2024年，开启新一轮企业全球化调研，结合数据分析与对标志性企业案例的研究撰写跨越山海│2024中国企业全球化报告（下称“报告”）。报告对近年来中国企业全球化发展过程中呈现出的新产业、新业态、新方向与新方法进行分析，希望能够记述新时代中国企业的全球化历程，为中国企业未来的全球化发展提供借鉴，并为进一步扩大开放、推动企业面向全球化发展提供决策参考。

包括典型案例的报告全文正在陆续上线，以下为报告第四章中国企业全球化洞察中第一节企业出海新业态——跨境电商的内容。在第四章中，我们对跨境电商、出海新兴市场与技术出海进行回顾与总结，它们代表着近年中国企业出海的新业态、新方向与新方法，是企业出海过程中的新兴力量。

跨境电商行业持续升温，特别是TikTok和Temu等平台的迅速崛起，为全球电商市场注入了新活力。TikTok凭借短视频和内容电商结合的模式，不仅在东南亚市场取得了一定优势，其在美国市场的商品交易单日总额（GMV）更是在2024年黑色星期五大促销期间突破了历年同期最高值。Temu则作为拼多多旗下的跨境电商平台，以其极致性价比和社交裂变营销策略在美国市场迅速扩张，成为最受欢迎的购物应用之一。两大平台的火热表现，不仅展现了中国跨境电商的强劲动力，也在全球电商市场中掀起了新的波澜。

2024年前三季度，我国跨境电商进出口总额1.88万亿元，同比增长11.5%，高于同期我国外贸整体增速6.2个百分点。其中，出口1.48万亿元，增长15.2%；进口3991.6亿元，下降0.4%。 目前，跨境电商模式下的贸易规模庞大，这个行业是否已经饱和？它又可以为出海企业带来哪些机遇？想要通过跨境电商开拓海外市场、开展全球业务的企业又该怎么做？

在这一节中，我们对国内跨境电商发展历程进行梳理，基于数据分析行业现状，并借鉴波特五力模型对行业未来发展方向进行研判，从而解答上述问题，为企业通过跨境电商出海提供发展思路。

跨境电商行业已经进入成熟期

跨境电商是实现外贸的一种方式。回顾其发展历史，该行业的发展历程大致可以分为四个阶段，分别为1993-2003年的萌芽期、2004-2012年的成长期、2013-2018年的发展期，以及2019年开始的成熟期。这一节中，我们梳理跨境电商发展的这四个阶段，并分别进行阐述。

01.

萌芽期：技术进步与宏观环境奠定行业发展基础，企业纷纷建设电商平台

伴随着1993年中央政府启动“三金工程”，中国跨境电商产业进入了萌芽期。“三金工程”包括金桥工程、金关工程以及金卡工程。其中的金关工程，指的是推广电子数据交换（EDI，全称Electronic Data Interchange）应用于贸易活动中，从而达成贸易的无纸化。金关工程的提出为跨境电商发展奠定了重要的基础。2001年，中国正式加入世界贸易组织使外贸受到了更多人的关注，又进一步推动了跨境电商的发展。

在这个阶段，国内外跨境电商平台开始逐渐出现在大众的视野中，至今都在行业中具有较强影响力的亚马逊、eBay和阿里巴巴分别在1994年、1995年以及1999年成立。在这些平台的支持下，外贸活动能够实现线上信息对接；然而，线上达成交易在该阶段依然无法做到。

02.

成长期：跨境电商平台服务增多，海外仓关注度提升

跨境电商成长期的另一个重要特点则体现在跨境物流的升级上，“拼单”、海外仓等受到越来越多的关注。同样以敦煌网为例，在这个阶段中，平台一方面能够实现多种货物的“拼单”，并通过合作的物流公司进行运输，从而降低企业的运输成本。另一方面，海外直发的模式也开始出现，在这种模式下卖家直邮至敦煌网在海外的仓库，在海外买家下单后，由海外仓库发往买家。在此阶段中，海外仓相关的服务不断增多。

03.

