1月13日，保时捷在法兰克福证券交易所公布2024年销量数据。2024年，保时捷在全球范围内共交付310718辆汽车，同比减少3%。在华市场汽车销量大跌，成为保时捷去年全球销量下滑的主要原因。

图片时代周报记者摄

2024年，保时捷在全球5个主要市场中，有4个实现销量增长，但中国市场出现下滑，去年在华销量56887辆，同比下滑28%，2023年为79283 辆。

保时捷在中国市场面临的诸多挑战中，汽车销量下滑只是其一。2024年以来，保时捷中国先是被曝出遭供应商联合施压，被要求更换高管、提高补贴；后在年底，保时捷又被传出多地经销商关张。

保时捷不香了？

这不是保时捷在华销量首次下跌。

2022年，保时捷在华销量由峰值下跌2.5%至9.33万辆。此后又在2023年同比下滑15%至7.93万辆。2024年，保时捷在华汽车销量同比跌幅再创新高，达到28%，其在华市场减少的销量超过了其他4大市场增量之和。

具体而言，2024年保时捷在欧洲（不包括德国）交付了75899辆汽车，同比增加8%；在德国本土市场，交付35858辆，同比增长11%；北美以86541辆的交付量再度取代中国市场成为最大的销售区域，与去年相比增长了1%。

在华汽车销量大跌的同时，保时捷在华经营也遇到前所未有的挑战。

2024年5月底，有消息称保时捷销量大跌，纯电车型销量不佳引发车价跳水。保时捷中国为了完成销售任务选择压库，导致经销商威胁停止进车，并要求保时捷方面更换高管、提高补贴，继而双方矛盾彻底激化。

对此，保时捷中国彼时回应时代周报记者称，保时捷中国与全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制，汽车厂商始终要积极倾听经销商来自一线的声音，将一同寻求有效的方式来积极应对市场的变化。

2024年7月，保时捷中国宣布潘励驰（Alexander Pollich）接任保时捷中国总裁及首席执行官，前任保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）调离。

但保时捷中国做出的上述调整并未彻底改变经销商困局。

去年12月底，新浪科技报道称保时捷全国多家线下门店突然关闭，包括义乌、唐山、郑州等。为了在中国市场降本增效，保时捷还无故取消了承诺的车主新年礼物，就连每年最为重视的试驾活动“凌驾风雪”也被取消。

剩下的保时捷经销商为了多卖车，也开始改变以往的强硬作风——保时捷4S店开始减少甚至取消购车必选装的“强制要求”。保时捷北京某4S店工作人员表示，以往购买保时捷车辆通常会选装超15万元配置，但现在“（选装）没要求，优惠多。”

此外保时捷也从以往的“人等车”，即消费者选定配置后进口车辆，变成了“车等人”。上述工作人员在其微信朋友圈中，正挂售着多辆保时捷卡宴、Macan现车。“现车充足各种颜色都有，价格也不错。”该工作人员称。

缩减经销商数量是唯一办法？

保时捷在华遇冷有多重原因。

保时捷方面表示，作为超豪华汽车品牌，2024年其在华销量下滑与经济形势有关。这一点得到了部分业内人士的认同。

除了客观因素，保时捷的产品布局、售价等也对其销量有一定影响。

截至目前，保时捷在华共有6款车型在售。除了保时捷911、718两款小众跑车外，保时捷仅有4款主流车型在售，且纯电车型主要为Taycan。保时捷全系产品起步价均在50万元以上。

值得一提的是，在宝马X5、奔驰GLE等高端车型加速国产化的当下，保时捷全系车型仍均为进口。高昂的豪车进口税，稀释了保时捷的产品竞争力。

让保时捷产品竞争力下滑的，还有自主品牌的崛起。“保时捷在华销量快速下滑与自主品牌高端产品竞争力的大幅提升有关。”乘联会秘书长崔东树对时代周报记者表示。

2024年，比亚迪仰望等品牌在百万元级别市场对保时捷等超豪华品牌发起冲击，仰望大型SUV仰望U8、超级跑车仰望U9等，为中国市场提供了自主品牌的超豪华选择。在主流市场，问界M9、理想L9等大型SUV也以更低的售价展现出了更强的竞争力。

“一是国内市场超豪华汽车消费增长不再明显，二是自主品牌高端豪华汽车增多提供了更多选择。”北方工业大学汽车产业创新研究中心主任、教授纪雪洪说，“相反保时捷等近年来缺乏亮眼的新品和技术，难以体现竞争力，且营销理念落后于互联网时代的新势力品牌。”

面对困境，保时捷怎么办？时代周报记者就2024年汽车销量下滑原因、后续应对措施，致函保时捷中国了解情况。截至发稿未获答复。

目前可以确定的是，保时捷中国正在收缩经销网络。

“目前客户需求下滑、销量缩减，对经销商网络进行优化已势在必行。我们希望保障合作伙伴在本地市场的盈利能力。”12月9日，潘励驰称。据他介绍，保时捷将在未来两年时间中逐步对网络进行淘汰优化。按照计划，在2026年底将保留100家左右经销商。

目前保时捷中国约有130个保时捷中心。

在不少业内人士看来，2025年对保时捷而言也是颇具挑战的一年，市场也期待保时捷的新答卷。