作为白酒界堪比黄金的“硬通货”，茅台居然也卖不动了？

双十一各大电商平台的前期大促活动都很热闹，试图在最后一个大的消费节点拉高一波业绩数据。

不过笔者着实没想到，往年一贯骄矜的茅台居然也放下了身段，跟电商平台合作搞起了促销。

打开淘宝和拼多多搜索，海外版53度飞天茅台的定价已经破天荒来到了2000元以下。

而且卖家还不是什么私人小店铺，是官方自营店亲自上架的。

虽然是线上的海外版本，但咱们得知道，去年年初飞天茅台还在2700元左右的高位。

黄金价格涨了30%，“液体黄金”却跌了快30%，也是挺让人唏嘘的。

有的线下酒商老板更是坦言，茅台现在价格一天一个变，跌得让人不敢囤货，如果消费者实在需要，经销商们才会帮忙拿货，自己绝不冒风险。

其实，也不止是茅台一家，目前所有的高端白酒，未来都可能会走向死局。

以前人们争着抢着购买茅台收藏，坐等升值，需求大于供给，价格自然就高。

但现在的经济形势大家都有数，老百姓手头紧了，消费也更加理性，需求自然就下来了。

特别是商务宴请、礼品市场等传统销售渠道的需求降温，直接冲击了一众高端白酒的销售，而首当其冲的就是溢价最高的茅台。

国内白酒品牌千千万，为什么只有茅台能卖出天价，兼具收藏属性呢？

原因之一，当然是“物以稀为贵”。

众所周知，茅台酒属于地理标志产品，出了这片范围，酒质再好都不叫茅台酒，所以产量相当低。

而且生产一批茅台酒，从酿造到储存陈放，需要5年才能出厂，算上存酒的自然消耗、库房占用，以及时间消耗，生产全过程里要囤积大量的资金，自然就金贵。

再加上建国以来的几次评酒会上茅台的表现都很突出，坐拥“红色基因”和国宴用酒的buff，名气也就传开了。

产量少，质量好，知名度还高，送礼倍儿有面子，价格当然也越炒越高。

但到了最近几年，行情显然已经变了。

那未来茅台的商业属性还会继续加强吗？说实话，已经很难了。

首先是消费群正在逐步萎缩，当下白酒的消费主力军还是中老年人，而年轻人已经普遍不爱喝白酒了。

原因也很简单，由于这些高度白酒普遍口感冲，后劲也大，喝起来不舒适，极少有年轻人愿意主动去喝。

现在市面上有太多可替代的产品，适口性好的碳酸饮料、度数低的鸡尾酒，都成了大多数年轻人更喜爱的选择。

而且，年轻人普遍对酒桌文化深恶痛绝，不嗜酒，更不劝酒，不需要靠“豪饮一杯”来表达诚意。

（话又说回来，“干一杯”之所以能被视为“有诚意”，根源还是因为喝白酒并不是一件惬意的事）

朋友相聚，喝酒主要是为了助兴，喝完可以再打打牌，休闲交际一下。

如果是两杯高度白酒下肚，那直接就可以躺下睡觉了。

但要说对白酒市场影响最大的因素，其实还是经济大环境的走势。

无论是在哪个时代，喝酒都属于非必要消费，一旦收入水平出现波动，最先被砍掉的当然就是非刚需支出。

前些年很多家庭大量囤积甚至投机性囤积的茅台，近两年都开始逐渐流向市场变现，造成了供大于求的局面。

但说实话，这玩意儿虽然被侃称是“液体黄金”，在流动性和市场承受能力上跟金子没得比，很容易就引起价格波动。

去年飞天茅台定价跳水30%，我想也不会是终点。

为了打开年轻人市场，茅台近两年也做了很多尝试。

2022年夏天，茅台推出了一款联名产品，与蒙牛合作的“茅台冰淇淋”，标价39元小盒，直追哈根达斯。

尽管价格不菲，但凡事贵在稀奇，这一组冰淇淋一经上市，便引来了大群年轻人排队购买。

也许是尝到了联名的甜头，在接下来的2023年，茅台开始频繁推出各种联名。

效果也显而易见，每一款挂了“茅台”头衔的联名快消品，都成为这一时段的网红产品，销量可观，网络热帖暴涨，海量的测评视频如同茅台免费的“自来水”一般层出不穷。

但如果我们仔细去观察各种市场统计表单，就可以清楚地发现：

茅台的联名活动对于本身主打产品而言，并没有在销量上起到加持作用，一直都是“叫好不叫座”。

对于茅台而言，当下最该担心的一件事，并不是年轻人市场久闯未开，而是再这样折腾下去，茅台在年轻人心目中的形象，也许就该“变low了”。

但话又说回来，当下的茅台，难道真的迫切于打开青年市场吗？

其实，也未必。

作为也许是国内品牌溢价最高的高档白酒，当下茅台旗下产品的利润，依旧可观。

也就是说，即便当下年轻人对于白酒的喜爱程度不及预期，该着急的也绝非茅台等一线品牌，而是市场份额本就不高的中低档白酒。

茅台接连推出的联名活动，其意义更多体现在拉近与潜在消费者的距离，而非直接转化。

这样的年轻化尝试和探索，对于茅台而言也绝非坏事。

打造一个全行业顶级品牌，贵州茅台花了400年之久。

都说“船大难掉头”，随着时代变化而转型并非易事，但当下茅台为之所付出的努力，肉眼可见。

不得不承认，拓展青年市场受阻，是以茅台为代表的传统白酒品牌必须解决的问题。

但好在，手握数量庞大的60、70、80三代主力消费者欢心的茅台，还有很长的一段安全期可以试错。