作者：喻博雅 编辑：鹤翔

出品： ID：Retail-Finance

岁末年初，是回眸与展望的关键节点。

我们看到，过去一年里，零售企业使出浑身解数提升经营能力，寻求创新发展。

比如步步高、永辉超市通过“胖东来式调改”优化商品结构、实现经营模式转型，物美、华联超市试水“超市+食堂”模式以拓展盈利点，全家FamilyMart、见福便利店同样开启了“便利餐饮化”探索。再比如，即时零售成为兼具高确定性及高增速的稀缺赛道，本地生活群雄环伺，会员店、折扣店踏上极致性价比之争，量贩零食店继续狂飙。此外，行业整合与收购并购加剧，在零售企业探索AI落地、推进绿色低碳转型的过程中，非标商业和“谷子经济”的市场价值进一步展露，同时，“出海”也成为连锁品牌拓展全球“朋友圈”的新路径。

岁末年初，亦是一年一度的黄金营销节点。

以“年货节”为序，一众抢攻春节核心消费场景的零售企业踏上了新一轮实力比拼的征程。

我们看到，伴随着新年主题烟火文学“你好，新年的我”的创意出圈，以及持续了27年开年主题“年货大街”的同步开市，大润发线上线下“礼优情意浓”的过年大狂欢，已经成为消费者心中最具烟火气的新春盛宴。

01 烟火年味，新年大发

CTR调研数据显示，从当前能让消费者感受到“年味”的活动分布来看，放烟花鞭炮、买年货与贴春联是占比最高的三大传统过年活动。其中，有64.8%的消费者认为“买年货的感觉没变，年货买的越多，年味越足”。

图：CTR调研

从喜庆热闹的烟花爆竹到充满期望和祝福的春联窗花，从琳琅满目的食品到各式各样的装饰品，从时髦的新衣到实用的家居用品……线下年货市场呈现出购销两旺的繁荣景象。

当然，相较于传统的年货形式与品种，那些更具个性化、品质化的创新好物反而以一种新颖且富有情感价值的方式，让消费者“新”潮澎湃。

以大润发武汉门店为例，走访发现，店内“年货大街”以一派喜庆的“新年装”亮相，新年限定、年货年礼、年节饰品等上架促销，定制化、差异化的（水果、休食、酒水等）多品类礼盒以独特的造型与包装吸睛热销，到店打卡赢迪丽热巴等明星周边活动也让年货采买变得丰富有趣。

不仅如此，大润发还推出了会员新年大换购以及印花商品，让会员顾客能直接享受优惠价格；自营品牌“超省”年货组合商品同样让春节送礼既有面子也有里子。

图：大润发门店

“新年滋润又要发，打年货就来大润发。”我们随机询问了三位正在挑选年节商品的消费者，他们不约而同地表示：“相较于（电商平台）指尖点一点，线下门店浓郁的新春氛围让备年货变得极具仪式感。”

这种仪式感主要体现在两方面：

一是商品本身及门店美陈，无论是寓意“大吉大利”的银柳聚宝盆福桶、定制类产品“洽洽暴富桶”，还是“家宴一桌菜，好年好滋味”的年菜专区，大润发以看得见、摸得着、能尝鲜的形式炒热“年味”氛围；

二是通过新年主题烟火文学与年轻客群“年”在一起，比如“有机深水老黄鱼”以拟人化的口吻，传递“还没翻身不着急，过年先翻篇要紧”的新年寄语，用“心灵Massage”般的情感对话让零售卖场变成烟火人间。

图：大润发新年烟火文学

烟火文学海报无疑为年货场景增色不少，蛇年特色礼盒在为消费者提供情绪价值方面同样功不可没。比如，当“求财”需求无差别地覆盖到全品类，“财神”便成了年货节礼盒包装当之无愧的顶流。

总的来看，大润发布局年货节的相关举措是有的放矢的，先通过“商品价值+让利促销”带动进店人数，以新春配套场景激活年货需求，实现“货找人”，再通过“情感价值+人文关怀”放大品牌影响力，将人们走亲访友、节庆习俗等物质层面的满足逐渐向更高层次的精神和生活品质追求迈进。

而这种先思后行、与消费者生活律动同步的经营策略，也为我们观察商超大卖场应用“52周MD”理论提供了一个很好的实践范本，即以“消费者生活行事历”为主轴，以“重点商品”为中心，以“周”为单位，进行经营活动的精细化管理，这也是大润发丰富消费者“年货购物袋”的同时，也能实现销量集中增长的原因之一。

02 线下一站购齐，线上快速礼赠

在游逛中将年货“一站式”购齐是消费者偏爱线下的主要原因：能很直观地感受到新春礼盒的规格、商品的种类及克重，且这种来自视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五感的立体冲击力恰恰是线上所不具备的。

“刚进门就被大润发超高浓度的新年氛围给震撼到了，新年摆件、挂件，‘蛇元素’红包、对联、福字相框、年宵花、吉祥话冰箱贴，还有超可爱的宝可梦联名款系列，真的萌鼠了，统统买回家好好布置一下，坐等过新年咯！”不少网友在社交平台上分享了他们的年货采买心得和必买清单。

图源：小红书

除了“年货大街”全面上新的格力高百醇甄嬛传联名礼盒、彩虹糖虹运加特林、白龄古堡干红葡萄酒、3J智利车厘子等热卖商品外，三只松鼠巨型零食包、乐事发发大礼包、溜溜梅财神桶这类氛围感满满的Plus版休闲零食年货也成为消费者打卡发圈的畅销款。

