李宁取代安踏体育，时隔20年后重新与中国奥委会合作。近几年来，规模较小的李宁正加大营销投入，公司销售及分销费用持续增长。与之相比，规模更大的安踏体育开始放缓营销投入，这并没有影响公司利润的增长。

杨现华/文

近日，上海联交所宣布，李宁（02331.HK）公司中标2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作企业征集项目。这意味着李宁正式取代原赞助商安踏体育，时隔20年后，再度成为中国奥委会合作伙伴。

之后李宁官方发文确认了这一消息。合作了16年的原赞助商安踏体育（02020.HK)也发文，向李宁表示祝贺，并称将共同为中国奥林匹克运动的发展贡献力量。

奥运会和足球世界杯都是全球体育产业皇冠上的明珠，能够成为这些赛事赞助商的企业少之又少。通过与中国奥委会16年的合作，安踏体育已经成长为国内运动鞋服当之无愧的“运动一哥”。

此次与中国奥委会的合作易主，对于两家运动鞋服企业而言，在营销投入上，是否意味着不同的选择呢？

李宁加大营销

早在20年前，中国体育代表团的领奖服就都是由李宁提供的。在2004年雅典奥运会后，阿迪达斯赞助中国奥委会。2009年安踏体育取代阿迪达斯与中国奥委会合作至今。

时隔20年重新拿下与中国奥委会的合作机会，对李宁来说意义非凡。与前述几年不同，李宁当前正迎来业绩与投入的变动期。

赞助体育赛事是运动鞋服的核心营销。观察李宁的变化不难发现，2021年是公司营销的一个变化窗口。

在此之前的2018-2020年，李宁销售及分销费用分别为37.08亿元、44.45亿元和44.25亿元。2020年有突发疫情的影响，企业营销活动受到影响，因此没有多少增长并不奇怪。

在2019年年报中，对于营销开支增长不大的原因，李宁的解释是，虽然公司收入大幅提升，但集团合理控制了广告及市场推广开支、日常费用等项目。

如李宁所言，2018-2020年，公司实现营收105.11亿元、138.7亿元和144.57亿元，同比分别增长了18.45%、31.96%和4.23%。如前所述，2020年营收增速放缓是受到突发公共事件的影响。即便如此，公司收入还是取得了一定的增长。

营销费用没有明显增长，并没有影响到李宁公司收入的持续增长。盈利也是如此，2018-2020年，李宁实现公司股东应占溢利分别为7.15亿元、14.99亿元和16.98亿元，同比分别增长了38.83%、110%和13.28%。

不难发现，这三年中，李宁盈利的增长速度是要快于营收增速的。之后的2021年，国内运动鞋服企业迎来全面爆发的一年，李宁、安踏等国产品牌受到热捧。也是从这一年开始，李宁加大了营销投放力度。

2021年，李宁实现营收225.72亿元，同比增长了56.13%；公司实现股东应占溢利40.11亿元，同比涨幅更是达到了1.36倍。同时，李宁销售及经销开支达到61.38亿元，同比增长了38.71%，公司的营销费用增长也开始加快了。

李宁的解释是，随着收入的上升，与收入相关的租金、特许权使用费、直接销售人员工资奖金、广告及市场推广投入、电商渠道佣金和物流费等均有不同幅度的上升。

之后的2022-2023年，李宁销售及经销开支分别为73.14亿元和90.8亿元，同比分别增长了19.16%和24.15%。增长的原因，与2021年大同小异。

2021年，李宁销售及经销开支占营收的比重为27.2%，2023年已经增长至32.9%，这一比例已经是四年来的高点了。

2024年上半年，李宁销售及经销开支金额为43.27亿元，继续增长了近10%。需要说明的是，之前两年，李宁上半年的营销开支增速都要低于全年水平。

虽然营销开支增长较快，但李宁的营收增速却在放缓。据财报，2022-2023年以及2024年上半年，公司营收分别为258.03亿元、275.98亿元以及143.45亿元，同比分别增长了14.31%、6.96%以及2.33%。

