文｜数读社

9天，《哪吒2》就成为了中国电影票房总榜榜首。

10天，全球单一市场票房榜冠军；哪吒系列成为中国影史最成功的系列电影。

这样现象级的表现，让哪吒动画这个IP金光闪闪。

电影制作宣发吃肉，IP衍生也喝到了汤。

2月7日，泡泡玛特股价一度达到103.4港元，无限逼近历史最高价，去年至今，泡泡玛特已经上涨超过350%，成为港股通中涨幅第一的中概股，也是涨幅最高的中概股。

泡泡玛特，又一次成功“捕获”Z世代。

一盒难求

关于盲盒断货的报道早已经络绎不绝。

据报道，《哪吒之魔童闹海》天生羁绊系列手办，上架仅两天便已售罄。由于缺货，店里已经把样品撤下。“泡泡玛特抽盒机” 微信小程序显示 “商品已售罄，疯狂补货中”，泡泡玛特自助贩卖机补货人员表示，哪吒手办盲盒已经全卖空了。

另外在5日当天，天猫旗舰店显示销量已超3万，为此，链接一度被下架。仅仅一天后，销量就从3万+便到了6万+，按照69元的单价计算，仅仅这一个系列手办，天猫旗舰店一个店铺，一天就带来了200万元的收入。

在线上，泡泡玛特直播间，少量补货也基本上是秒没。哪怕目前盲盒的发货日期是今年6月15日，也无法阻挡消费者的热情。

在闲置交易平台，“牵手哪吒”与“牵手敖丙”的组合报价上涨至180元。这还只是“期货”，发货期安排在3月31日—5月20日。

对于断货的问题，泡泡玛特表示，“我们紧急调整了生产计划，积极补货。”可见，《哪吒2》的火爆程度，连泡泡玛特也没有预料到。

通常而言，手办盲盒月销破万就已经算非常优秀，哪吒联名款显然是超乎寻常的成功。

IP吃肉，泡泡玛特喝到了充满肉味的一碗汤。

大摩预计，《哪吒2》系列不仅为泡泡玛特带来良好的营收贡献，还彰显该公司在IP业务上的影响力，预计泡泡玛特将延续强劲的盈利升级周期。

这次泼天的富贵，有运气的成分。

1月30日，哪吒2上映当天，泡泡玛特迅速推出 “天生羁绊系列” 手办盲盒，1月31日线下门店同步发售。豆瓣未开分前，《哪吒2》的表现还没有超乎想象，直到开分后，故事彻底改变。

如果与《哪吒2》同场竞技的是《流浪地球》系列，或者《封神》系列和《唐探》系列的评分能超过7分，故事也许会发生很大的改变。8.5分的《哪吒2》面对6分左右的竞争对手，可以说就是降维打击。整个春节档变成了赢家通吃的局面，泡泡玛特顺便坐上了风口。

但泡泡玛特能踩中风口，又不只是运气。

泡泡玛特的出圈之路，都源自精准的IP捕捉，最后被一个火花点燃。在哪吒IP联名前，泡泡玛特还联名过乙女游戏《光与夜之恋》的IP，在北京西单大悦城主题店上市时，一度引发了IP爱好者排队预约抢购。

彼时的IP并没有《哪吒》这般火爆，但每一次这样的IP联名，都加深着泡泡玛特对IP的感知，等到关键时点，踩准风口。

上一把火，就发生在2024年。

Labubu奇迹

2024年，泡泡玛特悄悄成为了资本市场的宠儿。

泡泡玛特在一年间股价上涨了347%，全面收复了过去的失地。上半年的业绩会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，预计集团全年收入增长不低于60%，港澳台及海外收入增长不低于200%。“我们有信心今年销售额突破100亿元。”

而在2022年，泡泡玛特营收只有46亿，增速降至个位数，利润更是大幅下滑44%。只用了两年，泡泡玛特就彻底扭转了局面。

故事的转折点发生在4月。韩国女团BLACKPINK成员Lisa在Instagram上连续三天晒出自己与LABUBU马卡龙盲盒的合影。

就像是这次《哪吒2》的IP联名，Lisa的“带货”成为泡泡玛特海外业务的标志性事件，彻底改变了Labubu的命运，也改变了泡泡玛特的走势。

Labubu随即在东南亚名声大噪，特别是她的老家泰国。Labubu迅速进入有价无市的状态。一个官方售价为599元的LABUBU联名款，一度在二手平台标价高达一万多元。

