文 | 卿照

在洗护这个美妆细分赛道，谁也不甘落后！

2024年至今，国内美妆企业推出的新品牌里面，洗护类占据了“半壁江山”。

而另外一个现象是，国际美妆巨头对洗护领域亦乐此不疲，宝洁、联合利华、欧莱雅等纷纷从品牌打造、产品升级等方面入手，势要与对手一争高低。

当下，各方玩家似乎都“来势汹汹”，至此，洗护赛道进入新一轮“激战”！

01 进军：“卷入”杀进，争抢千亿蛋糕红利

布局洗护领域并非空穴来风，更像是“密谋已久”的事。

相关机构统计显示，最近这几年来，布局洗护领域的国内美妆企业至少有9家，创立或者孵化出有关洗护的品牌达12个，行业已可以用“卷”来形容了。

“卷”的背后，实则映射出洗护市场规模的持续扩张与企业洗护业绩的稳步增长，据Fortune Business Insights的预测，全球洗发水市场将迎来显著增长，预计将从2023年的344.6亿美元跃升至2032年的565.4亿美元，其间复合年增长率高达5.71%。

如果再把目光转向中国市场，同样能得到印证，头豹研究院的数据显示，中国洗护发市场规模已从2017年的433.9亿元稳步攀升至2023年的655亿元，并有望在2027年达到827.9亿元的产业规模。

与此同时，头皮护理话题的热度也在不断升温。京东超市公布的数据显示，今年“头皮护理”的关注度实现了惊人的749%增长。

在企业层面，以今年从宝洁剥离出来的汉高集团为例，即便面对国际巨头在中国市场的业绩压力，其美发及护理业务在第三季度仍实现了8.29亿欧元的销售额，有机增长6.8%，成为汉高所有业务中增长最为迅猛的部分。

在此背景下，国内外企业纷纷涌入洗护赛道。据统计，仅2024年上半年，就有珀莱雅、上美、巨子生物、福瑞达等6家头部国货美妆企业推出新品牌布局洗护领域，其中巨子生物和福瑞达更是首次涉足这一市场。

02 厮杀：价格错位混战，主打精准需求定位

按照产业发展规律，一旦某个领域有诸多企业进来，必定引起一阵厮杀，这种厮杀，往往就是从价格和产品开始的。

在当前的美妆市场中，一股新的潮流正在悄然兴起——众多国产美妆品牌纷纷将目光投向了头皮护理领域，无论是初涉此道的新手，还是寻求产品迭代升级的老将，都展现出了与头皮护理“较劲”的姿态。

这些品牌在定位上的高度趋同性，也体现在了它们所选择的价格带上。据剁椒Spicy的观察，国产美妆集团新推出的洗护产品，尤其是洗发品类，大多聚焦于0.2-0.3元/ml的中高端价格区间，这一区间恰好是国内市场的空白地带。

在高端洗发水市场，欧莱雅集团旗下的卡诗品牌以其超过0.5元/ml的价格稳坐钓鱼台，长期占据市场领先地位；而另一边，以海飞丝、飘柔、潘婷为代表的宝洁三巨头，其功能型洗发产品则大多以亲民的价格，即0.08元/ml以下，深入到平民消费市场。

近年来，虽然国产洗护品牌如阿道夫、KONO、固然堂等以惊人的增速崛起，但它们主要集中的价格区间仍在0.1元/ml以下。

然而，市场需求的变迁正在悄然改变这一格局。一方面，随着“护肤式护发”概念的流行，消费者对基础型功能洗护产品的需求已经升级，低价产品难以满足他们对头皮养护的更高追求；

另一方面，在经济环境的影响下，消费降级趋势明显，高端洗护品牌的高昂价格让不少消费者望而却步，从销售数据来看，这种市场变化确实也已初露端倪。

今年1至9月，滔天美发护发GMV榜单中，卡诗虽以13.08亿的销售额位居榜首，但其销售额同比下降了1.52%。相比之下，珀莱雅集团于2021年推出的Off&Relax品牌则展现出了强劲的增长势头，增速达到了66.43%。

