅的价值评估往往停留在门票经济层面。

所以，当下文旅亟需的是产业生态链闭环的系统重构，包括文化IP的沉浸式开发，消费场景的拓扑重构。其实，这里面也有很多先行者和优秀案例，如西安通过“唐诗热”、“国潮IP”构建从剧场演出到街区场景的全域叙事；景德镇陶溪川，将千年窑火转化为可参与的陶瓷创作体验；苏州博物馆，将文物展陈+文创商店+咖啡厅形成文化消费动线；阿那亚，从海边图书馆延伸出戏剧节、音乐节、社区文化等等，将景区和城市文旅运营融合，形成复合的多维的区域文旅生态系统。

事实上，当前文旅产业也正经历从“地理空间运营”向“文化场域营造”的质变，需要突破物理空间限制，在三个维度构建新生态：时间维度上打造全时体验（夜游经济、四季主题），空间维度上形成场景网络（主客共享生活空间），价值维度上实现情感溢价（文化认同带来的支付意愿提升），需要文旅产业参与者具备文化策展思维与生态运营能力。

03

文旅传播认知的断裂：

从“流量狂欢”到“共情算法”的系统重构

当前文旅产业的传播逻辑也正在经历一场深刻的认知断裂，一边是各地文旅部门争相涌入短视频赛道，掀起“日更百条”的流量狂欢；另一边则是游客对文化体验的深度需求未被满足，碎片化的传播加剧了文化在地感的消解。这种断裂的本质，是将“旅游即关系建构”的复杂命题简化为“算法驱动”的流量竞赛，忽视了游客与目的地之间情感联结的深层逻辑。

当前文旅传播的“内卷”，本质上是对短视频算法逻辑的过度依赖。这样的文旅传播其实也是一场“短视频轰炸”，就像工业流水线生产的文化共情。

通过标签化传播，文旅内容被切割为可复制的符号，城市形象也沦为“热梗”的集合体，算法推荐机制正在解构文化在地感。比如短视频平台根据用户兴趣推送相似内容，导致游客对丽江的认知仅限于古城和雪山，而纳西族文化却鲜少被关注；敦煌的飞天舞被简化为“网红打卡动作”，背后的丝路历史也沦为背景板。这种“符号堆砌”的传播方式，使文旅资源的文化厚度被流量泡沫稀释。

其实，不论是对城市文旅还是景区文旅的运营，文旅传播的终极目标，不是制造昙花一现的“网红城市”，“网红景区”，而是构建可持续的“情感共同体”。

许多地方仍将“文旅+”简单理解为“景区+体育赛事”，“古镇+非遗展销”，缺乏对消费代际变迁的洞察。如今，消费力正在崛起的Z世代要的不是形式叠加，而是“剧本杀式沉浸体验”、“小众圈层文化认同”。

比如，春节期间，我去体验了一次年轻人他们喜欢的沉浸式情景电影《隐形守护者》，“我”就是主角，“我”要去完成“卧底”任务，每一次选择都会带来不同的人生命运，在游戏中，我不小心到“日本”去了，在艰难中不情愿的娶了国民党高官的“秘书”，但“我”最终完成了我的卧底任务，我在想，这种体验以后也会从线上，搬到线下的文旅景区。所以，回到地域文旅上，真正的共情算法，是体验的深度渗透，让每个游客在目的地都能找到属于自己的“文化DNA”。

结语：

当下文旅产业真正的危机，不在于运营技术的落后，而在于认知范式的陈旧。当行业仍用工业化思维应对后现代消费、用标准化流程解构文化多样性时，再多“运营优化”也只是在旧地图上寻找新大陆。

当前文旅产业唯有启动一场“认知革命”，将文旅从“资源生意”升维至“意义经济”，才能打破“网红-过气”的宿命循环，让文化真正成为可感知、可参与、可传承的“生命体”。如达尔文所言，生存属于“对变化快速反应者”——而文旅产业的进化，必须从认知重构开始。

创意策划：

1、城乡文旅发展战略策划、乡村振兴项目创意策划规划、农文旅商创意策划规划、城市文旅创意策划、企业形象策划、文旅项目运营策划、活动策划以及景区规划设计、广告创意、宣传片制作等。

2、旧厂房、旧学校、老旧街区、老景区、古镇等项目品牌提升创意策划、规划设计等。