关店、倒闭、裁员……已经结束的2024，是寒气逼人的一年。绝大多数美妆从业者的心路历程如同过山车起起伏伏：从年初满怀憧憬到年中焦虑、迷茫，再到下半年务实应对，重新出发。

春江水暖鸭先知。面对变化越来越快的美妆市场，在一线栏目在2024年年末以面对面的形式深入走访了29家美妆品牌、工厂、原料商等企业。通过与企业老板、相关负责人深入交流，发现了2025年值得关注的12个美妆趋势。

白牌难做

当时代红利不再，流量变得越来越贵，过去很多成功的经验已不再奏效。“曾经擅长的打法一下子没有了优势，刚开始肯定会怀疑是不是自己落伍了。”有过多次成功经验的纽西之谜集团董事长刘晓坤称，“现在很多品牌面临的竞争对手，更多是学计算机或者学IT的，而不是以前对做品牌有着立体认知的营销人才。”

刘晓坤认为，当前电商的主要问题是，随着算法逻辑的不断兴起，市场已变成你喜欢什么就给你推什么，这也是白牌不断涌现的原因。“但这不是长线做品牌的思维，因为当大家都掌握短视频玩法之后，白牌在内容创作和流量上都会越来越难做，反而传统老品牌的综合实力优势会愈发明显。”

该说法不无道理。据情报首发的全网化妆品品牌榜显示，2024年，全网TOP20品牌的总GMV较同比增长17.28%，其中八成品牌实现同比正向增长。这当中，有7个国货美妆品牌上榜全网TOP20，且总GMV同比增长38.73%。值得注意的是，白牌无一登上2024年全网化妆品TOP20品牌榜，该榜单被传统老品牌牢牢占据。即便是在抖音、快手渠道，排在年度第一名的也分别是韩束和WHOO后。

2025年，“白牌难做”成为一种共识。上海某美妆大厂负责人认为，“白牌的崛起，是流量社会下一闪而过的场景。可以容许这类品牌存在，但这种品牌自身很难长久，因为考验品牌的最终还是它的品牌价值。”一位不愿具名的工厂老板也表示，“一分钱一分货。如果80%的钱都拿去投流了，那品牌就面临没有利润去支撑做好产品。长此以往，消费者还是会选择有品牌力的产品。”

“今天有流量，不代表明天也有流量。”作为从新渠道成长起来的代表，黛莱皙品牌总经理尹海波告诉，早期处于平台流量红利期，普惠的是所有进入的品牌，那个时候是自然流或是流量也便宜。“自从2022年下半年开始，平台对品牌的考量标准提高，重点评估品牌的信誉和产品质量。因此，从一开始就将品牌视为长期事业的公司，现在能更好地适应市场竞争变化。而我们一开始就定位是做品牌，不是只当成是短期的营销手段，很庆幸当时的决策是对的。”

新锐品牌“一夜爆红”难

据不完全梳理发现，自2023年至今，已有至少17个国货美妆品牌宣布闭店。甚至，不少新锐品牌没能活过两年时间。

“除了暴力的流量打法，也有的品牌靠模仿起家。但这些东西，一旦被其它品牌学会了，那他们就没有明显的竞争优势了。就像当年的线下渠道，起步有不少工厂品牌和渠道定制品牌出现，一开始也对市场产生不小的冲击。可长跑起来，也没有几个品牌能够出来。”刘晓坤表示。

“新品牌快速出头机会只会越来越少。”苏州安特化妆品股份有限公司总经理李继承表示，过去更多是依靠资本在推动，但随着化妆品市场不断规范，运营成本也会变得更高，短期内成为头部品牌可能性很低。他认为，“做品牌是一个长期的过程，是10年20年甚至百年的坚守。而用几年时间快速成长，只能称作是打出一条赛道。最终验证品牌的，是当你流量和曝光度降下去的时候，仍然还被消费者记得。”