同样，有米云的数据也显示，今年1至6月，抖音平台个护美体品类的销售额占比提升了5%，其中，100-300元的中高端市场增速最快。在美发护发这一细分赛道中，销售额TOP20的榜单中，国货品牌占据90%的席位。

对此，洗护行业专家Lauren指出：“中高端市场将是未来一到两年内中国洗护行业竞争最为激烈的市场。”随着美妆集团的批量入局，国产洗护品牌或将迎来真正的黄金时代。

Lauren还强调：“中端市场是一道门槛，跨过这道门槛的品牌，在讲述成分故事时更具说服力，也更能赢得消费者的信任。”，这也是大家愿意把新的洗护产品价格带牢牢锁定在中高端的原因。

除了价格，在产品功效方面，控油蓬松、防脱发、强韧发质等功效则成为市场的热门选择，也是各大品牌混战的另一端。

近年来，消费者对功效的追求已经从面部护理延伸到了身体护理，使得功效洗护市场持续升温。互联网上的洗护发讨论热度不断攀升，近一年来，头发护理的讨论声量占比高达73%。在小红书平台上，关于头皮护理的笔记更是超过了67万篇。

此外，消费者对功效的需求也在不断变化。《2024功效洗护白皮书》显示，油蓬、脱发、断发是人们最需要解决的三大痛点，其背后，是中国庞大的现实市场需求在推动。例如，中国的脱发人群已经超过2.5亿，其中，80后和90后分别占据了38%和36%的比例。

从整体市场来看，又以控油蓬松和防脱发这两个细分赛道的竞争更为激烈，也因此催生出了众多新锐品牌，例如，诗裴丝品牌便凭借一瓶干发喷雾，连续多年美护发国货品牌销售额第一位，也是中国销售额最高的控油蓬松品牌。

这一趋势表明，国产美妆品牌在头皮护理领域的探索和创新，正逐步改变着市场的格局和消费者的选择。

03 趋势：洗护新战局同样残酷，品质才是出圈密码

虽说洗护不像化妆护肤般战场规模巨大，但这并不意味着这块“大蛋糕”谁都可以分一口。

以抖音平台为例，也有一些洗护品牌正在消失殆尽，早在去年第一季度，其洗护发品类店铺数量就从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅达到63.01%；大大小小的品牌数量减少近50%。

这也印证了那句话，洗护行业虽然比其他化妆品看起来斗争要温柔得多，但有人进来就必然需要有人离场。未来，大部分的洗护份额还是会被头部品牌企业拿下，如果谁能在更细分的领域独树一帜，也能分到一杯羹。

单靠推出品牌和新产品，算是一种策略，但不能算是一种可以持续取胜的‘机海战术’。所以，面向未来的趋势，一个基本的论断是：洗护行业还是要以品质为先。

国货洗护滋源、阿道夫似乎对此早有嗅觉，并在去年对其推出在市场上的产品进行了创新调整和升级。以滋源为例，该公司在头皮护理上用无硫酸盐取代了早期版本的无硅油，到如今又致力于用微生态护理满足用户需求，形成更健全的产品矩阵。

另外，外资品牌也没有坐以待毙，例如，去屑第一品牌海飞丝将品牌定位从此前的“去屑实力派”升级为“头皮护理专家”；欧莱雅旗下卡诗、欧莱雅PRO也在持续发力……这意味着，想活下来且活得更好的品牌，都在产品品质上发力，并更加关注原材料和技术创新。

渐渐地，众多品牌得到结论，在无硅油、香氛等成熟的市场周期里，国货品牌都通过核心产品击穿市场，在以国际巨头为主导的洗护市场里杀出了一条“血路”，而好产品又离不开好原料、好技术。

如今，在微生态头皮护理、科技护发、天然洗护这些新的市场周期里，未来还需要从这里入手，去换取属于自己的护城河。