© 文｜朱晓培

校对｜大道格

据透露，小红书内部正在加班加点。

因为TikTok的禁令，一大群自称TikTok“难民”的海外用户，争相涌入小红书。小红书搜索显示，“#tiktokrefugee”（TikTok难民）相关笔记，已经多达22万篇。

小红书希望通过针对外国用户的功能优化，承接住这波破天流量。但是，这些流量，看起来有些烫手。

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为什么是小红书？

2024年12月6日，法院对TikTok裁决，维持拜登签署的“不卖就禁”法令。这意味着，1月19日后，TikTok或将在美国下架。 而知情人士最新表示，TikTok计划在这一天主动向其1.7亿美国用户关闭应用程序。

自从禁令风波出现后，TikTok上的一些大博主，就开始琢磨着把账号和粉丝迁移到TikTok的中国娘家。

海外并不缺乏短视频平台，比如YouTube Shorts，Instagram Reels，Dubsmash、Byte、Triller等。但是，在用户看来，这些平台都不如TikTok好玩。

尽管，TikTok和国内抖音在内容上，看起来有很大差距，但底层算法逻辑是相同的。都是基于用户的信息和浏览习惯，推送可能感兴趣的内容，从而让用户越刷越喜欢。此外，像抖音一样，TikTok也开始成为很多美国人青睐的新闻来源，人们觉得，自己可以通过TikTok接触到其他地方难以找到的信息。

当TikTok陷入禁令风波后，一些人，比如扎克伯格，以为用户会迁移到其他海外短视频平台，为此还做了一番准备。但没想到，这些用户却反其道而行，既然这款App来自中国，那么就去找TikTok的中国娘家。

TikTok的中国娘家是抖音，但为什么这两天率先出圈的却是小红书呢？这里面，有一些误会和巧合。

首先，海外用户并不了解中国互联网，不知道TikTok的中国版叫抖音。而在苹果应用商店以“TikTok”为关键词进行搜索时，排在最前面的中国APP是小红书，导致很多海外用户以为小红书就是抖音。

其次，小红书的注册管理更加开放。抖音注册需要国内的手机号，但是，此前的小红书，允许用户使用邮箱注册，对于海外用户来说，几乎没有注册门槛。

此外，小红书又一直被称为中国版的Instagram，刚好最近又做了一次改版，让自己更加“抖音化，无意中迎合了海外用户寻找抖音的需求。因此，出现了大量海外用户争相涌入的情况。

根据移动数据调研机构Sensor Tower数据，1月13日，小红书冲上了苹果应用商店免费APP榜第2名。字节跳动的另一款图文应用Lemon8，位居Google和苹果应用商店的第1名。到14日，小红书超过 Lemon8，跃升至 苹果应用商店免费APP榜第1名。

就连小红书的投资方，金沙江创投合伙人朱啸虎也在小红书上炫耀：“三个汉子登顶美国app store”。

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抽象行为碰撞出来的热闹

起初，小红书上的大量海外账户，更像是一次抽象的行为艺术。

这些来自美国的网民，自称“TikTok Rufugee”（TikTok难民）。他们认为，既然美国政府给的禁用理由是“数据安全”，那自己就主动将自己的数据交给中国。

这里面，原本有一种对抗、挑衅的情绪：“你不让我用，我偏要用”。海外用户或许只是想用下载的方式表达自己的不满。但没想到，迎接他们的却是一个前所未有的舒适区——铺天盖地的流量，以及友好的用户。

现在，打开小红书，“发现”一栏推荐的几乎一水的海外用户，其中随便一个视频、甚至照片，都是上千甚至十几万的点赞。面对这种巨大的流量，没有一个博主不会心动，干劲十足。

对于中国互联网用户来说，突然出现的大量的海外用户，同样让他们感到兴奋：嘿，一觉醒来，国际居然主动来和我接轨了。于是纷纷点赞、留言，玩梗，比如让他们帮忙些英语作业，让他们花钱起名，让他们下载拼多多，甚至还开直播手把手教他们如何使用小红书。

一边是国内用户感到了被主动接轨的自豪，一边是海外用户为海量点赞和评论而满足，虽然语言不通，双方都找到了属于自己的舒适区。

就像有位美国网友说：“这绝对是我们能选出的最有趣的选项之一，你们要禁掉一个可能会被中国操控的APP，结果美国人转身就下载一个直接由中国拥有并运营的App。更有趣的是，我才刷了三次，现在已经开始上普通话的课了，他们（小红书博主）用英文教我们中文。”

今天，拉新一个用户动辄需要上百元，小红书几乎没花一分钱，就迎来了大量海外用户。看起来，小红书正在迎接一波破天的富贵。不过，这波流量并不好接，甚至有些烫手。

一位国内短视频平台核心人物表示：“热闹几天呗，然后该咋样咋样。”

