近年来，将国内成熟的内容电商营销经验复刻到海外市场，成为中国品牌扩张的战略选择之一，东南亚则是理想的市场。“2022年年中，我们对东南亚印尼市场进行了调研，发现业务路径与国内相似，所以我们决定尝试一下。”小麦家联合创始人黄树涛分享。

小麦家旗下的国货美妆品牌Onlyou面对相对陌生的海外市场，业务布局需要慎之又慎。初入印尼时，Onlyou反复斟酌首款产品。此外，随着当地电商市场竞争的日益加剧，如何渗透市场并实现销量的突破，成为困扰他们企业的难题。

为解决这一问题，Onlyou决定借助TikTok进行产品测试，以更贴近当地消费者并了解其购物偏好。这一决策受到国货品牌SKintific和Y.O.U成功出海经验的启发，同时考虑到TikTok平台的创新性和年轻化特点，与Onlyou的消费者定位相契合。

目前，TikTok已成为Onlyou的重要线上销售渠道，占比超60%。Onlyou借助TikTok构建了从种草到购物再到反馈的闭环消费链条，实现了品牌知名度和销量的双重飞跃。

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东南亚成出海首站，营销痛点犹存

如今，东南亚已成为各大出海商家竞相争夺的核心区域。麦肯锡公司报告指出，2024年第三季度，东南亚经济虽呈现波动增长，但市场与全球需求依旧展现出强大的韧性，整体增长态势稳健。

图源：麦肯锡公司

在这一背景下，内容电商在东南亚电商领域中的地位日益显著。以安克创新为代表的众多出海企业巨头，纷纷在内容层面发力，通过组建专业团队、拍摄精美图片和视频、与社交媒体达人合作等方式，不断提升自身的品牌影响力和市场竞争力。而TikTok的出现，更是为众多中国企业出海提供了一条低成本、高效率的本地化路径。

诚然，东南亚地区虽与中国有些许共通之处，但中国企业在出海营销时仍需跨越重重难关。如何确保企业产品能够迅速在海外落地，如何精准实施本地化营销策略，如何有效跨越文化差异，以及在东南亚地区如何高效展开节点营销活动等问题，都是出海企业需要深思熟虑的难点。

对于出海企业而言，快速实现从0到1的转变是它们海外拓展的首要任务。这个转变不仅考验了企业快速适应新市场的能力，还反映了企业能否迅速被新市场接纳的潜力。

小麦家的联合创始人黄树涛，七年前就在国内市场涉足内容电商领域。他操盘美妆品牌多年，年销售额曾达3亿。一次偶然的契机，他与小麦家的CEO黄浩鑫聊起了东南亚市场。黄浩鑫告诉他，自己在当地的运输、仓储、结算、本土文化资源等方面的基建已经相当完备，这为企业出海降低风险和顾虑。黄树涛听后深受触动，认为是时候出海闯一闯。二人一拍即合，共同打造并启动了Onlyou品牌出海项目。

彼时，TikTok上处处是机会，一个好的创意可以延伸出诸多爆款内容，从而带动品牌在东南亚的整体影响力。Onlyou抓住时机，果断增加库存备货量，充分利用TikTok平台的政策、玩法以及补贴，迅速在印尼市场崭露头角。经过两个月的努力，其第一款粉底液产品成功跻身TikTok印尼头部位置。

“我们根据市场整体状况，灵活地将国内的成功方法论应用于海外市场。初期，我们主要通过自制视频进行广告投流，以实现商业化放量。随后，逐步增加了商品卡玩法，并积极与海外达人展开合作，进一步拓展市场。”黄树涛分享。“在国货品牌出海日益普遍的今天，我们更注重品牌定位和产品层面的差异化，并投入更多预算提升品牌认知度。”

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内容营销从0到1，以更高效的方式实现增长

随着社交媒体的蓬勃发展，消费者获取信息的方式发生了改变。相较于传统的广告和搜索结果，消费者如今更易对来自社交媒体的产品信息及消费建议产生共鸣，且这些内容更能激发消费者的购物欲望。这种触达方式，不单纯追求单一曝光或转化，关键在于如何通过高效的内容营销策略触动消费者的心弦。

Seaways，这一在东南亚TikTok上成功实现从0到1突破的国货家居清洁品牌，对此有着深刻的理解。在国内，Seaways对于内容产出已有一套成熟的标准化流程。因此当品牌决定拓展海外市场时，它尝试将这套在国内行之有效的流程直接应用于国际市场。

