2月10日，在“结构性改革”驱动下，资生堂集团交出了一份“喜忧参半”的财报。在全球美妆市场竞争加剧、消费需求分化的背景下，截至2024年12月31日的财政年度，集团录得净销售额9906亿日元（约合人民币472亿元，按报告汇率JPY21.0/CNY计算，下同），同比增长1.8%。

实现核心营业利润364亿日元（约合人民币17亿元），超过了去年11月宣布的350亿日元的预期，但仍同比减少了35亿日元。主要是日本业务强劲的利润增长以及全球结构重组和成本管理的积极影响被旅游零售和美洲业务利润的下降所抵消。

归属于公司所有者利润同比减少326亿日元，亏损108亿日元（约合人民币5亿元），部分原因是核心营业利润下降以及受在日本和中国结构性改革费用影响。

区域市场表现分化，各地区的增长趋势和速度好坏参半。日本和EMEA（欧洲、中东和非洲）实现稳定增长、中国市场“慢复苏”、美洲市场逆风，包括海南岛在内的免税零售市场继续面临挑战。

品牌方面，CPB肌肤之钥和NARS在第四季度实现了显著增长;怡丽丝尔和香水品牌保持强劲势头，而醉象恢复缓慢。具体来看，全年资生堂品牌下滑3%、醉象下滑25%，CPB、怡丽丝尔、纳西索、三宅一生表现优异，取得高个位数增长。

01

中国区弱复苏，营收占比再下降

具体到各地区业务情况，日本地区依旧是集团第一大市场，占总净销售额的28.6%。在核心品牌的推动下，日本业务同比增长9.2%，至2838亿日元（约合人民币135亿元）。在扣除业务转移的影响后，净销售额则同比增长9.5%。核心营业利润为281亿日元（约合人民币13亿元），较上年同期改善了267亿日元。

资生堂集团继续关注高增长、高利润的品牌和产品以及消费者的接触点，以加速增长。在日本市场，通过实施业务转型计划“MiraiShift NIPPON 2025”，在提高盈利能力的战略努力上继续取得进展。主要品牌资生堂、CPB肌肤之钥和怡丽丝尔稳步增长。

在中国业务方面，资生堂正在采取平衡的方式，在动荡的市场环境下实现增长和盈利，转向可持续增长模式，更注重针对消费者需求的基于价值的品牌和产品沟通。

在业务受到消费者支出下降的不利影响下，CPB肌肤之钥、安热沙、NARS实现了增长，但资生堂品牌仍继续面临阻力。

中国区净销售额为2500亿日元（约合人民币119亿元），同比增长0.8%，这也是在2022年遭遇挑战（下滑6%）之后，重回增长轨道；但在外汇中性基础上仍下降5.3%，剔除外汇和业务转移的影响，同比下降4.6%，表明市场的弱复苏状态。核心营业利润同比增长53亿日元至123亿日元（约合人民币5.9亿元）。

从市场份额的角度来看，2024年中国市场的净销售额占集团总净销售额的25.2%，相比2023年，这一比例下滑了0.3个百分点。

亚太地区业务同比增长6.5%，核心营业利润同比增长9亿至60亿日元。亚太地区在以泰国为首的东南亚市场的推动下保持稳定增长。安热沙、CPB和香水等方面都实现了强劲的增长。

在美洲业务方面，NARS和Tory Burch的收入同比增长，但醉象在今年上半年产量和出货量暂时下降之后，销量继续缓慢复苏。美洲业务净销售额同比增长7.5%，但核心营业利润同比下降110亿至2亿日元，主要原因是由于销售下降导致毛利润下降。

旅游零售方面，尽管在日本实现了稳定的复苏，但在海南岛和韩国，销售继续受到航运下降的影响。净销售额为1078亿日元（约合人民币51亿元），同比下降18.6%；核心营业利润同比下降121亿日元，至50亿日元。

02

利润修复背后的“加减法”