青松股份董事长、诺斯贝尔CEO范展华认为，“一个品牌在体量和资本实力不够时，其实是很难抓住流量红利的。因为都跑去买流量时，只有有产品力的品牌才能获得红利。就像大家都去做广告，如果你的产品跟不上，就很难让消费者真正记住你。”

在某头部美妆公司90后接班人看来，过去不少品牌依靠讲故事打动了资本，但在技术层面却缺乏创新的独到之处，深层次上看还是同质化问题。“没有真正的创新，大家都是在一条路上卷。所以，新品牌要想出头就必须找到真正的创新点和支撑起品牌的技术路径。”她表示。

溪木源研发总经理张建华则表示，2024年行业体感就是流量变贵了，所以要让盈利和销售达到良好平衡。“2025一定会更卷，但机会点就在于，我们要把最好的产品、最好的技术，非常精准地提供给消费者，针对消费者地需求开发相应解决方案，把工作做实做细。”

小而精工厂出路更好

内卷越来越严重，为订单大打价格战，利润摊得比纸薄，结果就是一批工厂顶不住了。据号外此前不完全统计，自2024年以来，仅广州市就已有104家企业主动注销了化妆品生产许可证。针对“销证”原因，部分受访企业直言“做不下去了”。

“我觉得洗牌现象可能还会持续。”科丝美诗（中国）副总经理申英杰表示，这与整个美妆市场大环境息息相关。“就好比烧开水，最快也许要到今年6月份后，才能真正知道水是否烧开了。另外，越来越严的监管环境也提高了行业准入门槛。所以，但凡工厂能够熬过这段时间，就是胜利。”

对于工厂的出路，申英杰认为，不是所有代工厂都适合走大而全的模式，反而小而美、小而精可能是工厂更好的出路，但核心是要打造出一两款具备自身特色的拳头产品。譬如，与其他代工厂有差异化的配方、剂型等，关键就是别人做不出来的产品，甚至别人短时期内难以模仿。“如果能拥有某些独家成分就更好，但这对广大中小代工厂来说很难做到。”

尽管如此，科丝美诗对2025年依然有着坚定信心。申英杰告诉，“2025年，科丝美诗中国的市场目标是增长25%。”

“很难跑出黑马，商业环境趋于稳定。”范展华认为，在存量竞争的市场里，只有那些高效率、有资源整合能力、创新能力，而且非常规范的工厂才会有续航。“不管你做品牌还是工厂，现在不完全是卷价格，同时也是卷质量的。品牌为了让产品有复购，获得消费者喜欢，颜值和功效都得讲究，所以卷的是质价比。作为工厂端，道理也是如此。”

科玛化妆品(无锡)有限公司董事长金正虎也表示，就目前的市场情况来看，竞争已经越来越激烈，消费需求正在升级，变得更加多样化，因此作为美妆工厂，在提高产品品质的同时，还要保障高效率。“作为国际性的ODM公司，我们希望将更多韩国的创新产品和剂型带到中国，并在中国化妆品市场原有的基础上，开发更多更符合中国市场趋势、中国消费者更需要的功效性的产品。”

新原料监管会逐步收紧

过去一年，化妆品新原料热度居高不下。据统计发现，2024年新原料备案同比增长了30.4%，备案新原料数量达90个。从原料来源来看，2024年备案的新原料以化学原料、生物技术原料和植物原料居多。其中，化学原料仍为基础，但植物/生物技术原料数量也开始爆发，占总备案数量的四成。

德之馨大中华区业务总监劳树权表示，当前新原料最大的问题是门槛低，因此不论是监管部门还是企业端，都会更加审慎地对待新原料，新原料的监管也会逐步收紧。他认为，2025年的原料市场，有门槛的新原料会是很大的卖点。

“‘马太效应’会越来越明显，今年倒闭的原料商估计也不会少。”上海克琴科技有限公司创始人吴江认为，未来一段时间可能会火的是植物外泌体，因为我国植物资源十分丰富，这为外泌体的来源提供了天然的宝库。而且，植物外泌体可以作为载体，通过包裹方式能够减少活性成分的刺激性。