以Seaways官方账号为例，该账号发布了大量“产品使用前后对比”的视频内容，这些视频通过直观的对比展示了产品的效果，同时配以精准触达消费者需求的文案，如“只需几分钟，让浴室焕然一新”等。

这种直接且富有冲击力的信息传递方式极大地增强了视频的吸引力，使得内容能够迅速抓住海外消费者的注意力。

图源：Seaways-TikTok

内容质量固然重要，但流量是营销综合能力的体现。尽管有些企业在内容和质量上做得尽善尽美，然而吸引的用户点击量却寥寥无几，销量始终难以有所突破。

在海外市场，当地网红达人相对更熟悉消费者的内容和消费偏好。从0到1的环节，尝试与达人合作推广，可以更快地发现增长密码。同时，在平台上对数据表现好的达人内容进行付费广告投放。

在进入印尼市场时，Onlyou就采用了达人营销与广告投放双管齐下的方式，不断探寻着打造爆款产品的路径——通过与TikTok for Business合作，决定采取“高性价比爆品先行，产品矩阵紧随其后”的策略。

首先，Onlyou根据当地消费者购物偏好以及需求，研发上架产品。而后利用达人的种草效应，通过细致且突出产品特点的沉浸式产品功能展示以及覆盖多种使用场景的主题式场景营销，将产品信息传达给了多个年龄段的消费者。

与此同时，Onlyou还选择投放TikTok for Business购物广告，在信息流和TikTok Shop商城内协同转化潜在消费者。借助VSA（视频购物广告），使得Onlyou创作的视频内容能够搭配电商锚点样式（国内俗称的小黄车），吸引消费者点击广告卡片或者贴纸进行消费。

此外，Onlyou还投放商品卡购物广告，无论是在TikTok Shop商城的推荐页面还是在商品搜索页面，消费者均能够看到商品页卡推荐，进一步扩大了品牌的曝光度和销售机会。

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中国企业出海：复用国内经验，巧借平台支持

当今，中国企业正以前所未有的速度和规模进入世界舞台，众多国产品牌的出口前景蓬勃发展。这一成就并非偶然，而是多个关键因素综合作用的结果。

首先，深刻理解目标市场是中国企业海外成功的基石。企业需精准把握当地文化、消费习惯，以设计出贴合消费者需求的产品。借助TikTok，出海企业可以更精准的把握本地化营销相关的要点。例如，通过关注TikTok热门话题、挑战以及流行趋势，迅速捕捉市场动态。同时，企业还可以根据TikTok用户分享的内容，深入理解消费者偏好，进而在产品设计与推广中精准对接当地需求。

其次，对国内经验的灵活复用也是中国企业出海的一大法宝。中国企业在国内内容电商上已积累了丰富的短视频内容玩法、达人营销以及广告流量配合的经验，这些经验在海外市场的迁移复用中发挥了重要作用。正如上述Seaways、安克创新以及Onlyou等品牌，都成功将其在国内经验灵活应用于海外市场，取得了显著成效。

再者，利用有影响力的社交媒体平台，企业能够更紧密地贴近本地消费者，深入了解他们最深层次的需求。借助TikTok，实现高效触达和长效影响。通过高质量内容策划，企业可以巧妙地传递产品信息，塑造品牌形象，激发消费者的购买欲望。

在海外扩张的过程中，有效利用平台资源同样关键。企业不应简单依赖自然流量，而应积极探索付费广告，利用商业流量撬动更大的自然流量，增加曝光机会。在TikTok上，企业可以将短视频与VSA相结合，选取适量的产品生成产品锚点，以提升广告点击率和产品推广效果。同时，针对喜欢在TikTok Shop商城内滑动页面购买商品的用户，企业可以尝试使用PSA，以精准覆盖消费人群并吸引潜在消费者。

总的来说，中国企业进军海外市场的黄金时机已经到来。虽然从0到1的过程充满挑战，但企业可重点关注海外基建布局、内容创新、广告投放等核心点，并把握出海的关键要素，就能实现快速突破。此外，长远规划品牌建设至关重要，优质品牌形象是吸引并维持消费者忠诚的基础。数字时代，借助TikTok等社交媒体资源，中国企业能以创新方式触及全球消费者，挖掘无限市场潜力，探索广阔商业可能。