文｜品牌议题

又到了岁末年初的时间，元旦前后，我们看到有很多媒体朋友分享了对于2024的年度复盘，有商业关键词、营销关键词、年度热梗等，这些内容帮助我们回看“过去”发生了什么，也帮助我们理解“当下”正在发生什么。但我想，我们之所以花心思梳理过去、凝视当下，都是为了更好的面向未来。

最近，有很多品牌的朋友在私下交流的时候问我们：2025有哪些趋势是可以抓住的？

事实上，我们认为“短期的预测”是一件几乎不可能的事，而基于“慢变量”的推演，则更容易找到属于品牌自己的方向与答案。

01、两个故事

开篇，我想讲两个有关百事可乐的故事

第一个是，70年代嬉皮士风靡美国，“反抗精神”成为核心价值观；随后的八零年代，美国经济发展带来的巨大优越感，人们开始回归“自我意识”。

正是在这个前后过渡阶段，百事可乐在八十年代中期推出“新一代”new generation的创意，让传统的、集体文化认同的、略显“老派”的可口可乐，站在了对立面——“一个怀旧经典，一个大胆潮流”。百事可乐由此赢得了年轻消费者的认同。

另一个故事，来自于段永平最近的分享，部分解释了为什么巴菲特后来投资了，他最开始“看不懂”的苹果。

在小时候的一段时间里，巴菲特喝的都是百事可乐，因为当时百事可乐的价格，大约是可口可乐的一半。

而段永平告诉他，既然你这么喜欢可口可乐，但过去仍旧会因为便宜，选择百事可乐。但苹果手机比安卓手机贵那么多，却丝毫不影响，苹果用户对iPhone的喜爱。

看似简单的道理，却道出了品牌价值的部分真相。

第一个故事，与我分享的主题关键词“慢变量”相关。

第二个故事表明，就像GDP是社会福利水平最有效的指标之一，同样，溢价，是品牌综合竞争力的最直接体现。

这两个故事也能够串联起我们今天分享的主题——《2025，品牌“慢变量”的集中兑现》。

我们始终认为，当前的处境和策略的有效性，都来自三年前（意指中期）的积累；同样，今年的决策和资源投入方向，也会塑造三年后（意指中期）的预期。

做对的事情，然后把事情做对，尊重经营规律，以及品牌资产形成需要时间、耐心，这些观点，始终有它的正确性。

而在另一面，当品牌决策者们经历过「卖方市场」、「买方市场」和「去库存」完整周期后，大家不再痴迷于一套理论，而是更综合地看待竞争。

02、慢变量

我们统计了十来个，在2025年可能集中兑现的慢变量，以及它们对市场的影响。

一、个体意识觉醒

过往，大家的集体意识更强，个体感受被忽视。

但随着个体意识的觉醒，上到爱情观、婚姻观、家庭观，下到具体的消费决策倾向，都在发生某种程度的迁移，从“悦己”、“她经济”到“情绪价值”，更多人通过消费表达自我，对宏大叙事的感知逐渐弱化。

之前的消费决策，尤其是买房买车等大额消费决策，很大一部分来自于集体，或大家族式的压力，而现在大家的生活消费更“自我”了。

前段时间，我们还去拜访了杰士邦品牌，他们的产品矩阵，也从情侣场景，辐射到个人愉悦场景的生意机会，再到男性、女性的全生命周期价值管理，打破场景的局限性，去做人群的生意。

意识形态的变化，可能会重塑亲密关系，以及基于此的消费决策。

二、K线消费

K线消费格局，也就是消费两极膨胀、分化，中间收缩的哑铃型市场格局。

例如在中国多胎家庭中，有两类核心贡献力量，一类是富裕收入家庭，经济压力对他们的生儿育儿决策影响不大；另一类是相对收入较低家庭，他们生娃的热情不减。

拿尿片品类来看，在较富裕的多胎家庭中，尿片都要高档亲肤透气抗过敏的；后者家庭，因为前面已经投入许多育儿成本，到二胎，三胎时，经济压力更大，所以他们的消费极具“价格敏感性”，也是白牌尿片主流消费人群，甚至可能尿片都要晒干了再用。

