对于白酒行业而言，春节档至关重要。根据往年销售数据显示，春节档销售一般占比酒企全年营收的30%左右，因此，抢占春节档是酒企把握市场发展机遇的必选项，同时也是考验企业营销能力的试金石。

目前，春节小长假已经结束，在刚刚过去的这个春节档，各大酒企的营销举措有哪些特点，是否取得了预期成效，同时行业发展又呈现出哪些微妙变化?带着这些问题，团队在市场一线进行了走访调研。

一大特点：营销同质化，无非遗不新年

2024年12月4日，春节正式入选联合国非遗名录，这不仅成为全社会热议的话题，也成为各类企业进行春节品宣营销的重点。当“非遗年”成了营销优选项，同质化问题自然随之而来。

具体到白酒行业，针对首个非遗春节，各线酒企几乎都使出了浑身解数。综合来看，在品宣营销上，各线酒企基本都是在“家、团圆、喜庆”的主题下，借助“非遗”做文章，尤其是中小酒企更是以“非遗”为主要传播点。比如酿造技艺入选市级、省级非遗名录的中小酒企大多将“喝非遗XX，过非遗新年”作为宣传语，没有非遗酿造技艺傍身的中小酒企则不甘示弱的喊出“非遗年，喝XX”的口号，似乎一夜之间“无酒不非遗，无非遗不新年”。

而在创意表达上，与往年相比，这些酒企同样乏善可陈，大多是对春节元素、非遗元素进行简单堆砌，同时它们推出一些春节礼盒产品也缺乏亮点，这在某种程度上让越来越多消费者产生了审美疲劳。

在团队走访市场一线时，不少消费者就直言，厂商过度将非遗作为营销噱头，这导致“非遗”呈现泛滥之势，尤其是在各类非遗信息及产品的轰炸下，已经产生了审美疲劳，很难引起购买欲。

其实，在春节营销上，白酒行业的同质化情况由来已久，只是相比往年，今年在首个非遗春节元素的加持下加剧了这种同质化。正如某区域酒企负责人在接受采访时所言，“春节期间，各大品牌集中发力，这导致流量获取变得更加困难，在品宣营销中加入非遗元素不一定有成效，但不加入则获取流量将会变得更难，这是众多酒企面临的发展困境。”

事实上，白酒春节营销之所以呈现同质化现象，是由多方面原因导致：一方面，春节文化符号固化，比如喜庆、团圆、走亲访友等，这促使白酒品牌为了顺应节日氛围必须借助这些文化符号进行宣传，从而导致品宣主题高度相似;另一方面，春节期间白酒核心消费场景集中在送礼和宴席，品牌营销策略自然围绕这两大场景展开，从而使其缺乏差异化切入点。此外，中小酒企为争夺春节市场份额，也倾向于“拿来主义”，这让产品设计、包装设计等春节限定款产品风格趋于雷同，从而进一步加剧了营销的同质化。

客观地说，白酒春节营销同质化是一个复杂的社会文化现象。而打破这一同质化局面，则需要各大酒企在春节文化的基础上，利用内容创新、数字化技术等进一步加强与消费者的情感连接，从而使其消费体验更贴近当代人的生活，产品内涵更符合当代人的审美，如此将会持续增强白酒产品的年货属性，尤其对于生存空间收窄的中小酒企而言更是如此。

两大变化：生肖酒遇冷，酒企按下暂停键

需要指出的是，在刚刚过去的这个春节，白酒行业行业呈现出一些新的变化。

众所周知，生肖酒的诞生为白酒行业拓宽了发展赛道，尤其近年来伴随生肖酒市场的火爆，使其成为行业重要的增量市场。不过，在今年春节期间，尽管众多酒企如期推出了蛇年生肖酒，但市场反应却一反常态，显得较为冷淡。

以茅台蛇年生肖酒为例。相对茅台其它生肖酒上市之初被炒至4000元/瓶以上，蛇茅的市场表现则明显降温，春节前其价格甚至一度接近2499元/瓶的官方指导价。据渠道调研反馈，目前蛇茅成交价在2600元/瓶左右，二手市场回收价格则降至2400元/瓶左右，相较官方指导价已跌去近百元。

“蛇茅利润太低，节前便停止销售蛇茅了。”河北酒商郑先生这样说道。而在采访中，山东、河南、广东等多地酒商也表达了类似的看法，“整体行情不好，而且蛇茅本轮市场投放量过大，稀缺性和收藏价值有所稀释，除了送礼馈赠、高端宴请等硬需求的高净值用户，几乎很少有其他消费者进行问价。”

蛇茅尚且如此，其它酒企的蛇年生肖酒市场表现可想而知。其实，生肖酒市场遇冷，究其根源，与市场消费趋于理性有着直接关系。当前经济发展及居民收入预期不确定性增加的背景下，越来越多的消费者在购买决策中更加注重性价比和实际需求，这促使生肖酒的市场需求不如预期。另外，对于大多数生肖酒来说，其酒质、文化附加值并没有明显提升，仅在包装设计上强调生肖文化，难以吸引消费者关注，这是生肖酒市场降温的另一个原因。

如果说生肖酒市场遇冷是行业细分赛道的一大变化，那么不少酒企在春节前后按下“暂停键”则是行业在更高维度的一大转变。

2月5日，洋河发布了两则停货通知，即日起“江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单”“洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单”。据了解，这是洋河在今年以来的第二波停货，此前的1月17日其曾发通知对海之蓝、天之蓝产品停止了各线上平台供货。

而除了洋河，据不完全统计，年初至今，五粮液、贵州珍酒、李渡酒业、今世缘等酒企也已相继对旗下部分核心产品进行了停货。

“往年春节前后，各大酒企基本上都是借春节旺季良好行情涨价，但今年不少酒企主动停货，其背后用意主要是借助给渠道减压起到稳价、挺价的目的。”河南酒商张老板对这样说道。另外，他认为，在头部酒企及区域强势酒企带动下，控货挺价将成为2025年白酒行业的一大发展主线。

实际上，白酒企业纷纷选择控量挺价，与当前的行业面临的发展形势密不可分：一方面，当前行业依旧处于去库存周期，控货不仅有利于减轻渠道负担，也有助于改变渠道低质量的生存现状，从而促进厂商关系更融洽;另一方面，控货也将改善供求关系，有利于产品价格体系企稳回升，进而不利于酒企的可持续发展。

在市场一线调研过程中，团队获得的相关信息一定程度上也佐证了这一点。比如受年前停货利好消息影响，今年春节期间，第八代五粮液在北京、上海、成都等多地动销超预期，且市场成交价保持在千元以上，同时还带动了五粮液1618、低度五粮液等产品的销售。

而从各大酒企2025年年度工作重点来看，无一例外，均将“稳”作为发展的关键词。茅台在2025年将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，力争实现茅台酒价格整体稳定;五粮液将稳价和厂商共赢作为新一年的重点工作;洋河将“主动降速，去库存”列入2025年工作规划;汾酒在经销商大会上则表示“稳定压倒一切”。

窥一斑而知全豹，当头部酒企不约而同的以“稳”定调2025年时，可见它们对行业发展走势持偏审慎的态度。同时，这也从侧面表明，2025年，整个白酒行业或许将会面临更大的挑战。

2025年，各大酒企及行业整体发展能否迈上新高度，将持续关注。