发展期：政策出台推动行业发展，品牌建设重要性提升

伴随着2012年12月国家跨境贸易电子商务服务试点在郑州、上海、重庆、杭州以及宁波五个城市启动，试点城市推动外贸电商企业与口岸管理相关部门业务协同，数据实现共享， 大约在2013年时，中国跨境电商行业进入了发展期。

该阶段有两个较为显著的特点。一是政府大量政策出台，为行业发展提供了有力的支撑。2013年下发的关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见（下称意见）中，为原本电商出口时所面对的办理检验检疫与出口收汇困难等问题提供了解决方案，并且通过优化与行业相关的税收政策、鼓励银行及支付机构为企业提供支付服务等，为跨境电商主体发展提供支持。除此之外，意见发布后的另一个重大变化在于海关监管。意见提出要针对过去跨境电商出口较多采用的航空小包、邮寄及快递等方式，相关出口无法纳入海关货物贸易监管与统计的情况，建立新型监管模式，将电子商务出口纳入海关统计。随即在2014年，海关总署增列了两种海关监管方式代码——9610（即“跨境贸易电子商务”，简称“电子商务”）和1210（即“保税跨境贸易电子商务”，简称“保税电商”），并在同年发布了关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告，规范电商领域发展。从2015年开始，以杭州为首，各地政府更是分批设立了多个跨境电子商务综合试验区，进行跨境电商技术标准、业务流程、监管模式等方面先行先试。同年，商务部发布的“互联网+流通”行动计划提出“推动建设100个电子商务海外仓” ，并在2016年政府工作报告中明确支持企业建设一批出口产品“海外仓”，从物流端进一步推动国内跨境电商产业发展。

该阶段的第二个特点则是品牌建设开始受到更多关注。跨境电商行业经过了快速发展的几年，到2018年前后，行业竞争愈发激烈，行业对专利的保护需求也随之增强。以大型跨境电商平台亚马逊为例，大约在2018年时，对平台上卖家操作规范性加强了监督。这带来的一个影响即是原本一些卖家采用的铺货模式难度随之增加，建设自主品牌的重要性开始快速提升。

04.

成熟期：跨境电商主体细化发展，行业规范性进一步加强

伴随着品牌化趋势愈发显著，独立站的重要性也在提升。对跨境电商卖家而言，平台运营更为便利；而自建独立站对品牌建设更有利，能够使卖家更容易了解消费者需求，并且，不需要受到平台规则影响。因此，自建独立站增多是中国跨境电商行业进入成熟期后的一个重要的体现。根据Google Trends的数据，中国对“独立站”一词的搜索量在2019年有了明显的上升，截至2024年12月的搜索量基本呈波动上升的走势。

在这一阶段，安克创新在品牌建设和独立站运营上具有一定独到经验。近年来，安克创新打造了Anker、soundcore、eufy、Nebula等品牌，并为其建立了各自的独立站点。如今，亚马逊和各品牌的独立站均是安克创新的重要运营渠道。2023年安克创新独立站实现销售收入12.4亿元。

跨境电商企业也开始进一步细化发展，越来越多的企业开始布局多渠道运营、精细化运营、本土化运营等。同时，行业规范性也开始明显提升。2018年，国内第一部电商领域的综合法律中华人民共和国电子商务法公布。与跨境电商进口相关的关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知跨境电子商务零售进口商品清单（2018年版）和六部门关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知等文件也在同年公布。2020年时，海关总署继续增列了海关监管方式代码9710（即“跨境电子商务企业对企业直接出口”）和9810（即“跨境电子商务出口海外仓”），加强对两种跨境电商出口方式的监管。

一系列法律法规的出台意味着电子商务的监管逐步走向正轨。从近两年的情况来看，政府正继续规范着跨境电商细分领域监管。比如，就跨境电商物流方面，2023年国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会发布了跨境电子商务海外仓运营管理要求国家标准。

中国跨境电商行业的五个特征

伴随着数字技术的发展和政策的支持，跨境电商行业进入了成熟期。 目前，中国跨境电商行业现状如何？我们从行业表现出发，观察当前中国跨境电商的发展特征。

01.