三、消费意义

什么是消费意义？

日本商业畅销书《第四消费时代》作者三浦展，最近提出日本“第五消费时代”的定义，也就是五个关键词：慢、小、软、社交、可持续的。

现代的消费者追求的不是“快感”，而是“愉悦感”：

「慢」对应的是快节奏生活，大家需要慢，比如小城和县城文旅的繁荣；

「小」，比如传统大卖场增长放缓，街边店，便利店等小业态反而开始增长；

「软」，对软性元素的重视，比如体验、文化和服务等，这些提升幸福感的内容越来越重要；

「社交」，在AI技术愈加繁荣的当下，社交的价值感越来越强，对于消费者来说，重要的不是消费了什么，而是和什么人一起做了什么；

「可持续的」和ESG等理念，正在成为塑造消费意义的途径，巴塔哥尼亚的可持续消费理念与创始人“环保先锋”的故事，让其成为“地球上最酷的公司”。

图/巴塔哥尼亚在“黑五”大促，劝消费者“别买这件夹克”

正如，瑜伽裤品类依托于瑜伽运动的繁荣，瑜伽运动的繁荣，在于当时社会充斥快节奏生活，大家希望找到“慢”的媒介。

四、缩水效应与理性消费

财富效应和消费身份正在缩水，大家愿意为面子消费所储备的“心理账户”在缩减，近些年的储蓄高位，也能够看出保守的消费趋势。

市场在用脚投票，挤出不合理的溢价。

这也推动第五个慢变量，也就是消费理性的回归。

在经历了二三十年的惯性后，大家愈发明显地感受到，财富不再是一直是条从左到右，向上走的曲线，而是存在振荡周期的。

经历过周期后，大家的财富预期发生改变，对消费的惯性也会发生偏移，变得理性。

如果物理层面卖点，品牌附加值层面，没有明显区隔，消费者自然倒向价格优势。

五、贴身/近身消费升级

大额消费减少，最直接、相对高频的耐用品类，比如手机，即使是增量引擎的折叠款，2025年，据国际机构预测，折叠屏手机出货量将进入下滑阶段。

反而像贴身类或近身类消费品类，比如许多传统保暖内衣品牌的轻奢系列，销量快速增长。

六、紧缩共识松动

在经历了通缩周期后，宏观层面的“通缩共识”也在收窄和松动。

这个话题比较敏感，我尽量用听得懂的词来替代。

如果说前段时间是存量优化，比如房子和债务优化，那当前的风向，主力虽然仍在供给层面，但是促进增量的、逐步贴近消费的趋势是可见的，各种消费促进力度很大，比如最新的数码品类销售火热。

宏观层面的红利，是当前规模最大的红利。

七、城镇化“拐点”

国内城镇化率进入70%的、放缓的拐点，许多实体商业空间也进入“改善型需求”阶段。

无论中国实体商业模式如何变，“人气”旺不旺，永远是那个最有体感的结果指标。对应到零售空间，“人气”既是“商品价值+让利促销”带动的进店人数；也是涵盖“烟火味”、“人情味”等“人感”体验的生活气息，一种有人文关怀的社区氛围。

比如，因为冷宫蔬菜而爆火的大润发烟火文学IP，以及系列内容型、品类向IP（“我在大润发杀了十年鱼”生鲜品类向IP），持续改善“卖相”，聚集人气。

八、新线城市

在快手的定义中，新线城市意指三四线及以下城市市场，代表新主流消费市场，中国三线及以下城市人口约占全国总人口的六成，大渗透仍然代表增量。

以两轮电动车品类为例，正如在快手本地生活、《21世纪经济报道》共同发布的《2024快手本地⽣活两轮电动车⾏业洞察报告》中显示，在消费人群分布上，新线城市消费者数量占比62.2%。而在消费偏好层面，将近7成电动车价格在3000元以上，其中近25%电动车订单价格在4000元以上。

因此，具备新线城市年轻用户的渗透优势的快手平台，能为品牌商家创造新增量。

九、70后财富人群

中青年市场的存量格局显现，银发人群增长潜力浮出水面

其中，70后的生活背景，被工资的快速上涨，以及高水平的福利所包围，预退休人群消费旺盛。比如携程就发布为50岁及以上用户，提供专享旅游产品和价格的品牌——“携程老友会”。

70后的“钱包”，是增长机会。

十、AI的外溢效应

最后一个，是AI的前后延伸效应，从AI、AIGC到AGI，算力成本在快速下降，AI在前端供应链的提效，比如人形机器人最近很火热，以及后端与目标客群的沟通能力，再到AI开始进行创造、预测和决策类高阶工作内容时，社会主流情绪和价值意义会是什么，品牌在这个阶段，怎么用好AI，同时又应该扮演怎样的社会角色，去满足消费者的物质和情感刚需，很重要。