“另外，氨基酸的活性物也还有很大的发展空间，因为无论是重组胶原蛋白、玻色因，还是麦角硫因等有市场热度的原料，都跟氨基酸息息相关。此外，肽就是多个氨基酸通过肽键结合，而小分子氨基酸由于吸收度很好，未来一段时间还是会持续火。”吴江表示。

上海铮信生物科技股份有限公司董事长熊中立认为，2025年以后，化妆品原料可能会出现天然活性原料逐渐取代合成活性原料的过程，也就是总体上会顺应天然、安全、温和有效的大趋势。“未来，越来越多的单一物质将从中药或天然植物中被筛选出作为活性成分，这一趋势将愈发明显。”

“对于B端企业来说，核心技术至关重要。”维琪科技合伙人、副总经理王浩表示，创新是打破内卷的唯一途径，维琪科技将在产品、渠道等各方面持续创新，并计划基于多肽和中国特色植物原料扩大原料应用范围，从护肤逐步扩展至彩妆、个人护理，以及牙膏等赛道。

亚什兰亚太区个人护理品市场总监宁岭认为，未来的化妆品功效市场必然会朝着综合性的人体肌肤健康的大方向发展，许多原料不会专门强调单一的功效，而是从不同靶点入手全方位促进肌肤自身健康发展。“而国际化的原料企业要想在中国乃至亚洲市场打出竞争力，必然会继续从创新入手，远离同质化产品，以打造区别于本土公司的竞争壁垒。”

科技抗衰延续热度

“无功效不护肤，无科技不抗衰”，科技抗衰的势头有望在2025年进一步延展。

一方面，随着消费者抗衰意识不断增强，肌肤抗老已然成为最核心的护肤功效之一。据情报数据显示，截止2024年11月，肌肤抗老相关的护肤品在中国化妆品市场占比已超过40%，并且连续两年增速超过30%。另一方面，无论是经典的抗衰成分多肽、A醇、玻色因，还是当红的重组胶原蛋白，无一不是在科学的大框架下，进一步发力精准、有效的抗衰作用。

“去年，抗皱功效产品是樊文花的主打产品，而2025年，抗衰的趋势还将继续延续。”樊文花面部护理品牌总经理张昕表示，首先从需求端来讲，这两年消费者对抗衰的需求比较大，品牌内部得到的反馈也是如此；从供给端去看，当下重组胶原蛋白成分应用的火爆，也能够让品牌在满足消费者抗衰需求上得到供需平衡。

黛莱皙尹海波则认为，2025年，抗衰、抗皱必然会长时间引领整个功效市场的发展。在他看来，“抗皱、抗衰可以排在功效护肤的第一位，因为消费者在谈到这个需求时就会潜意识将其理解为功效。”康柏利创始人毛建林则表示，抗衰过去一整年都很火，接下来抗衰老并提亮肤色将是一大趋势。

美白大年将至

抗衰之外，“美白”一直是长盛不衰的话题，2025年美白赛道有望迎来爆发。据情报数据显示，中国美白祛斑功效化妆品市场规模已达1068亿元，同比增长5.9%（注：取数时间为２０２４年１０月３１日）。预计2027年，中国美白祛斑功效化妆品市场规模有望突破1500亿元。

另外，近一年小红书平台护肤功效相关的TOP50热搜词中，就有24％与美白相关（包括美白、提亮、祛斑等），搜索量同比增加了６个百分点；同时，与美白的相关的热搜词占比为25.2％，同比增加8.9个百分点。对此，张建华指出“高阶功能性需求如抗衰、美白等依然主流，也是市场机会点。”

“2025年有可能是美白大年。”张建华认为，从美白成分“377”“630”的热度来看，美白还是一条非常好、非常大的赛道。他告诉，溪木源也顺应市场趋势，推出了针对敏感肌美白的氧白因系列，以天然敏肌美白成分氧白因™为核心，力求打造更适合亚洲敏感肌的温和美白方案。