跨境电商交易规模持续扩大

政府公开信息显示，2019年以来跨境电商进出口金额持续增长。2024年前三季度实现了跨境电商进出口额1.88万亿元，同比增长11.5%，占同期货物贸易总额的比重约为5.81%。同时，跨境电商主体数量也颇为庞大。截至2024年5月的最新数据，各地初步统计结果显示，全国跨境电商主体已经超过了12万家。需要一提的是，跨境电商主体一般可以大致分为五类，分别是作为商品货权所有人的跨境电子商务企业、境内代理人、平台企业、支付企业以及物流企业。

数字技术带来的效率提升是跨境电商行业规模快速扩大的主要原因。相比于传统贸易，跨境电商能够通过线上服务实现商品展示、推广营销和交易支付等环节。在跨境电商成长期阶段，平台类企业就已经逐渐开始提供支付、物流等服务，物流类企业集拼业务也在不断优化。最直接地来看，对于产品的进出口业务而言，电子商务能够提升交易效率、降低成本。另一方面，相比于传统外贸，通过跨境电商进行贸易能使企业更容易接触到全球各地的顾客。当企业与消费者建立更紧密的联系时，企业可以更及时地了解客户真实的需求，从而优化产品和库存。这些优势对作为商品货权所有人的跨境电商企业，尤其是其中的中小型企业而言，是颇为显著的。因为这无疑能够减弱企业运营的风险，也支持了少量多批的B2C跨境交易。但需要注意的是，近年来跨境电商B2B的交易规模也不容忽视，2023年跨境电商B2B简化申报商品出口金额为23.11亿美元。

02.

发达经济体是中国主要的跨境电商贸易伙伴

2021年至2024年上半年海关总署统计数据显示， 当前中国跨境电商的贸易对象有两个特点：

一是中国通过跨境电商实现进出口的贸易对象更集中在部分发达国家。海关总署数据显示，2024年上半年中国跨境电商出口主要面向美国、英国以及德国；跨境电商进口则主要来自美国、澳大利亚以及日本。其中，美国占跨境电商进、出口额的比重分别达到了16.7%和34.2%。

二是欧洲发达国家占中国跨境电商出口比重有所提升。2021年时，由于受疫情影响，海关总署公开信息显示，境内平台对欧洲出口减少。当年跨境电商货物出口的主要目的地为美国、英国、马来西亚等。随后在2022年时，德国市场（4.6%）的重要性超过了马来西亚市场（3.9%），美国及英国依然是最主要的两个跨境电商出口目的地。随后，一直到2024年上半年，美国、英国以及德国一直是跨境电商出口主要目的地。2024年上半年，英国和德国占跨境电商出口总额的比重较2022年均升高了1.6个百分点。上述欧洲发达国家市场对中国跨境电商而言重要性持续提升。然而，中国货物总体出口情况显示，2024年上半年，英国和德国占中国出口总额比重分别较2022年下滑0.12和0.28个百分点至2.18%和3.00%。对比结果显示，跨境电商模式下，欧洲发达国家市场的重要性上升颇为显著。

03.

跨境物流方式的拓宽和时效缩短

实现跨境电商贸易的重要一环即是跨境物流。在一些文献中，跨境物流指的是国际物流，即交易商品实际发生跨境运输。这是较为广义的概念。但也有文献认为，两者并不完全相同。跨境物流是在跨境电商更频繁的出现后，才被频繁提及的一个词汇。这些文献认为，跨境物流和国际物流在主要运输方式上存在差异——国际物流主要采用国际多式联运的方式，而跨境物流则广泛地使用集拼方式。

然而，不论如何定义跨境物流，不可否认的是它为跨境电商的发展提供了支撑；同时，伴随跨境电商的快速发展，跨境物流也面临更大的发展机遇。这一节中主要采用的是跨境物流相对狭义的定义，即跨境物流仅作为与跨境电商相关联的词汇展开下文的表述。

