作者 | 饶婷

编辑 | 李文贤

距离春节还剩半个月，头部酒企为何停货？

近日，据市场消息，五粮液暂停供货第八代五粮液（以下简称“普五”），并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。

停货消息一出，普五线上线下价格均有所回升。

搜狐酒业发展研究院专家肖竹青认为，在春节旺季前停止发货，是为了减少市场供给，消化目前社会库存的普五，改善供求关系，控量保价。

兴业证券研报指出，从时间节点来看，五粮液2024年12月下旬以来陆续回款，当前终端已完成春节旺季备货。

普五春节前停货，市场价格回升至900元以上

被传停货后，普五多渠道市场报价开始回升。

四川酒商小李提到，之前售价895元，1月13日涨到920元了，同行调货价则要910元。

一位陕西酒商也表示，前几天普五的市场售价在890元/瓶，停货消息一出，1月13日价格涨到了940元/瓶。不过，他提到，现在买的人并不多，并认为年后价格将回落。

在线上平台，五粮液京东自营官方旗舰店显示，当前单瓶普五到手价为950元，较停货前涨了10元。

“五粮液在春节旺季前停止发货，是为了减少市场供给，消化目前社会库存的普五。”肖竹青认为，这样不仅能促进渠道对五粮液的信心，改善供求关系，同时还通过控量保住单瓶普五价格在900元以上。

肖竹青分析称，事实上，现在酒商低于900元卖普五，本身也在赔钱。只是部分烟酒行等终端为了盘活库存，应付交租金、发工资或还贷款的需要，赔钱卖五粮液，才使得其出现900元之下的行情。五粮液酒厂开始兜底900元的普五，缺钱的人，会直接卖货给五粮液授权代理商；没那么缺钱的人，会放着等待行情好转。

兴业证券研报指出，近期普五全面暂停供货，主因部分区域价格偏低，因而进行控货挺价。从时间节点来看，五粮液2024年12月下旬以来陆续回款，当前终端已完成春节旺季备货，此时停货有利于市场稳定价格体系和提升品牌的价值。

五粮液产品约贡献八成营收，25年稳价是首位

五粮液停货稳价的决心早有苗头。

作为五粮液的核心大单品及销售基本盘，普五是五粮液品牌营收的主要贡献者。

财报显示，2024年上半年，以普五为代表的五粮液产品实现营收392.05亿元，同比增长11.45%，约占总营收的77%。

注意到，此前普五批价受到电商补贴和经销商短期回款冲击略有波动，市场价格长期低于建议零售价。在淘宝的百亿补贴频道，普五补贴后的价格一度低至807元/瓶，当前已回升至859元/瓶。

2024年11月，五粮液曾在官网发布致消费者的告知书称，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒产品18瓶，占鉴定总数的12%；根据购买凭证发现，14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%。

1月2日，五粮液披露投资者关系活动记录表显示，公司将2025年明确定位为“营销执行提升年”，在2024 年基础上深化“稳价格、抓动销、提费效、转作风”营销方针，特别是将价格稳定工作摆到了首位，着力提升商家盈利空间。

公告强调，普五将坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”的原则，以供需平衡为重点抓好动销和稳价工作。

国信证券指出，根据往年经验，春节后五粮液通常也伴随控货挺价的举措，预计全年公司均会采取阶段性控货模式维持价盘。

东海证券盘点发现，2025年酒企更加注重自身的发展质量、量价平衡以及各渠道的健康发展。1月5日，贵州珍酒也发布通知称，因产品迭代升级，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单。