执笔 | 姚 君

编辑 | 古力特

在白酒市场竞争愈发激烈的当下，品牌们纷纷寻求在C端市场突围的良策。而“白酒全场景动销”理念的提出，可谓是给白酒行业C端破局指了一个方向。

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白酒C端破局的关键

全场景动销，意味着白酒品牌要打破传统营销的时空局限，将产品融入消费者生活的每一个场景之中。

从家庭聚会的温馨时刻，到商务宴请的庄重场合；从朋友小酌的轻松氛围，到节日庆典的热闹场景，白酒无处不在。它不再是单纯的饮品，而是成为连接人与人情感、承载生活记忆的重要纽带。

这种全方位、多维度的营销战略，能极大增强白酒在消费者心中的地位与认同，助其在C端市场稳占一席重要之地。

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打造个性化场景体验

要实现全场景动销，精准洞察消费者需求是前提。不同场景下，消费者对白酒的口感、包装、品牌内涵等有着不同的偏好。

白酒行业发展历程中，政商群体及中老年消费者长期占据核心消费地位，但其单一性及潜在的消费断代问题，已成为白酒市场营销亟待解决的重大难题。

与此同时，行业内的竞争态势呈现出大厂对小厂的碾压式优势，但这并非简单的内卷，而是自然竞争优胜劣汰的必然结果。即便在2020—2023年期间，白酒行业整体表现平稳，头部酒企的实力坚挺更是有目共睹，但这也反映出行业在C端战略落地方面亟待突破的困境。

正如有“酒业教父”之名的吴向东所言，头部酒企应致力于为行业创造非内卷化的价值，通过保证销售量价稳定、剔除不必要的渠道环节等举措，推动白酒消费文化的升级与商业模式的精简，这无疑是白酒C端战略的核心要义。而要实现这一战略落地，国际化再出征、融合创新与跨界发展才是制胜关键。

跳出传统渠道客商思维的框架，从扩大用户群的视角出发，深入思考白酒数据化C端营销策略，以“国潮时尚、休闲优雅”为引领，融合创新酒文化，并借助5G数据化技术，精准打造消费场景，增加沉浸式互动体验，从而巩固现有客群，同时聚焦并转化青年、女性以及外籍群体，这正是构建白酒文化生态系统的必由之路。

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拓展场景覆盖范围

在全场景动销的实践中，创新营销手段至关重要。借助数字化技术，品牌可以打破线下场景的限制，将营销活动延伸至线上虚拟场景。

在中国商业版图中，以微信和小米为代表的互联网巨头，凭借其精心构建的极具体验感的开放生态系统，取得了巨大的成功。

反观白酒品牌的数据化营销与C端战略落地，当前仍主要依赖分销商、团购商及联盟商，而对互联网的应用则大多局限于品牌推广及客户管理的初步层面，传统的动销方式如发布会、招商会和品鉴会等，缺乏针对C端的有效体验互动，导致难以构建品牌与KOL、KOC的深度粘性及实现裂变效应，更难推动各级经销商从代理分销向品牌增值服务的转型。

营销的本质在于建立在信任关系基础上的供需精准匹配，而营销的核心始终围绕着“人”。针对目标消费群（人），设置创新型场景化沉浸式互动体验（场），实现“人货场”的商业闭环，才是破解白酒C端战略落地痛点的关键所在。

正如厚道营销创始人陈斌在白酒行业困境与担忧中的展望中所指出的，白酒行业在多个领域虽有所涉猎，却往往忽视了对人的根本关怀。白酒头部品牌应勇担品质和文化创新的标杆重任，积极倡导并实践全新的生活方式，引领行业变革。

酒类作为一种以社交属性为核心，同时兼具成瘾性与金融属性的文化快消品，在中国饮酒消费群体中，大致可划分为政商群体和中老年消费群，以及青年、女性、外籍三个消费群。

白酒在中国酒类市场占据半壁江山，其文化更是拥有绝对的统治地位，其他酒品类的饮用仪式大多遵从白酒。然而，现有的白酒饮用场景，却长期被政商群体和中老年消费群体所主导，若不及时调整，白酒市场恐将面临日益狭窄的发展空间。

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提升场景融合度

从全场景体验和消费群互动的角度出发，酒类消费全场景可细分为餐饮、娱乐、休闲三个维度，涵盖中餐、西餐、日韩料理等餐饮场景，KTV、迪厅、酒吧等娱乐场景，以及清吧、会所、沙龙等休闲场景。

在当今瞬息万变的商业环境中，跨界创新者总能以出其不意之举，打破传统行业的固有格局。白酒若想突破6000亿的市场天花板，跨品类营销无疑是必然趋势。

以江小白和茅台冰激凌为借鉴，从女性、青年、外籍人士等新兴消费群体入手，无需进行消费教育，在尊重消费者习惯的基础上融合创新，着重在价值诉求和文化仪式上下功夫，融入“红啤洋”主销场景，以充分呈现白酒品牌魅力为动销定位，满足不同饮酒消费群体的社交与精神需求，实现白酒对“红啤洋”的升级替代。

这需要白酒企业需在全场景品鉴会的打磨、体验场景的设置、文化仪式的升级、名优餐食的搭配以及餐具酒具的选择等关键维度上精雕细琢，正如碧春老酒鉴评会通过精心设计的场景和体验，以及白酒酒庄运营中场景展示和专业客服的重要性所示，从而实现白酒在市场上的全方位动销。

凭借旺盛的市场需求、强大的消费潜力以及优质的餐饮娱乐氛围，再辅以5G数据化营销手段，我们能够深入推行C端战略，精准定位KOL与KOC，实现酒类消费在各类场景中的无缝互动。

如广东市场基于尊重基础的酒文化交流，对酒类消费四大群体进行再定位，以尊重为原则，将跨文化及亚文化的冲突，巧妙转化为文化融合与创新，完美平移白酒文化价值到潜在的三大消费群。

“说出来的不是真的，演出来的才是真的！”电影作为最高级的艺术形式，与白酒这一最高级的社交文化相互辉映。基于影视艺术，在全民网红时代，以KOL动销定位线上，由大V、达人美食博主、文化博主、知识博主等组成的KOL群体，引领全民互动与践行。

通过视频栏目化、情景剧桥段化，结合品牌植入，完美演绎酒文化创新的场景和仪式，精准释放白酒文化底蕴，巧妙实现品牌露出和带货，线上线下活动召集，精彩呈现酒文化融合创新，推动全新的社交生活方式。

千秋大业只要一壶茶，万丈豪情必须三杯酒。在全民消费时代，KOC动销通过线下特色品鉴会，与升级版团购客户精准匹配，实现场景化沉浸式互动。

不断与明确及潜在的四大消费群保持互动，深入挖掘KOC的社交与商务需求，细致划分场景需求，提供专业的顾问与代采服务，同时融合酒文化服务与政商活动，精心规划年度采购计划，从而精准转化C端客群，实现量与价的双重提升。