从当前情况来看，海外仓——这种先将货物从国内运至海外，待海外客户下单后，再将产品从海外仓送至客户手上的模式，依然是跨境电商物流类企业的主要发展方向。如前文所述，大约在跨境电商成长期，海外仓就开始越来越频繁地被使用，随后政府又出台了相关政策支持其规范发展。截至2024年5月的最新数据，各地初步统计数据显示，全国范围内建设了超过2500个海外仓，面积超过了3000万平方米，大约四分之三数量及面积的海外仓都是专注服务跨境电商的。具体看操作方面，2024年中国（宁波）出口跨境电商博览会中的大多跨境电商物流类企业业务显示，在出口的过程中，它们主要负责的是将货物从国内卖家处送至各地的海外仓。而由海外仓送至买家处的运输，依然是由海外物流公司负责的。

除了海外仓，海外直邮、保税仓、优选仓等也是目前存在的重要跨境物流模式。其中，跨境优选仓的出口物流模式相对新颖，指的是由卖家提前备货至国内优选仓，随后待订单发生，货物再由国内的优选仓直接发至特定的海外国家。

跨境物流的时效极为关键。对跨境电商货物卖家而言，当跨境电商物流企业能够在短时间将货物送达至买家时，无疑能够提升客户对产品相关服务的满意度，甚至在部分情况下能够提升产品复购率。从时效上来看，目前，速卖通联合菜鸟上线的“全球5日达”服务，已经拓展到英法德等欧洲国家、美国以及韩国、沙特等亚洲国家；京东物流的海外服务也能覆盖大多欧美国家，并且能够实现全球最快“3日达”。同时，中欧班列也更多地应用于跨境电商领域。2021年中欧班列长安号跨境电商全国集结中心正式启用，2024年广州中欧班列跨境电商中心投入运营，提升了跨境物流效率。

值得一提的是，中国跨境物流服务不断升级，也并不止体现在物流速度的提升。比如，当前，带电、液体等特殊品类货物的跨境运输也能够顺利实现；在海外提供的“定时派送”物流服务也有所增加，这背后都离不开跨境物流行业的创新。

04.

低价消费品是跨境电商主要出口产品

跨境电商进出口货物大多为消费品，原材料类产品相对较少。政府公开信息显示，2021年和2024年上半年消费品均占跨境电商货物的九成以上。具体来看，服饰鞋包、家居家纺、手机等电子产品是跨境电商出口的主要货物；美妆及洗护、食品生鲜等是主要的进口产品。

但需要关注的是，近期海外“小额豁免”等相关政策有逐步缩紧的趋势。比如，2023年，印尼对价格低于100美元的进口商品在线上销售进行了限制。2024年年初起，马来西亚对网上销售的除香烟外的低于500林吉特的进口产品加征10%的低价商品税。2024年4月，美国众议院筹款委员会则批准了结束中国滥用“小额豁免”规则法案。在此背景下，未来中国跨境电商小额商品出口优势或会有一定削弱。

05.

跨境电商出口的比较优势明显增强

2024年前三季度，政府公开信息显示，跨境电商出口占进出口额的比重为78.72%，出口与进口的比例为3.7。自2018年以来，出口与进口的比例持续增高，显示相比于进口额，跨境电商出口额以更高的速度在增长。尤其是受到疫情影响的2021年和随后的2022年，跨境电商的进、出口发展速度出现了明显的分化——跨境电商出口额增速高于总出口额增速，而跨境电商进口额却在下降。

近年来，跨境电商出口与进口之比持续上升，主要与跨境电商出口的比较优势明显增强有关。首先，国产品牌，尤其是消费品品牌竞争力的加强。国内产品的性价比进一步提升，不仅有更多产品能够满足国内市场需求，也有许多产品能够在海外形成较强的市场竞争力，从而使外需提升，但国内对海外产品的需求相对走弱。其次，国内跨境电商出口平台及物流等快速发展，在全球市场形成了特有的竞争力，增强了跨境电商领域中国产品出口的优势。在此影响下，跨境电商出口与进口比例相比于总出口额与进口额比例明显更高。

跨境电商行业依然存在巨大发展空间

从不同类型的跨境电商主体的主营业务来看，明显存在差异，但它们之间同属跨境电商业态，存在着彼此支持、共同发展的关系。其中，作为商品货权所有人的跨境电子商务企业是实现跨境电商商品贸易至关重要的一环，我们将这类企业简称为“跨境电商卖家类企业”，并以国内跨境电商卖家类企业作为切入点，参考波特五力图模型，从行业内竞争者现在的竞争能力、供应商议价能力、潜在竞争者进入的能力、购买者议价能力以及行业替代品的替代能力五个方面，对这类企业面对的行业机遇与难点进行分析，从而为研判中国跨境电商行业的发展方向提供参考。需要强调的是，国内跨境电商进口与国内的跨境电商卖家类企业的出海关联不大，因此，我们对跨境电商进口情况不作详细的探讨，仅对出口情况进行研究。

01.