事实上，这些线下卖得好的商品大多线上销量也不错，且这些热销的品牌商品基本都是全渠道分销，那么该如何避免线下门店陷入选品同质化的境地？

大润发的做法是，围绕不同年龄、不同性别、不同地域消费者需求打造更具层次感、质价比的商品池，同时针对不同客群属性及礼赠场景推出渠道定制产品、自有品牌商品以及组合方案，为消费者提供“走新、更走心”的购物选择。

比如送女性亲友，可选燕窝、黑芝麻丸等滋补品，传递“爱与健康”的汤臣倍健尊耀蛋白粉礼盒、好印象冰糖金丝燕窝饮品都是不错的选择；送叔伯长辈，可选茶叶、烟酒，其中，52度五粮液第八代好事成双礼盒不仅设计雅致，还寓意好事成双；送有娃家庭，上好佳豚豚崽礼包（49元/480g）、旺旺巨型大礼包（2.8kg/包，仅售199元）最能俘获小朋友的心；还有备受“银发一族”喜爱的徐福记宫廷酥心糖礼盒，以及仅售76元就能解锁年味新姿势的大润发“超省”全家福八味欢享装（内含手撕猪肉脯、麻辣花生、咸干花生、低糖花生酥、原味豆浆粉、鸡蛋华夫饼、蜂蜜以及芝麻薄脆饼干）。

图：大润发年货商品

上述商品的共有特征是有年味、更有实惠，从这个角度我们也能感受到大润发“一分价格、十分年味”的经营特色。

在首都经济贸易大学陈立平教授看来，商超大卖场最大的特点就是空间，最大的价值就是按照四季、按照节气、按照节假日的变化来给消费者提供符合“一方水土养一方人”这种理念的生活解决方案。

可以说，大润发过去几年在“重构大卖场”方面的努力已经让门店从单纯的一站式购齐场景转变为能够为消费者提供家庭休闲体验的生活秀场。

在增厚差异化、极致性价比的商品力，塑造充满烟火气的场景力之余，全渠道经营、数智化升级也是大润发实现突围的“硬门槛”。

在全渠道经营方面，继短距离的小时达和中长距离的半日达后，大润发近日再次升级线上到家服务。据悉，大润发次日达的配送半径已覆盖整个江浙沪皖区域，这是通过优化的物流系统和技术支持下的最新成果。

图：大润发“春节不打烊”

“即使是偏远地区或者附近没有大润发门店的消费者，例如舟山部分岛屿、温州洞头区部分乡镇以及安徽寿县张李乡等，都能享受到大润发的配送服务，在家就能一站式购足年货，感受浓浓的新年氛围。”大润发相关负责人表示。

认为，近场电商的高速增长已经证实了年货礼赠场景的高爆发力，大润发在渠道经营层面坚持“市场驱动”、不断拓展门店服务半径之举，除了满足消费者一站式自备年货需求外，同样提供了“人未到、礼先达”的云端送礼好选择，让消费者更便利、更舒适、更省心地购买年货、畅享年味。

03 差异化供给“传承”年味儿

怎么让人们重回商超？想要回答这个问题，我们必须清晰地认识到，零售的本质依然没变，但行业变了，消费者也变了。

过往“买进卖出”的卖方市场一去不复返，头部贸易型零售企业已经完成了向制造型零售企业的转型，差异化商品和规模化优势也在近几年显现。随着购物渠道越来越多元，消费者不仅购物方式不断被分层、细化，其“购商”也不断进化，基于此，超市行业该如何将用户的购买欲转化为实实在在的消费力？

“增厚商品力、锤炼零售基本功”这类行业共识不必赘述，可想要实现“人无我有、人有我优”的差异化供给也并非一日之功。

仅从“年货大街”这一大润发持续发起了27年的开年主题营销来说，通过二十余年“润发红”与“年货节”的强心智绑定，消费者已经逐步习惯了在大润发长期主义的陪伴下热热闹闹过新年，这是企业文化与消费者需求的交织融合。

“2015年的时候还是跟着父母来逛年货大街，转眼10年过去了，自己也有了小家，但来大润发打年货的习惯还是没变。”一位大润发的忠实顾客表示：“尤其是大润发的一抹红，代表着过年就是要喜气洋洋、红红火火。”

图：大润发门店

从简单的年货采买到浓厚的年节传承，消费者在大润发能买到对联、福字、灯笼等这类承载着中国人千百年习俗的商品，也能感受到对美好生活的祈愿和祝福。

换言之，来大润发购买年货，不仅仅是为了过年，更是为了那份对传统文化的坚守和传承，在“买买买”体验中感受到别样的“年味儿”。

站在行业视角，在蛇年春节零售“供需两旺”之下，作为社区生活服务中心的大润发，也是完善社区型商业的重要一环。

自一刻钟便民生活圈建设启动以来，多地都在创新发展社区零售业态，“完善社区型商业”同样是《零售业创新提升工程实施方案》中的一项重要举措。

图源：小红书

近年来，大润发在打造居民家门口“幸福圈”的同时，也积极拓展着属于自己的全球“朋友圈”，社交媒体平台上一句“家人们谁懂啊，上海的这个超市绝绝子，认准这个红底白字的标志思密达”，让我们看到，这个被年货好礼填满的大润发，正凭借着实惠与品质的完美结合、限定商品的超高热度，成为“被欧尼占领”的采购天堂。