作者：喻博雅

出品： ID：Retail-Finance

与刘强东新春高调回乡的热闹场景相比，京东近来的零售业务动作颇显低调：无论是悄然上线的京东外卖（主要依托于“京东秒送”这一频道，且该频道被设置在APP首页首屏位置），还是正式推出的竞价购物玩法“京东指数”，以消费者与商家双方共同竞价形成的商品价格动态交易模式……

当然，上述举措不过是京东多元化发展战略中的一环，其更重要的意义是，凭借京东在物流和供应链方面的优势提升“货”与“场”的竞争力，在货架电商价格力与近场电商（本地生活）履约力、服务力的激烈竞争中不落下风。

除一系列新的业务动作外，有关“辛利军离职京东集团”的传闻也引发了业内人士对京东高层管理架构调整的关注。

据悉，辛利军在京东集团工作超过12年，历任京东商城生活服务事业群总裁、京东健康CEO、京东零售集团CEO等重要职务，而早在2022年，时任京东零售CEO的辛利军就表示过考虑进军外卖业的意向。

我们看到，伴随着业务调优与高管流动，京东凭借“基建先行”的策略，在创新与盈利之间闷声干大事的风格依旧不变。

01 基于品质供给的“秒送”到家

与美团、饿了么等平台不同，京东外卖业务当前并未上架独立APP，而是以业务内嵌至京东APP的形式展开。

打开京东APP主界面不难发现，“秒送”频道被设置在首页首屏位置。毋庸置疑，京东给予到家场景较高的流量倾斜与业务权重。

现阶段，京东秒送涵盖超市便利、咖啡奶茶、团购、买药秒送、生鲜菜场、急用数码、水果果切、浪漫鲜花、每日赚钱、零食速食、酒水秒送、生活用品、宠物用品、服饰鞋帽、饮料乳品、饮用水、美妆个护、母婴用品、跑腿共计20个细分类目。

图：截至京东APP

笔者注意到，秒送目前以七鲜超市、沃尔玛、山姆会员商店、盒马鲜生、永辉超市、物美超市、便利蜂、瑞幸咖啡、沪上阿姨、周黑鸭、尊宝比萨、张亮麻辣烫、大米先生等品牌连锁商家为主，中小商家并不多。

图：截至京东APP

事实上，京东早在2015年便开始试水本地生活服务，彼时平台推出“京东到家”，将超市便利、生鲜果蔬、医药健康等作为核心服务内容。

在2022年“618”前夕，时任京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性，“公司已经考虑和研究推出按需外卖服务。至于什么时候开始做这个，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

直至2024年3月，京东上线全新“秒送”频道，打出“最快9分钟送到手”标语，从“小时时代”升级到“秒时代”，由此填上了京东即时零售的一块重要拼图。

从履约方式来看，京东秒送目前分为“达达秒送”和“商家自送”两种，而京东与本地即时配送平台达达的关系转变，正是其外卖业务布局的重要一环。

图：截至京东APP

公开资料显示，2023年8月，达达集团全面接入京东小时购系统，实现全国4000个仓储网点与550万零售终端的数据贯通。

近日，达达集团宣布已收到京东集团于2025年1月25日的初步非约束性提议函，拟以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收购达达集团所有已发行普通股，建议价格较提议函日期前最近一个交易日收市价溢价约42％。

若该提案生效，达达将被京东私有化直至退市，由此彻底“回归”京东。

图：达达集团上市

在即时零售方面，京东到家方面曾明确2024年的三个突破方向为全品类、小时达、平台化。

伴随着达达全面融入京东生态，将其旗下的即时零售品牌京东小时达、京东到家也整合为统一的“京东秒送”品牌，意味着“秒送”不仅能复用达达的资源，更是京东在即时零售领域的一把利刃。

业务前景美好，但京东外卖所面临的市场格局是：美团、饿了么已占据超90%市场份额，用户习惯固化。

因此，京东需投入巨额补贴（如新人红包、免配送费）才有可能争夺用户，这也是有关京东外卖以“只抽 5% 的佣金”为旗号上线，美团降低高佣金应对的消息在社交媒体上广泛传播，并引发公众对外卖平台佣金问题关注的原因。

从这个角度来看，想要避开与美团、饿了么在低价市场的正面竞争，京东或许可以基于品牌调性，聚焦中高端市场主打品质外卖（如高端餐饮、有机食品、预制菜等），吸引高消费用户。或与京东PLUS会员体系打通，提供专属折扣或配送服务，增强用户粘性，这也是不错的战略选择。

只有在品质、时效、场景创新上形成差异化，京东才有可能在外卖市场中分得一杯羹，但需警惕资源分散导致的战略失焦。

02 “价格力”正成为主旋律

货架电商/远场电商的增长见顶，促使即时零售成为消费领域的新赛道，吸引电商企业和零售企业不断加码投入。

在业内人士看来，外卖不仅是高频流量入口，更是撬动全品类即时零售的杠杆。高频外卖服务有助于提升APP日活，将流量延伸至生鲜、日用百货、3C等京东优势品类，反哺主站GMV增长。

从业务属性来看，即时零售只是京东电商业务之外一个新的增长点，如何稳固基本盘才是重中之重。而京东推出的“京东指数”竞价购物玩法，恰恰是一种创新的电商销售模式，能够通过用户参与价格博弈来提升互动性和平台活跃度。

援引“市象”相关报道，据接近京东的人士透露，这一新玩法在去年底已进行过小范围试运营，近期迎来正式上线。

图：截至京东APP

目前，“京东指数”页面入口并非直接可见，用户需在京东APP中输入“京东指数”或“指数”进行搜索，才能找到入口。

该板块的商品涵盖美妆护肤、美酒、黄金珠宝、小家电、手机、粮油调味、钟表眼镜、电脑数码、运动鞋服品类。

图：截至京东APP

从商品呈现方式来看，京东实际上是从部分商家中挑选出那些具备价格竞争力的商品，而非直接展示所有商品的销售主体。

相较于淘宝“拍卖”侧重二手/闲置，拼多多“多人团”强调社交裂变，“京东指数”可能主打破价预期与数据驱动，吸引价格敏感型用户。

该板块若设计合理，或推动电商从“静态货架”向“动态市场”转型，重构人货场关系。虽然“京东指数”是京东低价战略的又一布局，但其成功取决于能否平衡用户利益与商业目标。京东不仅需要完善规则透明度和风险保障机制，同时加强用户教育，避免因体验落差导致口碑下滑。

线下方面，京东七鲜将“低价”作为长期策略，并进一步强化“击穿价”这一品牌IP。不难发现，当“价格力”成为京东的主旋律，我们看到，京东正通过技术创新与生态协同实现可持续的低成本运营。

短期内低价有助于京东扩大市场份额；长期则需警惕对品牌价值和盈利能力的侵蚀，避免陷入“以价换量”的陷阱。

新春伊始，终局未到。无论是抢攻本地生活服务，加码品质外卖，还是打造“又便宜又好”的京东式低价，平台间的摩拳擦掌、新旧较量都是推动行业向更高效、更公平方向演进的重要力量。