行业内竞争者数量持续增加，企业加强物流及营销布局

近年来，全球买家可以选择消费的电商平台、商家数量都在增加。平台方面，如亚马逊、eBay、Shopee、Lazada等都是较热门的海外平台；中国“出海四小龙”——SHEIN、AliExpress（即全球速卖通）、Temu以及TikTok Shop，近两年也在全球范围内拥有了较高的关注度。独立站方面，2023年政府公开信息显示，我国建设的独立站数量超过了20万个。从卖家数量来看，以较成熟的跨境电商平台亚马逊为例，Helium 10数据显示2024年有83.99万名新卖家进入平台。然而，近年来需求方市场扩张速度却颇为缓慢。同样以亚马逊为例，根据公开新闻报道，2021年至2023年该平台的总商品交易额（Gross Merchandise Value，简称GMV）增长持续放缓，连续三年均低于5%。供给快速扩张、需求增长放缓，表明跨境电商卖家类企业之间的竞争愈发激烈。

目前，虽然跨境电商卖家类企业愈发重视自主品牌建设，但伴随着行业竞争者增多，建立品牌忠诚度依然存在难度。此时，产品价格、产品的宣传营销、物流时效、退换服务等因素对跨境电商卖家类企业的销售情况有着较大的影响。

因此， 从物流上进行突破对跨境电商行业而言是一个重要的发展方向。一方面，海外仓服务能够在一定程度上帮助卖家控制物流成本。目前，国内跨境电商物流类主体早已纷纷投入到海外仓的建设中，而跨境电商卖家类企业，如乐歌人体工学科技股份有限公司、江苏叠石桥家纺产业集团等也自建了海外仓。另一方面，物流基础设施不断升级，也能够提升运输时效，从而增强跨境电商卖家类企业出海产品的全球竞争力。从国内近期情况来看，2024年，杭州跨境电商综合试验区在已有杭州萧山、上海浦东等机场跨境电商空运出口的基础上，增加了出口通道——安徽芜宣机场转关出口，并增加了一条马士基货机航线。无论是海外仓的建设还是基础设施的优化，均为中国跨境电商卖家类企业创造了更有利的出海条件。

同时，宣传营销也是跨境电商行业重要的发力方向，这能够使跨境电商卖家类企业的产品更容易在激烈的竞争中被消费者青睐。目前，在宣传营销方面有两个趋势：第一，直播带货更多地应用在跨境电商领域。近几年来，全国多地已经逐步将直播模式应用于跨境电商领域并进行推广，如2021年发布的济南市人民政府关于加快跨境电子商务发展的意见以及2023年发布的河南省人民政府关于印发中国（许昌）跨境电子商务综合试验区实施方案的通知就分别提到了“培育建设跨境电商直播基地”和“大力发展直播电商”。从相关基础设施建设方面来看，杭州跨境电商综试办、钱塘新区管委会与天猫国际在杭州建立了“跨境保税仓直播基地”；绥芬河跨境电商综试区则打造了罗斯帝国跨境电商直播基地；2023年正式成立的凭祥跨境电商直播基地，在2024年年中大促期间实现直播销售额突破600万元。除此之外，黑河自贸片区跨境电商直播基地、沣东跨境电商直播基地、微聚繁星全球跨境直播基地、中国（杭州）跨境电商综合试验区全球跨境电商直播基地的设立等也为直播模式推广跨境电商进出口做出贡献。第二，跨境电商与社交媒体等平台之间多元化的合作，未来也将为跨境电商卖家类企业产品推广创造新机遇。比如，2024年TikTok与亚马逊开展了深度合作，TikTok用户能够直接通过该程序发现并直接购买亚马逊平台的商品，从而支持了跨境电商平台的销售。根据公开报道，虽然目前在这项合作下，只有亚马逊可以在TikTok投放广告，第三方卖家还无法实现该操作，但我们认为伴随着平台之间的合作进一步深入，跨境电商卖家类企业也将在产品推广方面拥有更多发挥空间。

02.

