小城人民在春节期间再次展现惊人消费力。

《经济日报》调研显示，生鲜食品领域，山竹、车厘子等高端水果销量大增，丝苗米等优质米粮登陆小镇消费者餐桌；智能家居品类大幅增长，其中，智能浴室柜、智能坐便器受小镇消费者青睐，灵芝孢子粉、鲜炖燕窝等高端养生滋补品亦受热捧。县域市场供销两旺。

中国星巴克管理层曾多次用「一流的回报」来形容其县城门店的盈利能力。于是，在一二线城市互联网流量红利逐渐衰减、市场趋于饱和的情况下，越来越多的品牌盯上县域市场这片蓝海，想要抓住红利，分一杯羹。

不过，小城人民在花钱方面，正呈现出两极分化的态势。

一方面，人们在日常生活花销方面，更加理性务实。不少消费者在网络上分享自己的省钱技巧：去饭店消费，优先选择能使用优惠券的；奶茶尽量挑选便宜的，能省则省。一组数据印证了这一变化，根据华安证券的调研，从 2020 年到 2023 年，10 元以下的奶茶销量占比从 7% 上升至 30%，20 元以上的销量占比从 33% 下跌到 4%。

另一方面，人们在取悦自己、追求品牌方面变得更加「阔绰」。比如，根据《中国企业家》的报道，在湖北一座人均可支配收入为 3300 元的县城，不少人靠代购「山姆」发家，出现了「卖爆」的现象。另外，虽然，县城人民的月收入普遍在 3000-5000 元左右，但不少钓鱼爱好者，愿意花费几千元甚至上万元购买垂钓装备。

众多品牌在县城开疆拓土，线下门店数量屡创新高。但有调研机构指出，相较线下传统的门店模式，线上综合电商渠道掀起的消费革命，正加速弥合小镇居民和一二线城市居民的生活品质差距，其中，拼多多已成为县城人民，尤其是小镇贵妇、企事业工作人员、高线城市返乡青年等高消费群体认识、购买品牌、实现消费升级的主流渠道。

如何理解当下的县域消费升级？

01

县城消费升级的新逻辑：

中青年引领，注重品牌和品质

要理解县域「消费升级」的关键，首先要理解县城中青年群体。

具体讲，小镇中青年群体，指的是三线城市及以下地区、年龄 40 岁以下的群体。根据 QuestMobile 的调研，小镇中青年群体如今已经成为县域消费升级的核心推动力。

它体现在三个主要方面：

第一，更大的群体基础。根据 2023 年的公开统计数据，全国 40 岁以下人口约为 6.5 亿人。根据估算，三线及以下城市的 40 岁以下人口约为 4.6 亿人，其中线上月活规模达 3.07 亿。因此，无论是人口规模，还是线上月活规模，小镇中青年群体都超过一二线城市。

第二，为高品质商品付费的强意愿。调研表明，将近 75% 的小镇中青年消费者明确表示愿意为高品质商品多付费，88% 受访者认可品牌对于产品质量的重要性。72% 的小镇中青年表现出高频的品牌消费倾向性，其中，23.6% 表示「总是」购买品牌商品，「经常」购买品牌商品的小镇青年也占据 48.4% 的比重。

具体来看，为高品质商品买单时，小镇中青年的行为有以下特征：

追求品质生活。2024 年前三季度，在教育文娱、交通通信方面的消费支出相较去年同期显著提升，分别增长 10.8%、10.3%；在 3C 数码、家用电器品类支出较高，其次是服饰箱包和美妆护理等。从频率上看，2024 年，超九成小镇中青年购买品牌商品的频率在月度 1-2 次及以上，他们之中，每周购买品牌商品达到 1-2 次的超过一半。相较 2023 年，43.1% 的小镇中青年消费频率增长，超过 50% 的小镇中青年表示，在未来一年内，对于品牌商品的消费频率及单价均将提升。喜欢通过电商平台购买品牌商品。他们活跃于综合电商、本地生活类 APP，渗透率分别为 88.1%、61.2%。在电商平台，月均消费 1000 元以上的占比 80.4%，表现出更强线上消费意愿的群体占 86.4%。根据调研机构分析，小镇中青年群体进行品牌消费决策的信息主要来自电商平台，以拼多多最受青睐，其次是淘宝、闲鱼、京东。

可以说，县城人民对品质和品牌的需求，正在逐渐释放，而且不弱于一二线城市。

过去，受限于线下的商业业态，人们能够接触到的信息、品牌和服务都有限。但这并不代表人们没有追求更高品质商品的欲望。

比如，根据《五环外》的报道，在北方的一座资源枯竭型城市阜新，最近一家名为玛瑙文化博物馆组织的社群活动，经常一票难求。其活动内容一般包括红酒品鉴、天文观测、王者荣耀交流、蝴蝶标本制作等等。