同样，膜法世家总裁张目也表达出对美白市场的看好。张目介绍，作为专研面膜17年的国货面膜品牌，膜法世家在去年推出了光透美白系列新品，运用了“微囊包裹377”。在她看来，“通过纳米级微囊包裹377，让产品更温和、更好的发挥美白功效。”

广州科丸生物有限公司CEO王巍告诉，过去的2024年，公司美白功效的胶囊产品订单占比高达40%。由此，他看好化妆品胶囊市场的进一步发展，尤其是具有美白功效的胶囊产品在2025的表现。且越往后，“美白特证的含金量可能越来越高”。

户外防晒会是新机遇

在走访中发现，防晒也是行业人士比较关注的品类之一。“防晒需求是不可逆的，当消费者养成消费习惯后，很难再回到不用防晒的状态。”玥之秘品牌部总监虞景秀表示，防晒的需求量一定是往上走的，区别只在于消费者防晒的差异化细分需求。一是对防晒有强需求的消费群，如户外人群和美白人群；二是对防晒产品有特定细分需求的人群，如更多使用场景、差异化肤感等。

她还指出，“近年来防晒喷雾热度有所下降，2025年玥之秘会专研霜类产品。例如，户外爱好者与有美白需求的消费者，仍对强防晒功效的产品有较大需求。”

“防晒是很重要的市场。”申英杰也表示，防晒市场长期以来由少数几个以防晒为主的品牌主导，但在国外，防晒已达到了全民普及的程度，甚至是四季防晒。因为紫外线无论哪个季节都存在，不仅限于夏天。因此，科丝美诗现在的策略是“万物皆防晒”，努力在所有配方体系中加入防晒功能。“我相信中国一定有这种需求，因为一些国内头部品牌尚未在这一方面充分发力。我们需要本土防晒巨头的出现，在这方面上，我对防晒品类的发展持乐观态度。”他称。

“户外运动型的防晒是一大新趋势。”专研底妆和防晒原料的阳润科技总经理陈楚杰认为，防晒如何跟底妆产品之间有更好的衔接，这个方向也值得关注。另外就是防晒型的定妆品类，“2024年大家看到了这个趋势，但还在进行技术积累，可能2025年、2026年会有技术上的突破，让具有新功能的定妆市场爆发。”

金正虎也提及，随着消费者对基础护肤产品的需求日益多样化，防晒产品在提供基础防晒功能的同时，还需要叠加其他功效；而其他品类，譬如唇部产品，也有添加防晒功能的需求。这些都是品类创新的重要方向。同时，“我们也关注防晒产品的不同剂型，这样能为消费者提供更加多样化的创新产品组合。”

洗护发市场机会点来了

在走访中，不少相关企业均向表示，2025年中国洗发护发市场充满机会，尤其是头皮护理。

“如果讲天时地利人和，现在机会点已经到了。”专业洗护发原料的公司居里化工董事长冯华山分析认为，中国洗护市场这几年重点在“洗”，“护”还比较薄弱。但对比日本，它们的洗发水和护发素销量比例大概是1：1，而中国是3：1。所以“护”这一块肯定要加强，也是中国相对空白的增量市场。另外，头皮护理精华液也是市场增长点。

在他看来，目前国内还没出现一个标杆型的洗护公司，能够带领中国洗护行业往前走。“接下来，我觉得安全温和的轻盈洗护产品比较有市场。”

“功效化趋势将继续延续。”功效型头皮护理品牌Roye若也创始人安然则表示，从头皮护理市场来看，当前各品牌实际上都在向功效型方向发展，以解决用户的痛点。

就像近年来护肤市场的功效化趋势，未来三年头皮护理市场的主题也将是功效化。在她看来，目前，这一市场刚刚起步，包括头皮、发丝以及身体洗护等领域，许多需求尚未得到满足，“因此我认为洗护市场的机会依然很大。”同时，她更看好植提成分在洗护发产品的发展前景。