工厂进入跨境电商赛道，供应商议价能力有所提升

供应商的议价能力影响着跨境电商卖家类企业的销售成本。若将这些企业按其所处行业来分类，会发现它们所面对的供应商的议价能力各不相同，无法统一讨论，因为这与它们具体销售的产品类型有着高度的关联。因此，我们采用另一种分类方式，对跨境电商卖家类行业的供应商议价能力进行分析。

当前，跨境电商卖家类企业根据其是否拥有自主品牌来看，可以分为两类——白牌卖家以及品牌卖家。其中，对于白牌卖家而言，虽然它们具体销售的产品类型不同，但与其供应商的关系却在近年来发生了一些相似的变化。

什么是白牌？白牌并没有明确的定义，但通常来说，人们提到的“白牌”是相对自主品牌的存在，包括白标以及杂牌的产品。许多白牌跨境电商卖家类企业往往不需要自己设计和生产产品，为它们提供产品的工厂就是其供应商。

目前，伴随着国内电商市场愈发接近饱和，在激烈的竞争中产品价格不断走低，工厂利润也因此被压缩。我们对特定品牌的一款180毫升的杯子在亚马逊和淘宝的售价进行比对后发现，中国顾客通过淘宝花费155元就能够购买；而英国顾客通过亚马逊购买该产品需要花费约213元人民币。同一款产品在国内外电商平台拥有着不容忽视的价差，在海外电商市场展现了较大发展空间的背景下，越来越多的工厂寻求自身发展，开始进入跨境电商领域。新华网相关报道显示，过去为膳魔师等大品牌代工的浙江麦铂保温杯工厂，2023年通过跨境电商平台Temu开始销售冰沙杯，并获得了较高的销量；生产销售假睫毛的青岛凯莱诗化妆品有限公司近年来也在由代工厂向跨境电商转型。这类工厂身份的转变在一定程度上会冲击原来在同一市场销售产品的白牌跨境电商卖家的市场。对这些白牌卖家而言，它们的供应商议价能力会逐步提升。在这样的背景下，建设自主品牌的重要性进一步上升 。

虽然目前依然有一些工厂因为对跨境电商经营环节不够了解，不敢轻易进入跨境电商行业，更愿意选择与跨境电商卖家类企业进行合作；但是，伴随着当前跨境电商行业进入门槛持续降低，更多工厂成为跨境电商卖家类企业依然会是趋势。关于这部分内容我们会在后文详细分析。

03.

存在大量潜在竞争者，平台物流类企业为其提供支持

据政府公开新闻报道，2023年年中时中国跨境电商主体就已经超过了10万家，2024年年中时数量更是超过了12万家。随着一些工厂纷纷转变身份进入跨境电商领域，当前，跨境电商主体正持续增多。这些工厂往往具有较强的进入跨境电商市场的能力，它们是市场的潜在竞争者。 我们认为关于潜在竞争者进入的能力可以分为两部分：一是潜在竞争者是否愿意进入这个领域；二是客观来看，潜在竞争者是否能够较容易地进入这个领域。我们具体对这两部分情况进行分析。

首先，就目前而言，潜在竞争者卖家依然拥有着较强的出海意愿。2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强中，有包括腾讯、茅台、阿里巴巴、抖音、海尔等11个中国品牌入选。这张榜单正是中国品牌在全球市场竞争力提升的一个缩影。近两年的中国企业全球化调研结果也显示，越来越多的隐形冠军企业正凭借着其产品优势，在全球市场站稳脚跟。中国品牌在全球市场竞争力提升，制造业企业有强烈的拓展市场意愿的情况下，潜在竞争者卖家有着进入跨境电商行业的极大动力。