这说明，人们并不缺乏对品牌和品质的追求，而是当地市场缺乏更丰富的供给。

如今随着移动互联网服务的渗透，信息传播越来越高效的影响下，不同地域人群的消费理念差异在迅速淡化。无论是一二线城市，还是三线城市，人们对高品质生活的追求也愈发趋同。多位县域中青年表示，虽然月收入不高，但是「该省省该花花」，可以在日常基础消费中节约一些，然后在爱好、精神消费属性的事物上多些投入。既理性谨慎，也注重品质和个性。

第三，县城中青年家庭消费需求的明显增加。这可以说是小镇中青年身上最为显著的特征。

相比于一二线城市，小镇中青年结婚更早，有孩子的家庭占比接近 40%。有了孩子之后，家庭的消费结构都会发生变化，主要会呈现如下趋势：

由于和长辈、孩子一起生活，对大家电的消费会显著增加，品质与安全是最受关心的因素；对小家电表现出高于全网用户的关注水平。比如，对扫地机器人、空气炸锅、电烤箱、美容器、榨汁机等小家电的关注。有超过 20% 的小镇中青年受访者表达了在未来一年内采购料理机/破壁机、按摩椅、扫地机器人、果蔬清洗机等头部品类的计划；对于智能家居的追求。截至 2024 年 9 月，小镇中青年在智能家居 APP 行业活跃用户已达 9726 万，对米家、华为智慧生活等 APP 均表现出明显的偏好；

整体来说，作为县城消费升级的主力，中青年群体对于高品质、智能化、健康化、个性化的追求，仍未被充分满足。他们追求实惠，也同样看重品牌和品质。这也为品牌增长带来新的市场机遇和挑战。

02

受亲朋推荐影响大，

拼多多受小镇中青年青睐

麦肯锡曾预测，到 2030 年，中国超过 66% 的个人消费增长将来自于县城。毫无疑问，县城的消费升级，对于众多品牌来说，都是绝佳的扩大市场的机遇。

然而，想把握住县城掘金潮，并不容易。过去大品牌们常用的「高举高打」，通过大额广告投放和营销活动，来提高线上线下知名度的方式，可能不一定适用于县城中青年群体。根据《21 世纪财经报道》的消息，日化巨头蓝月亮在 2024 年上半年，虽然实现了销售额增长，但亏损额扩大了将近 300%，主要原因之一就是高昂的投流成本。

另外，国际品牌优衣库在县城的扩张也十分挣扎。曾经，优衣库计划每年在中国开设 80~100 家新店，其中一半以上位于三线及以下城市。然而，2024 年，随着多个城市接连撤店，优衣库也逐渐将线下门店重心转移回一线城市。

行业人士分析，县城消费者对优衣库不买单，很大的原因源自于对其品牌认知度不高。而其价格，在相似的白牌基础款面前，又缺乏竞争力。

那么，如何才能抓住小镇中青年的心？或许可以从小镇中青年日常的消费决策链路中，找到答案。

相关分析人士指出，相比于一二线消费者，小镇青年生活节奏较慢，社交圈相对固定，口碑和人际关系是消费决策的重要因素。他们在购物时，主要依赖于亲朋好友的推荐，而非代言人或者社交媒体 KOL 的推荐。因此，大举开店、投流的方式，并不一定是最有效的建立品牌心智的方法。

品牌进入县城，选对渠道很关键。根据 QuestMobile 的调研，综合电商平台是小镇中青年接触新品牌的首选渠道。70.5% 的小镇中青年通过电商平台获取品牌商品信息。

此外，还有占比 16.5% 的小镇中青年白牌消费者正逐步向品牌消费升级，增量空间巨大。88.5% 的小镇中青年表示，新增品牌需求将主要通过综合电商渠道购买，其中拼多多是被提及最多的平台，原因主要可以归纳为几点：

多多丰富的用户评价、详尽的产品介绍等服务配置，可以帮助其提升购买决策效率和体验拥有亲朋好友推荐的社交电商属性，值得信赖。

也有大品牌意识到线上渠道的红利。从公开信息上看，国内外品牌正加速布局拼多多。比如，华为、荣耀、OPPO、安踏、伊利、心相印、小天鹅等国货品牌在拼多多平台备受关注。

另外，2024 年 10 月，国际时尚品牌 H&M 正式开启了拼多多官方旗舰店，H&M 拼多多官方旗舰店负责人表示，通过入驻这一国内领先的电商平台，H&M 将触及更广泛的消费者群体，并能更加迅速地获取市场反馈，这对 H&M 不断丰富自身时尚前卫的产品系列，以及保持品牌在中国市场相关性至关重要。

综上所述，县城的消费升级红利，线上渠道仍是关键突破口。有关行业专家指出，对于很多品牌而言，要抓住机遇，可能需要重新审视自身的策略：传统的营销模式和渠道布局可能不再适用，而线上综合电商平台，尤其是拼多多等新电商平台，凭借其强大的用户基础、丰富的商品信息、便捷的购物体验以及社交属性，正在成为品牌与县城消费者建立连接的关键纽带。

「品牌不仅要关注产品本身，更要关注消费者的消费决策链路和心理需求。只有这样，才能在这场消费升级的浪潮中，真正赢得县城消费者的心。」上述专家表示。