据了解到，小红书内部的意见也还没达成一致，因为，这波流量带来的挑战大于喜悦。

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挑战大于机会

海外用户大量涌入，给平台带来的第一个挑战，就是内容审核的问题。有消息称，小红书已经在紧急招聘英文内容审核员，以进一步壮大其内容审核团队。 还有消息表示，小红书已经重新开启了实名认证的要求。

推出小红书国际版或许是一个选择。但是，如果国际版没有和国内打通，与海外现有的短视频平台相比，也就没有什么优势可言了。

而更大、更持久的挑战，还是国内平台上内容生态的构建。

眼下，很多业内人士，都在替小红书操心，给出主意，让它怎么留住海外用户。包括，为了让用户更好地交流，要推出在线翻译；要构建商业闭环，让海外创作者也能够赚钱。

在看来，这根本是本末倒置、倒反天罡。

不论抖音，还是小红书，基本盘都在国内。主要用户在国内，广告主在国内，电商产业链在国内，整个商业模式都以国内为主。这个时候，平台更该思考的是，如何维护好国内用户的创作生态和环境。

过去几年，小红书和抖音都形成了各自的独特生态。

其中，小红书把自己定位为生活方式分享和消费决策为主的社交电商平台，用户愿意花时间在上面，是因为觉得对生活有用。

眼下，平台上突然来了一群海外用户，人们就像“看热闹”一样，去围观、留言，可能让平台的用户活跃度一时达到了前所未有的水平。但是，这种热闹看一会儿就疲惫了，当新鲜感过去，用户想要的还是对自己有用的信息。如果这时候，给推荐的还是海外用户的视频，国内用户可能就会丧失对这个平台的热爱了。

特别指出的是，小红书的商业化，原本就进行的磨磨蹭蹭，犹豫不决。

因为，小红书定位社区，本质就是一群不相识、但兴趣爱好或者价值取向相同的人，聚在一起、用“爱”发电。而商业化则以“利”为主，以最大的变现效率为导向。

“爱”与“利”，大部分时候背道而驰。因此，小红书至今也没有想好商业化的路径。在没有做好任何准备的时候，突然涌入一大群陌生的海外用户，只会让原本就模糊的商业化路线，更加模糊。

同样，在抖音上，有些网友已经在海外博主的视频下调侃说，“家人们天塌了。我的修驴蹄，挤痘，修甲，历史，荒野求生，帅哥，美食，啥啥都不见了，打开抖音全是外国人。”

平台的流量池是一定的，你要是多推荐海外博主，国内创作者的热情就会受到打击，可能会转移阵地；但是，海外博主如果没有流量，或者无法变现，可能也会丧失登陆的热情。

是要维护平台的基本特色，还是为了不确定的海外用户，重构生态，对于平台来说，需要做出明确的选择。

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从出海，到成为海

以前，国内用户想要翻墙出去。现在，大量海外用户，正在翻墙进来。这并不值得惊讶。从宏观来看，这和我国实行的入境免签的趋势一致。

敢于入境免签的本质，是国家对环境、文化的自信。用户愿意翻墙进来，是TikTok打造的内容吸引力。

近几年，随着产业的不断发展，中国现在已经成为全球生产基地，但也带来了新问题。供给侧过剩，生产能力过剩，互联网渠道的红利也已经用完了，所以纷纷把目光投向海外。

然而，中国企业出海的道路并不顺利。一些曾出海越南、泰国的企业，几年后回来的很多。因为他们去的时候，只考虑到劳动力成本便宜，但没想到当地工人效率低下，产业配套不齐全，种种因素，令企业举步维艰。

此外，各种政策、税收、市场、安全等风险，防不胜防。比如，此前像小米、OPPO，就在印度被罚过巨款。而TikTok也被“封禁”的问题困扰了三四年了。

既然出去有风险，不如引进来，让自己成为海，吸引海外用户主动加入。

实际上，自11月6日，就有很多国内的用户发现，抖音给自己的推荐里，国外的帅哥美女账号突然增加了很多。这些账号有些是刚刚注册的，有一些已经运营了半年甚至一年，但其内容、配乐与国内抖音完全不同。

对此，一种猜测，抖音或许正在做与TikTok资源共享的测试，不排除把一些高质量的、合规的内容创作者吸引进来。

不久前，洛可可创始人贾伟就曾对提到了类似的观点：国内企业应该以中国消费者为第一人群，进行品类创新，创造出好的东西，先满足和吸引自己的消费者，然后再产品（服务）出海。

此次，TikTok“难民”争相涌入抖音、小红书，也再次证实，只要产品足够好，即使你不出去，用户也会想办法进来。

或许，各大平台、公司们也应该趁此重新反思一下自己的战略思路了：与其一味地模仿，出海，不如静下心来，想想如何创新。

正所谓，你若强大，自有大儒为你辩经。