国泰君安看好中国奥委会赞助对李宁品牌声量与销售的带动作用。除2002年冬奥会，1992-2004年李宁连续赞助中国奥委会。本轮合作一方面有望同样发挥声量提升与销售转化的正向作用，另一方面作为最具国潮基因、运动属性的国产运动品牌，看好李宁围绕赞助开展一系列产品、营销、渠道的组合拳，进一步拔高品牌形象，在行业增长放缓的背景下持续提升市占率。

安踏稳步增长

在此次李宁接手前，自2009年就与中国奥委会合作的安踏体育已经与之合作了16年之久。刚合作的时候，安踏体育是一家营收不到60亿元的公司。到了2023年，公司收入已经轻松突破600亿元，成为名符其实的国内运动鞋服“一哥”。

前面提及，2021年是李宁营销投入开始加速的一年。这一年，是安踏体育营销投入高在最后一年。这一年，安踏体育销售及分销开支金额为177.53亿元，同比增长了64.9%。

类似地，2021年安踏体育销售及分销开支的快速增长与前一年的低基数有一定关系。2020年突发公共事件打乱了社会生活的正常节奏，企业营销必然受到影响。2020年，安踏体育的销售及分销开支增长10%出头，基数较低。

这之后的2022-2023年，安踏体育销售及分销开支为196.29亿元和216.73亿元，同比涨幅都是略超10%，增速明显放缓。

作为对比，2019-2021年平均之后，安踏体育销售及分销开支增长保持在45%以上，与当年略超一成的增长是截然不同的。

从具体的广告占比上看，根据安踏体育的年报和半年报公布的数据，受突发公共事件影响的2020年，公司广告及宣传开支占营收的比例也达到了10%，之后的2023年首次降至不足一成，具体占比为8.2%。

2024年上半年，安踏体育广告及宣传开支比例为7.5%，占比进一步下降。在放缓营销开支后，安踏体育收入增速放缓，但是盈利增长不错。

2024年上半年安踏体育收入为337.35亿，增长13.8%。在此之前的2022-2023年，安踏体育营收分别为536.51亿元和623.56亿元，同比涨幅分别为8.76%和16.23%。也就是说，安踏体育的营收增长保持在一成左右。

将2020年和2021年的营收平均后，安踏体育营收年均增长超过了25%。即便收入增长放缓，但随着营销费用增长放缓，安踏体育盈利增长不错。2023年，公司股东应占溢利为102.36亿元，涨幅接近35%。2024年上半年，公司股东应占溢利为77.21亿元，涨幅逼近40%。

2025年1月初，安踏体育公布运营数据。与2023年相比，2024年安踏品牌产品零售金额（按零售价值计算）取得高单位数的正增长。FILA品牌零售金额同比取得中单位数的正增长。所有其他品牌产品零售金额同比取得40%-45%的正增长。

运动板块回暖

两家运动品牌龙头所在的赛道也保持了高增长。

国家统计局发布的数据显示，2024年社会消费品零售总额中，服装、鞋帽和针纺织品类的收入为1.47万亿元，同比微增0.3%。2023年，这一增速为12.9%，市场环境正在发生变化，服装市场增速跑输消费大盘。

但在运动鞋服细分市场，几家主要上市公司在2024年四季度表现不错。除了安踏体育外，361度的运营数据显示，2024年四季度，361度主品牌线下渠道零售额同比增长约10%。

2024年四季度，特步主品牌的零售销售额实现了高单位数的同比增长。同时，索康尼品牌的零售销售增幅约为50%。2024年全年，特步主品牌同样保持高单位数的同比增长，渠道存货周转约为4个月，而索康尼的零售销售增幅超过60%。

广发证券指出，2024年四季度，虽然暖冬对服装家纺消费构成一定扰动，但是伴随国内政策转向，消费市场略有回暖，加之部分品类如家纺、童装受益政府补贴，多数公司业绩将环比改善。其中，休闲装、专业运动等将领跑行业。

本文刊于01月25日出版的《证券市场周刊》