为改善店内环境，近日，星巴克宣布了一项新的顾客行为准则，将不再允许未消费的顾客进入其北美地区的门店。这项新政策是为了保护顾客与员工的安全，改善店内体验。此前，星巴克自2018年起允许人们无需消费即可进入门店和使用洗手间。

星巴克北美万店将执行进店需消费

当地时间1月13日，星巴克在一份声明中表示，该公司新的行为准则旨在使门店更受欢迎并赢回消费者。公司发言人杰西·安德森（Jaci Anderson）表示，“大多数零售商都已有这样的准则，这也是切实可行的步骤，可以帮我们优先考虑那些想在店里坐坐、享受咖啡或在到访期间需要使用洗手间的付费顾客”。

星巴克北美区域总裁萨拉·特里林（Sara Trilling）在本周发出的一封信中表示，“有必要重新设定对我们的空间使用方式和使用对象的期望”。公司高管们认为，顾客需要干净、安全的环境，而员工们也对星巴克此前的开放态度表示担忧。

这项包括了禁止乞讨和破坏行为的新准则将于1月27日起生效，并在北美上万家店面公示。星巴克表示，咖啡师将接受如何执行准则的培训，并可要求违反规定者离开，而此前他们不能这样做。如有需要，员工可向执法部门寻求帮助。

然而，这一政策变更并非毫无争议。早在2024年5月，就有网友反映在陕西西安的一家星巴克门店遭遇“消费入座”的情况，被店员劝离。星巴克官方客服对此回应称，如果不消费会被店员礼貌劝离，但公司不会强制顾客消费。

星巴克业绩面临挑战

除了门店政策的调整，星巴克还面临着员工薪资与福利的争议。2024年12月，星巴克员工在美国多个城市罢工，抗议薪资、福利、人力配置等问题。工会表示，不公平的劳工行为及与公司长达数月的谈判陷入僵局是此次假日罢工的导火索。

据财报显示，星巴克2024财年第四季度全球营收达90.7亿美元，同比下滑3.2%；归属于上市公司的净利润为9.09亿美元，同比下降25.5%。在中国市场，星巴克同店销售额下降了11%，客单价与订单数量均有所下滑。此外，由于定价问题的纠纷，2024年第四财季，星巴克的客流量下降了10%。

在中国市场，星巴克的业绩也增长乏力。2024年第四季度星巴克中国实现净收入7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下滑7%；同店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。瑞幸咖啡已经取代星巴克成为中国市场“咖啡一哥”，其2023年在中国市场总销售额已经超越星巴克。瑞幸咖啡销售大幅增长并超越星巴克，主因是快速展店、低价策略与创新营销。

面对竞争对手用低价抢占市场的激烈攻势，星巴克开始尝试通过折扣活动和促销套餐吸引消费者。例如，在星巴克微信小程序上，目前大部分产品价格仍保持在30元以上，但2023年其平均售价已下降2%，而2024年平均售价的降幅进一步扩大至8%。此外，星巴克还在团购平台推出了多种优惠活动，如“109元咖啡5次卡”以及最低5.5元的“椰香可芮朵”等产品。