功效型个护ODM/OEM工厂广州华麦总经理朱梓称，“从市场需求来看，头皮护理的重要性逐渐凸显，因为脱发群体越来越年轻化。洗护发主要解决的是头皮的各种问题，过去称为‘洗头发’，而现在应该叫‘洗头皮’。这与我们的生活习惯和节奏密切相关，也与日常使用的洗护发产品有很大关联。”

KONO、赫系母公司凡岛网络公共事务与品牌传播部总监陈月告诉，“我们认为，2025年洗护方面的‘蓬松’热度将继续持续，并会出现‘蓬松+’的复合型需求，例如‘蓬松+控油’、‘蓬松+防脱’等。目前，‘蓬松’已成为国内市场的普遍需求，因此需要更多优质品牌和产品来满足消费者的这一需求。”

中国香水市场仍存短板

近年来，香水市场可谓热火朝天。统计发现，2024年以来，已至少有24家企业/品牌新入局或加码香水市场。

那么，中国香水市场究竟何时崛起？

作为香水代理公司的领头企业，颖通集团首席执行官林荆告诉，目前中国香水香氛产业和国际上的差距，首先体现在“人”，包括调香师等高级人才仍然缺失；其次体现在原料端，目前大部分顶尖的香精原料的产地仍在海外，中国缺少高级原料的培育环境。而这两方面的问题，并非是短时间、高投入能够实现的。因此，中国本土香水想要发展至国际前沿水平，仍需时间。

不过，林荆仍然十分看好中国本土香氛品牌的发展。她说，在香的延展方面，中国品牌是有机会的，“比如檀香、线香、家居香等产品。这些能够吸引更多的文化认同，并帮助品牌在细分市场中寻求机会，更容易发挥中国本土的优势。”

节气盒子创始人孙雪婷表示，“目前香氛市场比较明显的消费趋势是，香氛类产品的消费者平均客单价下降了一个层级，较低价位的产品更受欢迎，消费者开始对价格变得更加敏感。”

在孙雪婷看来，目前中国香水香氛类产品的供应链体系尚不完善，整体完备程度不如护肤、彩妆。这导致，国内香水香氛品牌难以找到各方面符合条件的合作商。同时，消费者的教育和认知仍在起步阶段，因此香水香氛类产品可能还需经历7-8年的窗口期。

“未来国货香氛品牌的增长机会点可能会在Z世代群体上，当这一群体对香氛类产品的认知逐渐成熟、购买力提升时，香氛市场将迎来新一轮的增长。”孙雪婷这一观点，和林荆关于中国香水市场会迎来结构性增长的判断，不谋而合。

线下线上“二八开”

据情报出品的2024中国化妆品年鉴数据显示，“2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，同比上升0.4%。”而早在2023年，中国化妆品行业线上渠道占比首次超过线下，达到50.75%。或许，化妆品行业的渠道正在发生逆转，线上正成为美妆的主力渠道。

对于当前线上渠道的平台生态，尹海波表示，近年来平台流量明显见底，2025年直播赛道的“人民币玩家”会变得越来越难。“且直播受众已经历多轮洗礼，消费行为变得更加理性，流量红利已经消耗殆尽。投流费用逐渐上涨，平台的流量扶持政策也开始向更优质的品牌倾斜，仅依靠流量成长的品牌必然难以走得更远。”他认为。

“从流量角度来看，如果没有新的流量增长点，流量还是会越来越贵，因为整体流量没有增量。”安然表示，目前的电商渠道格局很难预测，就像之前也没有人知道抖音能突然成为美妆重要阵地。在她看来，对于2025年，品牌明确做好各个渠道的目标或许更重要。这不仅指业绩目标，还需根据渠道特点设置不同目标，通过合理布局确保良性发展。如果将短期爆发、不可持续的渠道作为重点，可能会存在问题。

“线上销售仍将是化妆品市场的主力军。”海龟爸爸创始人许余江胜称，“据我们战略规划部预计，未来线下在整体业绩中的占比将难以超过20%。目前，各渠道之间的流量分配已趋于稳定，不太可能再经历重大变化，再出现类似抖音这样的新渠道的可能性也很小。”