在全球美妆行业增速放缓、竞争加剧的背景下，这家拥有152年历史的日妆巨头正通过大刀阔斧的改革试图重拾增长动能。

2024年11月，资生堂启动了“2025-2026行动计划”，将在未来两个财政年度执行，以更好地确保盈利能力的快速恢复，以推动此后的可持续增长。根据这项计划，资生堂将努力“加强品牌基础”“重建盈利基础”“加强运营治理”，建立有弹性的商业模式，在动荡的市场环境下推动持续利润增长。

一、加强品牌基础方面，集中在Core 3和Next5品牌，并发展跨品牌、跨地区的协同运营模式，提升品牌资产。2025年，资生堂集团对Core 3和Next5品牌额外营销投资100亿日元。

值得一提的是，集团新成立全球品牌战略部，以及品牌委员会，新的品牌领导者将分别领导Core 3和Next5品牌。

并且，针对上述品牌分别实施发展计划。如标志性美容品牌资生堂品牌借助创新的新一代“红腰子”美容精华，在精华类别中赢得市场份额。此外继续加强品牌资产，利用美容技术和CRM，开创全新和先进的消费者体验。CPB肌肤之钥在中国推出精华，并加强核心护肤系列和其他产品的战略营销。纳西索、三宅一生香水致力于可持续盈利增长；怡丽丝尔提升日本增长；醉象在美洲夺回市场份额。

二、重建盈利基础：提高日本、美洲、欧洲、中东和非洲及亚太地区的盈利能力；重建中国可持续商业基础与旅游零售；减少全组织的固定成本。

三、加强运营治理：加快轻资产举措；进化全球运营框架；强化财务治理和问责制。针对工厂和生产线，构建最优、最具竞争力的供应网络结构，通过战略性和选择性投资提高生产力；房地产、办公室租赁方面，通过精简房地产资产出售固定资产的收益。

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结构性改革

中国市场加速向可持续增长转变

在地区增长战略方面，资生堂正优化区域投资组合，同时重建业务基础，使公司能够以更大的灵活性适应不确定、动荡的市场环境。在美洲、EMEA和亚太地区的企业中，将通过积极投资集团的业务资源来加速增长。

中国市场则加速向可持续增长转变。例如，提升组织敏捷性，加强品牌的本地营销；通过外部合作提升社会营销和电子商务能力；聚焦成本效率、更高的生产力、综合定价和库存优化，来加速中国和旅游零售业的综合运营。

此外，在中国市场重建以重点品牌为重点的可持续增长基础。资生堂品牌将重建产品组合以应对消费两级分化，战略性增强基础护肤和高功能面霜和精华液；CPB和NARS继续强化核心品类；安热沙则通过推出新品以最新的前沿技术和配方招募年轻消费者。

针对旅游零售业务，日本和西方国家将加强与当地市场的协同效应，同时瞄准非中国游客，将重点转向旅游业带动的增长。

资生堂集团预计，在通胀放缓和金融状况缓解的背景下，全球经济的增长速度将保持稳定，而不断上升的地缘政治风险和货币、经济政策的演变趋势可能导致不确定性的增加。

鉴于此，资生堂目标建立一个有弹性的商业模式，以在动荡的市场环境下推动可持续的盈利增长。在2025财年，集团将进一步努力解决“2025-2026行动计划”中提出的最优先问题，到2025年底完成结构性改革行动，以在2026年实现7%的核心营业利润率。

资生堂预计，2025财年中国包括免税零售在内的消费支出可能依然低迷，但集团致力于通过在日本业务中执行战略性的产品发布和价格上涨来实现盈利能力的显著增长，同时推动美洲业务的强劲销售复苏。在EMEA和亚太业务，将致力于建立坚实的品牌基础，确保业务稳定和持续增长。

资生堂预计2025财年的综合净销售额为9950亿日元（约合人民币477亿元），在剔除外汇折算和业务转移的影响后，同比增长4%。实现核心营业利润365亿日元（约合人民币17.5亿元），归属母公司所有者的利润预计为60亿日元（约合人民币2.9亿元）。