另一个重要的动力则来自国内低价值产品零售市场“低价竞争”的持续存在。这也是前文所提到的代工厂纷纷转换身份的重要原因。当前，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重由2015年年末的10.82%升至2023年年末的27.36%，网上消费持续增多。但从网上的价格来看，义乌中国小商品指数中的月度网上价格指数均值在2015年和2023年分别为100.45点和99.93点，显示部分低价值产品的网络零售价格并没有明显的提升。这在一定程度上是商家“卷”价格的结果。由于国内低价竞争的存在，同样产品在国内外电商价格有着明显差异，也推动了更多国内电商卖家类企业进入跨境电商领域。

其次，从潜在竞争者进入行业的便利性来看，其它类型跨境电商主体如平台类企业、物流类企业的发展促进了平台交易的便利化，使得潜在竞争者进入跨境电商行业的壁垒明显削弱。平台类企业业务发展后推出的托管相关服务即是较典型的例子，这类服务是近年来潜在竞争者进入市场的有力助手。具体来看，目前跨境电商平台推出的托管服务可大致分为两类——全托管模式和半托管模式。其中，全托管服务大约在2023年时在行业中大量出现，在该模式下，跨境电商卖家类企业只需要向平台类企业提供商品信息和销售计划，具体的商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节则均由全托管服务供应商来完成。全托管服务虽然毫无疑问地能够为初入跨境电商领域、没有太多经验的潜在竞争者卖家带来了便利，但也存在一定的局限性，即会对卖家类企业的产品定价权产生部分影响。而半托管模式就在一定程度上缓解了这类问题。但无论是哪一种托管服务，它们均在降低行业壁垒方面起到了不容忽视的作用。

04.

买家数量庞大，全球市场低价竞争趋势已出现

从全球跨境电商平台相关数据来看，TECH BUZZ CHINA2024年5月的一篇文章中指出，当前，Temu大致有4.8亿至4.9亿的全球用户，在美国以及欧洲每月活跃用户数量大约为8000万和4000~5000万；Statista数据则显示，AliExpress在2023年下半年中，网站拥有约29亿访问者，单月访问量均高于4.31亿次，期间在11月时全球访问量超过了5.19亿次；Contimod在2024年11月更新的数据显示，亚马逊全球用户数量超过了3.1亿。平台高活跃度的背后是全球跨境电商买家规模的庞大。理论上，买家数量多会对行业买家议价能力有所削弱。

然而，如前文所述，当前卖家的数量规模也是巨大的。由于线上购物拥有极高便利性，买家找寻合适的卖家并不困难。在这样的情况下，跨境电商卖家类企业所面对的买家议价能力强弱就与其自身品牌建设情况息息相关。当产品拥有较高的品牌知名度，产品竞争力强，且较难寻找到替代品时，这类企业面对的买家议价能力依然是较弱的。反之，当品牌知名度不够，产品同质化严重时，这类跨境电商卖家类企业就会与在国内电商市场一样，陷入低价竞争中。

05.

业务不断完善，跨境电商行业维持较强竞争力

跨境电商行业从萌芽期至今已发展了近三十年时间。 当前，随着内外部环境的变化，整个行业面临着新的挑战和机遇。

从挑战角度来看，首先，正如前文中提及的，“小额豁免”等相关政策的缩紧不可避免地会在一定程度上影响产品的性价比以及行业中企业的盈利情况，从而对行业的优势有所削弱。除此之外，海外一些国家也开始加强对跨境电商企业在当地运营的管理，对相关企业出海规范性要求提升。近期，Shein和Temu即因未向越南工贸部进行注册，导致了其在当地业务的暂停。

其次，从宏观环境来看，国际货币基金组织2024年10月发布的世界经济展望预测，2024-2029年全球GDP平均增速为3.18%，相对于疫情之前的几年依然处于较低水平。同时，截至2024年12月的数据显示，世界集装箱运价指数中的综合指数月均值自2024年1月以来基本呈波动上升的走势，7月时达到年初以来的高值5878.09美元/标准箱，也是近十年来没有疫情影响下的最高值。全球经济恢复缓慢、航运价格处于高位都会对依赖低价值货物进出口的跨境电商发展形成一定的阻碍。

