作者| 猫哥

来源| (ID:caimao_shuangquan)

最近，电商行业的“仅退款”很火。

“仅退款”，是指当用户发起退款，他们无需寄回商品，退款实时到账。

这个做法海外零售行业很早就普及了，不过国内最早是拼多多2021年实行的，对于消费者来说绝对是个好事，帮助平台维护了用户的信任，且节省了大量售后成本。

所以到了2023年，淘宝、京东也引入了“仅退款”，2024年1月，抖音、快手也引入了，至此，主流电商平台，全部接入“仅退款”，成了行业标配。

不过，在尝试几个月之后，很多平台对于“仅退款”的态度，变得比较暧昧了，因为它确实太影响利润了。

举个例子，有些平台走自营模式，对于平台毛利影响就比较大，如果长期实行，影响最终的利润率，报表难看，资本市场怎么会买账？

有些平台对于商家比较依赖，商家是利润来源，那么对商家做强约束的要求，把他们得罪了影响也不小。

没有吧，不行，但是有了又影响利润，确实比较纠结。

不得不说，这也是现在一些平台在平衡商户和用户关系上的一个难题。率先推行“仅退款”的拼多多也因此经常出现在舆论的风口浪尖。

还要不要坚持呢？淘天率先给出了答案。

前两天，淘天做了一个非常大的调整，对商家影响很大，主要有三点：

第一，店铺流量规则大改，明确以 “体验分” 为流量分配核心依据；

以前，店铺分数高低和 GMV 直接挂钩，现在的体验分，增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

第二，爆改了“仅退款”规则；

对于 “仅退款”，新规考核的维度更加复杂：对店铺综合体验分≥4.8的商家，不主动介入、支持“仅退款”，鼓励协商。

这个变化非常大，对于商户来说，松绑“仅退款”可能也只是看起来像是个好消息。

做生意的人稍微一琢磨就能明白自己到底能不能从中获利，松绑是针对店铺综合评分在4.8分以上的商家，这对于头部商家肯定是利好，但对于众多小商家来说，无疑是生存空间的进一步压缩。

这与整个行业去中心化、去头部的趋势，显然是相悖的。小商家能怎么办呢？要么充值，要么走人。

因为淘天的第三个调整就是，要向所有商户收0.6%的服务费了。

淘系电商，包括像闲鱼这样的个人玩家为主的二手平台，都开始征收0.6%的基础软件服务费，这个比例看似不大，但对于普通商户的压力其实是不小的。

新规看起来是调整“仅退款”规则，其实在朝一个方向靠拢:就是加大对商家的付费考核。

0.6%看起来不多，但如果以淘系庞大的商家数量作为基数，就是一笔泼天的富贵了。

淘天能赚多少呢？

有研究机构算了一笔账：

假设淘天在2024年实现8万亿GMV，按60%实际订单完成率来测算，大约可收费的订单为4.8万亿，按0.6%比例收，这笔收入大约是288亿。

如果说，“仅退款”的钱是进入消费者口袋的话，那么软件服务费，确实实打实地进入了平淘天的腰包的。

这笔账，淘天显然是精心算过的：

因为对于消费大环境的判断不同，过去这几年淘天在电商的市场份额降了不少，换帅之后急着追赶，跟着推出了“仅退款”，但有阿里的员工就认为，“仅退款”政策可能只适用于淘天 10% 的商品。

这也就是说，其实淘天在这个模式下并不能显著增加利润，还有可能把大商户得罪了，现在增加应收才是硬道理，那钱从哪来呢？

阿里最近的财报显示，淘天的客户管理收入增速 5%，成交额增速为 10%，这也意味着淘天从商家处获得的收入不如平台成交额的增速。

显然，这才是一个增加收入的方向。

但现在商户在淘天最大支出是流量推广费，在总成本里占比超过 50%，有的甚至能达到 70%，这个收入已经基本见顶了，不好再增加了。

现在增加一个软件服务费，确实是一个好办法。

淘天为啥要着急收费呢？压力确实不小。

5月份，阿里发了年报，利润持续缩水，扣非归母净利润从2021财年的1505亿，到现在，只有800亿了，三年下滑了近47%，接近腰斩了。

1、阿里的几个业务分部，淘天确实能赚钱，但是淘天的业务的增长，主要靠1688和闲鱼拉动。

消费降级以后，批发业务迎来大批个人用户，在某种程度上，这是在与淘宝抢客流，毕竟不少淘宝一键代发，1688是源头。

与1688和闲鱼相比，淘宝和天猫没啥突出增长，随着流量见顶，当初的流量买卖也不好做了，那么急需一个新的利润增长点。

新政策下，即便是有一些减免政策，淘天也能在软件服务费上，赚到上百亿的收入。

2、阿里巴巴的另一个增长点，跨境电商，也遇到了新的障碍。

跨境电商有多火，不用多说了，阿里的国际零售增长60%，这60%中，有36%是速卖通贡献的。

但是，速卖通也遇到了拦路虎，过去几年盛行的“小额免税”正在遭遇挑战。

1月份，马来西亚对不超过500林吉特的低价商品，征收8%的销售税；

7月份，泰国对所有抵泰的低价进口商品，征收7%的增值税；

8月起，巴西要对50美元以下的进口电商包裹征收20%的关税；

美国已经开始商讨，要取消小额免税政策了，欧盟也要计划取消免税门槛。

小包裹，是跨境电商的命脉，加税虽然不定生死，但是政策变动，对速卖通的挑战不小。

3、最重要的是，虽然仍在盈利，但是利润下滑，让资本市场对阿里巴巴并不满意。

2021年，阿里巴巴的高点还在6000亿美元以上，而现在已经不足2000亿。粗略计算，已经跌去了70%。

利润焦虑，自然要靠利润来缓解。那么向商户要利润，就成为非常自然的事情了。

接下来的问题就是，中小商户能买账吗？不涨价自己利益受损，涨价可能没生意。而消费者的保障又少了一些，会不会削弱平台的竞争力呢？

博弈策略能不能实现，就要等这些措施真正实施了。