泡泡玛特在曼谷的首个Labubu IP主题店，首日营业额便突破1000万元人民币。与之对比，泡泡玛特在国内月销售额最高的门店，平均月销售额大约为1800万元。

以东南亚为锚，泡泡玛特海外业务全线狂飙。前三季度，港澳台及海外收益同比增长超过440%。上半年，东亚及港澳台地区增长154%；北美市场增长378%；欧澳及其他市场增长159%。

通过出海，泡泡玛特找到了第二增长曲线，像极了小号的拼多多。

10月泡泡玛特分享会上，王宁略带调侃地表示，“我现在去泰国受欢迎的程度，就像乔布斯当年来中国一样。”

事实上，乔布斯未曾来过中国，王宁也不是Labubu的操盘手。海外业务真正的掌舵者是文德一，公司内一般称其为Justin，韩国人。

2018年，刚刚加入泡泡玛特的文德一，得到了一项艰难任务，“5年让海外销售额占公司总销售的50%。”彼时，文德一的团队只有4人，这个被广泛流传的故事，能看出王宁的野心，也能看出他在设定目标上的大胆，甚至可以说是随性。

文德一并没有完成王宁的任务，哪怕到2024年，有了Labubu的奇迹，海外业务也刚刚达到4成左右。

但文德一为泡泡玛特海外业务打下了坚实的基础。

与竞争对手名创优品不同，泡泡玛特选择全职GM及人才团队+直营门店为标准模式，扩张的步伐非常保守。截止到去年10月，将近6年时间，泡泡玛特大陆以外地区门店数量只有106家，员工约为1000人左右，平均每年开店不足20家。

这种模式的优点在于，品控有保障，本地化做得更深，经营更稳健。

泡泡玛特海外拓店过程中，尚未出现过一例“亏损门店”。同时在IP开发上，泡泡玛特的本地化演绎极好，同样是Labubu，新加坡推出了“鱼尾款Labubu”、在日本则发布了“招财猫Labubu”等。

这就使得泡泡玛特像《哪吒2》一样，做到了及格甚至良好，当市场被点燃，能接住这一连串泼天的富贵。

大摩在研报中预测，泡泡玛特将成为全球主要IP拥有者的首选合作伙伴之一，透过IP玩具实现IP货币化，并扩大IP知名度。

这里有一个信息点值得注意，大摩已经将泡泡玛特的位置放到了“全球”。

全面捕获Z世代

这两年间的“鲤鱼打挺”，泡泡玛特悄然间发生变化。

表面上看，是IP数量、产品线、渠道的变化。

Molly是泡泡玛特最早的爆款，凭借盲盒玩法，Molly营收占比驿都大道46%，但是目前这个IP的比例在持续降低。去年上半年，泡泡玛特旗下已经有7个IP实现半年营收过亿。

借用创业路上从0到1的理念，泡泡玛特的IP，已经成功完成了从1到10的阶段，进入从1到100的阶段。

产品线上，泡泡玛特始于盲盒，却也在试图跳出盲盒的局限。其零售业务如今已经按照手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块拆分，手办收入占比首次低于60%。毛绒品类增长994%，成为现象级爆品。今年年初，泡泡玛特还涉足了珠宝品类，推出了699元的Molly戒指、2699元的SKULLPANDA项链......

在渠道上，疫情期间线下业务的停滞，变相帮助泡泡玛特完善了渠道，2017年，泡泡玛特的线上销售占比只有10%。如今，天猫、抖音、微信泡泡抽盒机等线上渠道贡献了大量营收，占比已经达到24%。

更深层次则是泡泡玛特对年轻一代喜好的把握。

《人类简史》提到，人类能在最终的竞争中留存下来，重要原因是人类会讲故事，能通过“想象的现实”赋予价值、联合起庞大的组织。

手办、盲盒说到底与邮票、高端白酒、钻石、奢侈品一样，靠想象力赋予价值。2019年至今，泡泡玛特的毛利率几乎都维持在60%以上。手办本身没有多少价值，是目标消费群体赋予的价值。

因此，泡泡玛特能够从低谷中重新崛起，根本上就是Z世代消费者的经济实力变化，消费能力越来越强。随着目标群体的长大，当初的非主流已经成为主流。这个过程中，泡泡玛特是为数不多能持续抢占IP，并且调动起消费者的购买欲望的企业。

Labubu和哪吒IP的两次事件，更大的意义在于，泡泡玛特展示了对年轻群体消费心理和审美的把握。茅台酒可以比出厂价溢价一倍，猴票售价过万，理论上手办也有理由获得更高的溢价。

得年轻者得天下，这是泡泡玛特的护城河。能打破这条护城河的，只有更懂年轻人的平台，或者泡泡玛特无法取悦年轻群体。