从机遇方面来看，首先，国际电信联盟发布的2024年事实与数据报告估计，2024年全球使用互联网的人口数上升了2.27亿人至约55亿人，联网人口占总人口比重约为68%；5G网络则预计能够覆盖全球51%的人口。全球范围互联网基础设施的建设持续进行为更多地区的跨境电商行业发展提供了条件。

与此同时，跨境电商行业发展过程中，服务业务不断完善，也弥补了原本行业部分劣势。比如，线上购物过程中买家无法亲眼见到商品，且在下单后较长时间收到商品，发现“购物失败”的问题，会对整个跨境电商行业的竞争力产生影响。然而，伴随退货便利性提升，该问题得到了一定的缓解。具体来看，2023年，财政部 海关总署 税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告发布，打通了跨境电商出口的退货通道。政府公开信息显示，同年浦东机场海关监管出口跨境电商退货25批次87件商品。与此同时，平台退换货规则也对消费者更友好。在Temu，平台买家每个订单的一件或多件可退货商品的首次退货都是免费的，且对多数平台商品而言，买家能够通过较简单的操作实现90天内将产品以原始状态退货。2024年，Shopee也在部分站点上线即时取消和在途退货退款功能。其中，前者意味着当订单物流状态还未更新至“运送中”时，买家无需卖家批准即能取消订单；后者则使平台买家在商品移交至物流商的过程中就实现退货退款。值得一提的是，虽然当前在物流类企业支持下，跨境电商卖家类企业在完成交易时，运输环节的效率有所提升，但是对卖家而言退货越便利却意味着成本提高。因此，退货便利性提升也是跨境电商卖家类企业不断提升产品质量的动力，它不仅能够缓解线上购物局限性的问题，也能够增强整个行业的竞争力。

基于上述分析，我们认为，虽然目前宏观环境对跨境电商行业发展产生了一定的影响，但在全球基础设施优化、行业内各类企业不断竞争和发展的过程中行业服务持续升级，为跨境电商行业扩大市场提供了基础，也维持了行业较强的竞争力。

行业竞争压力下跨境电商如何破局

大约在20世纪90年代，跨境电商行业开始逐渐出现在大众的视线之中，至今已有大约三十年的发展历程。作为“电子商务”与“外贸”这两个热门主题的结合体，跨境电商提升了贸易的便利性，在这三十年中一直受到了大量的关注。伴随平台类企业服务和跨境物流模式的成熟和优化，一系列政策对行业不断进行规范，市场普遍认为当前中国跨境电商行业已经进入成熟期。

在成熟期内，中国跨境电商行业展现出了交易规模持续扩大、发达经济体是主要市场、物流时效缩短、低价消费品为主要出口产品、出口占比持续增长的特点。

目前，越来越多中国企业有着出海扩大市场的意愿，而跨境电商正是它们可以选择的一种出海方式。 我们基于波特五力模型分析，得出以下结论：

第一，建设自主品牌和加强自主设计是重中之重。无论是面对供应商还是买家，拥有自主品牌、产品具有强大的核心竞争力才能够帮助跨境电商卖家企业拥有足够的议价能力。否则，一方面企业很容易陷入全球的低价竞争中，另一方面则会面临产品成本不断提升，企业盈利持续收缩的压力。

第二，许多还未进入该行业的企业有意愿、也有能力进入跨境电商行业。这些潜在的卖家类企业包括但不限于过去的代工厂、原本只局限于国内电商的商家、拥有品牌产品的制造业企业。面对激烈的竞争，在品牌忠诚度提高难度大的情况下，从物流、营销等方面寻求突破将是中国跨境电商各类型主体的发展方向。

第三，跨境电商行业依然有竞争力，暂时无法找到一种能够替代跨境电商的贸易方式。虽然面对着“小额免税”等相关政策缩紧的不利影响，但物流的改善、平台类企业服务的优化，尤其是利好买家的服务策略，在一定程度上维持着整个行业的竞争力。综合来看，我们认为该行业的发展空间依然是巨大的。不可否认，行业内卖家数量已然饱和，但目前跨境电商行业的市场仍然局限在发达国家，伴随着更多地区互联网、物流等设施升级，更广阔的市场仍待跨境电商发掘。

（本文题图第一财经）

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出品人 | 杨宇东

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