可预见的是，AI将成为移动互联网技术之后，影响品牌营销，乃至整个社会层面的最大科技变量。

或许，AI普及迭代需要时间，但当前AI对人们的影响，正在实实在在地发生。

面对着这些慢变量，以及“大存量 小增量”市场格局，挣快钱成为小概率事件，大家都在适应“慢钱时代”，回归反人性的、克制短期诱惑的“长效增长”。

03、慢钱时代的品牌抉择

因为，就像价值投资一样，大家对“价值”的理解是大差不差的，但初始资金规模不同，对值得入手的标的，也有不同的筛选标准。

不同规模、不同阶段、不同价格带的品牌，奉行的策略是不同的，我们只能总结一些略形而上的几点洞察。

首先，追求短效面与信息差的“投机”，对品牌和品牌决策者的损耗成本，越来越大；

此外，根据去年我对各大主流投放平台方法论的理解，我发现，商家运营推广之间能力的差异，以及隐晦的、信息差的“秘诀”，正在被平台洞察和能力所弥合。

因为推广更简单了，或许在未来，单纯的投手岗可能没有了，纯流量型品牌的路越来越窄。

最终，所谓电商能力差别，在于回归商业能力本身。

“万金油”式的打法也效用递减，品牌需要针对不同的人群、场景，把自身的差异化拉大，做人群，以及基于人群变迁所衍生的增量需求的生意。

长效面，要回归品牌能力体系，其中核心三元素是：产品、品牌和商业模式。突破任何一个元素，都可以塑造品牌的竞争能力。

比如，品牌是在消费者主观认知中的价值。

就像可口可乐，在消费者的认知中，与其说它是一个饮料，不如说它是一个快乐的符号；

产品上，无论是让人惊艳的产品，还是更好的产品，都有价值。前者能够切割市场，比如无人机市场，只有大疆和其他品牌；更好，则需要有核心的、持续的资源支持，并不一定适合创业赛道。

我们国内品牌非常擅长把消费参数推到极致，但更好，是一条没有尽头的路，所以需要持续的投入。

而能够切割市场的产品，是没有参照系的，就像没有人会把爱马仕的丝巾，跟其他品牌丝巾比较，哪怕你材料再好。

竞争突破的第三个元素，是商业模式。也就是过去讲的渠道模式。

商业模式，就是让你做大做强的“架构”。

从90年代的“宝洁下乡”、和路雪的“冰柜战略”，再到公牛“配送访销”、海尔的“产销分离”、娃哈哈的“联销体”。这些模式都让品牌诞生了百万终端，也成为了这些品牌穿越周期的压舱石。

而在风险投资部分回撤的当下，相较于创新，产品符合市场需求更重要。

此外，长效增长，往往是反人性的，他需要克服错失恐惧症，也需要避免忘记过去成功之道。

最后一点，是创始人模式回归，创始人需要保持在核心节点的在场感。

创始人模式这个概念来自爱彼迎的创始人布莱恩

他在创立了爱彼迎，并形成了一定规模后，就做起了甩手掌柜，引入了职业经理人来做核心决策，但后续爱彼迎的经营，每况愈下，布莱恩不得不重新上岗，接手爱彼迎，并深入到细节里面，在核心环节做微观管理。

创始人模式，其实是一种心态，它意味着：卓越的领导力不是缺席，而是参与。

对比来看，国内泡泡玛特的创始人王宁，也有“创始人模式”的影子，用他本人的话来说就是“管最大的事和最小的事，中间的事情少参与。哪怕是实体店里的一个椅子的颜色，背后都是无数的细节叠加，需要你对细节更加关注。

并不是每个ceo，都能找到自己的“方洪波”。我们相信尤其对于新锐品牌而言，创始人模式回归，保持在核心节点的在场感，很关键。

“慢钱时代”的最后部分，我们想聊聊“品牌的悖论和营销的抉择”。

所谓的品牌的悖论，就是既要又要还要，代表的是「流量型品牌」:

既要：品牌提供极致低价的产品；

又要：品牌花费大量金钱买流量；

还要：品牌得满足各种优惠叠加。

这就是一个不可能三角，哪怕是三角，也是“三角债”的那种

未来有成长性的品牌，都要从“流量型品牌”过渡到“心智型品牌”。

前者通过买流量触达消费者，从而转化购买量。但竞争对手永远能以更高的出价，抢走你的用户；

而心智型品牌，是在消费者心中留有印记，消费者会把品牌与品类、场景和情感价值观定位挂钩，从而主动搜索并复购，乃至推荐。

对于心智型品牌的建立，我们认为以下几点值得关注。

首先，议题时代，开始主导策略。campaign的主题要介入社会议题，与更大的资源发生关系，找到自己的“叙事”。

什么是“叙事”，用大白话来说，就是自下而上的、民间的口口相传的结果。

人们通过对叙事的支持，来塑造自己的身份认同。

什么意思？

比如去年最火的零售品牌，非胖东来莫属。

为什么大家这么喜欢胖东来？并且在出现相关负面舆论后，许多人都纷纷表示支持胖东来。

用叙事的视角打开来看，就是很多人站在胖东来这边，不仅仅是支持胖东来，更是在支持让好人必须赢的价值观。

人们力挺胖东来，是在行使正义，因为现实生活中，好人总是吃亏。

这个叙事，正是胖东来品牌的经营本身的人文关怀，以及于东来对某些敏感社会议题的表达，持续塑造了品牌的叙事。

其次，“主动提名购买率”与“内容刺激消费”同等重要。

从财务指标来看，我们认为，“主动提名购买率 x 溢价”，决定了利润率水平，也就是赚不赚钱的问题。

在淘宝单品搜索词里，有几万甚至十几万的结果，你的产品不可能永远靠竞价广告博出位。因此，如何让用户主动检索品牌词，产品词，或者主动到店消费，这些很关键。绑定品类也好，私域维护也好，都是方法和路径。

而溢价，其实是过去的结果。我很少看到，疯狂打折，比拼价格力的品牌，失去了价格带阵地后，还能升上来的。大多是换个牌子重新干。

而后，内容刺激消费，代表着增量。

为什么内容电商发展如此迅猛？

是因为在高储蓄，保守的时代，主动消费欲望降低，而内容刺激消费是增量，尤其在人均每天刷两个半小时的短视频场景里，内容的价值会被进一步放大。

这也是为什么，现在的投放，非常吃素材，以前一条tvc走天下的广告人的黄金时代过去了。

品牌必须要建立内容体系，要讲究“内容IP+热度明星+流量型KOL+品牌与经销商矩阵”作为策略牵引，在多方联动、全域整合和“资源杠杆”下，创造多个热度峰值。

腾讯在2024年便出了爆款剧综IP，它们是优质的元内容，再加上腾讯的生态和能力既有短期红利，也有长期壁垒。无论是塑造品牌优势认知，消费决策的深度影响，还是长期品牌忠诚度建立，“优质内容IP”都是有效的载体。

在“情绪价值”成为品牌情感附加值“刚需”的当下，品牌可以在不同环节，将腾讯IP强绑定。对于品牌而言，腾讯IP可以是情绪性碎片化热点，聚合起来也可以是情绪消费，长期更是情绪粘性（大IP长视频精良制作&生态能力的有力支撑，这是产生长期信任度的根本）。

这里面，内容营销和生意经营是一体的。

第三点，品效平衡与盈利式增长，成为新共识。

营销部门背负更多的生意指标是常态，在风投看中退出，一把手看重利润指标的当下，盈利式增长成为新共识，你一把投下去，能看到多少生意结果，非常考验营销人。

同时单纯的流量竞争导致“劣币驱逐良币”的市场供给出现，但付出更高的流量成本，不一定就稳了，因为投流成本上去了，人力成本和固定资产投资降不了什么，只能降低材料品质。

同时，这又带来退货客诉等负面-卫生巾品类“塌房”事件就是一个很大的社会教训。

所以，大家对品牌价值的认知，正在回归正常。

而有关价值层面的讨论，它的底层逻辑都是朴素的，甚至听上去有那么一点鸡汤。

我们认为品牌营销底层能力和思维，起盘靠逻辑，永远要有能看到增长的心态和智慧。

例如可口可乐的“从胃部扩张”理论，让可口可乐在饱和且格局稳定的碳酸饮料市场之外，以多元化战略，创造出一个软饮帝国。

我们始终相信，乐观，不是情绪，而是一种思维方式。营销，是一种市场导向的增长战略和思维，好的决策逻辑至关重要。

奇招靠想象力。

营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会，营销人也要建立自己的商战案例库，去横向和纵向借鉴；这也是我们品牌议题在坚持做的一件事情，探讨品牌被认知的每一种可能，也欢迎各位现在和未来的品牌决策者们的关注。

最后，杠杆靠人性，要有洞察人性的能力，并放大光辉与爱；人身上抛离不了的程序和固有特质，一直在那里。

04、结语

最后，做一个总结。

其一，在中国，如果想做大众生意，还是得多了解最广泛的消费群体的需求、状况，他们大多在新线城市里；

其二，你在消费者心智中有没有“扎根”是核心，品牌大渗透的“渠道体系”是走上规模化的底座；“内容体系”是培育核心认知的土壤。

尤其在「情绪价值」盛行的当下，能抚慰心灵和情绪，代表着某种归属感的IP内容，是刚需。

错的事情，往往有短期诱惑，每位品牌决策者都要有一个东西，或原则，来约束自己。