12月，新能源汽车市场销量达到159.6万辆，环比上升5.56%，同比上升34.01%。以旧换新政策效果持续显现，加之企业为完成年度业绩目标陆续推出各类优惠活动，消费需求进一步释放。

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新能源汽车总体概况

竞争格局：

小鹏环比增速超53%，小米SU7首次进入TOP10

小鹏MONA 03和小鹏P7+获得亮眼的市场反响，同时企业的交付滞缓问题得到缓解，前者交付超1.5万台，后者也突破1万大关，助力小鹏当月销量环比增长53%。

随着企业产能不断实现爬坡，小米SU7交付量攀升，此前积压的订单获得进一步释放，首次跻身车型销量TOP10。

行业舆情：

声量小幅增长，日平均声量逾80万条

12月，新能源汽车行业舆情信息达2481.63万条，环比上升4.26%，日平均声量达80.05万条。舆情峰值出现在12月27日，声量达106.23万条，微博年度汽车大选冲刺阶段步入尾声、比亚迪回应巴西工厂相关传闻、郭麒麟官宣将与埃安UT开展地面活动等事件吸引大众参与互动。

品牌传播：

整体呈下滑态势，理想自制栏目讨论度高

本月新能源汽车品牌销量TOP10整体舆情呈下滑态势，仅银河、理想、零跑声量增长。吉利银河星舰7上市、自制理想AI Talk栏目分析企业AI布局、零跑销量实现显著增长等激发用户的讨论兴趣。

传播渠道：

短视频平台营销加码

本月品牌加码短视频平台营销，在小红书等其他平台官方账号营销发文频次缩水的情况下，抖音、快手逆势上扬，拉动整体发文量环比提升18.39%。

02

新能源汽车营销动态

整体趋势：

营销力度基本持平，“双旦”节日期间最活跃

12月，新能源汽车品牌开展官方营销活动共计1756个，环比上升0.57%。第4周正值“圣诞”“元旦”双节的来临，品牌有奖互动、年终总结等营销动作显著增多。

营销动作：

重视服务营销，新势力活跃度提升

本月车企加大服务方面的营销力度，活动数量占比较上月提升超一倍，主要原因在于临近年底，多家品牌以回顾年度服务成果、推出回馈老客户福利等营销动作增强用户粘性。

相较于上月，新势力、合资品牌营销活跃度有所上升，传统自主品牌出现下滑。头部活跃品牌阵营与基本面变化一致，新势力在营销活动数TOP10中占据半壁江山，冠军易主理想，乐道首次进入榜单。

营销活动内容：

冬季用车指南成重点，吉利营销效果突出

产品功能介绍类活动环比增长近三成，随着天气转冷，接近半数的新能源汽车品牌发布冬季用车指南，就胎压、座椅加热、雪地模式、电池保温等内容展开介绍，提升用户的冬季出行体验。

品牌自创节日获得良好传播效果，蔚来、东风风行入围营销活动声量TOP10。吉利集团本月营销投入回报较好，李云霄体验星舰7、吉利星主播两个活动受到大众关注。

营销传播媒介：

专业媒体传播价值突出，小红书KOC有效激发用户互动

本月专业媒体与品牌联合开展多项营销活动，媒体影响力进一步扩大，在快手、微信等平台发挥重要营销价值。尤其是极狐赞助的北京卫视春节晚会在快手平台展现出强影响力，节目内容有效激发用户互动。

腰部KOL在微博、抖音展现出较强的互动影响力。小红书、快手平台用户更容易与KOC形成情感链接，尤其是小红书，八成的热门文章由KOC创造。

03

新能源汽车营销案例

微博年度汽车大选

策划多元化全民参与环节，形成长尾效应

11月20日，微博年度汽车大选投票期正式开启，全民票选心仪车型。历经海选、晋级、冲刺、终选四个阶段，分阶段释放不同投票玩法，吸引微博用户的广泛参与。

知识挑战赛讨论度高，车载冰箱最受关注

汽车知识答题挑战赛引入社交裂变传播机制，用户答题失败后，可通过发微博分享答题信息获取“复活”机会，进而参与现金红包的瓜分，“复活”“红包”“现金”等成为高频提及词。

用户分享购车理由的博文中，车载冰箱最受关注，超四成用户认为车载冰箱实用性强，对增添用车安全感、幸福感具有积极意义。

营销亮点

策划多样化全民活动，提升品牌及用户参与度

平台在策划活动时深度挖掘用户传播价值，线上投票、答题挑战与购车理由分享等活动均以用户为中心，设置低门槛、可观收益等活动传播点，提振用户参与热情。

此举既通过全民性奖项设置刺激了品牌的参与兴趣，又有助于帮助品牌通过用户发文深入洞察日常用车需求。

吉利星主播

综艺播出引爆传播声量，形成舆情波峰

9月14日，由吉利集团发起，凤凰卫视、凤凰网提供战略支持的“吉利星主播”招募活动开启，11月21日吉利星主播综艺上线，播出期间获得较高声量。

实景说车结合求婚环节引热议，甲醇汽车获期待

星主播选手作为活动参与主体，其现场表现受到用户关注，其中提及频次相对较高的是智能专场中选手将实景说车环节与求婚搭配。此外甲醇专场的关注度也相对较高，不少用户在观看正片后发布自身对甲醇汽车的态度与看法，以正向情绪居多。

营销亮点

创新活动形式，选拔高价值人才与建立品牌影响力“双管齐下”

品牌创新性采用选拔竞技的形式，让认同企业文化且拥有销售能力的年轻人走到台前，并结合品牌定位设置各项竞赛内容，通过选手对品牌理念、产品性能的学习体验，不仅有助于选拔出对企业文化认同感高的人才，同时让观众在观看节目的过程中增加对品牌及旗下产品的了解，有助于建立用户心智。

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营销策略建议

· 关注全民共创活动挖掘用户价值

当下，准确洞察用户需求是企业制定市场战略时的重点关注方向。相对其他营销活动而言，全民共创活动面向普通受众群体，可借由用户的广泛参与，获得真实的市场声音，有助于品牌深度分析用户的期望与诉求。

同时共创活动也有助于提升品牌的营销广度，比如微博年度汽车大选以及蔚来、腾势、岚图等品牌发起的全民活动在本月获得较好舆情声量。品牌可考虑策划丰富有趣的共创活动，挖掘用户数据背后的商业价值。

· 品牌自创活动注重颗粒度与多元化

如今，品牌为增强与车主之间的情感连接，在自创活动方面日渐加强营销力度，但质量良莠不齐。部分活动从环节策划到宣发均较为简单粗糙，难以在车主群体中掀起浪花，反观舆情声量较好的活动，环节设置丰富多元，部分还通过与当下热点、公众人物或其他品牌联动，此类营销思路可以为车主带来更加沉浸新奇的参与体验，同时也有助于增强活动的营销效果，提升品牌在潜在消费者群体中的知名度。

· 优质影音内容助力拓宽传播广度

长短视频平台的流行使得当下的品牌传播更注重影像表达，质量精良的影音内容不仅可以向大众精准传达品牌理念，同时也有助于形成传播热点，增强品牌声量。

品牌可考虑通过对谈形式深度剖析品牌文化如理想汽车推出的理想AI Talk，或通过融合旅行元素彰显产品价值如星途汽车推出的冰雪奇遇记，亦或将选拔人才过程搬到台前如吉利星主播等策划视听内容，增强品牌的影响力。