“不同周期，一定有不同渠道面临红利期或瓶颈期，所以心态可以更平和些，把注意力放在品牌更大的目标上。”兔头妈妈合伙人代羽舟如是认为。

诗肤理创始人刘昌杰则告诉，2024年诗肤理在天猫和小红书平台上均实现了不错的增长，尤其是在以内容、生活态度为主的小红书平台上。在他看来，2025年，新锐品牌们更重要的是先“活下来”，诗肤理则会进一步发力内容电商，在抖音、快手等平台寻找新增量。

在2022年创立品牌之前，欧薇妍品牌创始人张群在线下大连锁深耕多年。她告诉，未来美妆市场对于中小品牌机会仍很大，关键在于品牌是坚守长期主义还是短线收割。对于现阶段的欧薇妍而言，目前主要聚焦于线下实体门店，包括高端商超、皮肤管理型门店等。

出海仍在寻找结果

2024年年初时，不少美妆企业负责人告诉“将出海寻求增量机会。”在2024年年末，在一线在走访中了解到，出海布局将成为2025年更多企业的选项，但品牌出海成功案例仍比较少见。

许余江胜认为，当前中国已进入全球化布局阶段，国内已有百亿规模的化妆品企业出现。因此，这正是进行海外收购或出海部署的最佳时机。“2025年，我们将在出海方面继续努力，我们相信，只有在全球市场取得成功，企业才能真正做大做强。”

李继承表示，自中国改革开放以来，出海就并不新鲜。但做好出海这件事，还需要根据企业自己需求去做，而不是等快生存不下去才找出海求生路。在他看来，“任何地方做生意都有难易，如果中国市场做不好，海外市场可能更做不好。”

刘晓坤也表示，千万不能用中国市场的眼光去看国外市场，品牌出海因地制宜很关键。

“品牌出海要了解清楚各个国家或地区的法规。”毛建林提及，全球各地区在化妆品原料管控和动物实验要求上存在差异，部分地区还对包装管理有特殊要求。因此，品牌在不同地区的合规性既是基础，也是重点。

美妆科技看AI

同出海一样，美妆+AI也是不少企业关注的重点。比如AI研发，即利用AI强大的数据分析能力，开发新原料、新配方。了解到，上海家化旗下品牌玉泽基于专利算法和AI筛选，在160万条多肚序列中，优选出敏肌抗老的关键成分“17型环肚”。资生堂将人工智能功能集成到其化妆品开发数字平台VOYAGER中，并自2024年2月起全面运作。

事实上，溪木源通过AI技术也找到了突破性成分。“靶点的研究太复杂了,但通过AI高科技方法，可以找到敏感肌的解决方案。”据张建华介绍，为找到一个能完美解决敏感肌红热痒痛等问题的“全能型成分”，溪木源研发团队应用网络药理学和配合使用AI分析技术等，深入分析了13642个与敏感性皮肤相关的靶点，最终将 11760个靶点锁定于皮肤神经调控模块,开始将目光聚焦到敏肌神经性成因研究上，最终开发出敏感肌独家舒缓成分“舒敏安™”。

除此之外，AI智能工厂也在变成现实。据了解，目前，珀莱雅5G智能工厂已建成投产，上美在企业“六六战略”中提出“智能化生产领先”，打造了2万平的智慧工厂。科丝美诗也早就开始布局AI并研发出肤感测定AI、彩妆AI智能调色系统、生成式AI「COS-Chat」等成果。

拥有质润、知原丽芙等多个功效性护肤品牌的知妍生物总经理蔡蓓蕾认为，未来一定是“创新+科技”双驱动发展，这也是研发型企业未来的必然方向。同时，AI等创新科技的运用，也将成为未来的重要创新手段。

宁岭也表示，对于原料企业而言，具有AI核心技术优势的企业必然会成为创新趋势的引领者，这一划时代的变革能高通量筛选靶向成分，作用途径和预测人体功效并用临床研究加以验证，大大加速并多样化地精准响应客户需求，创造美的更多可能，未来一定是“美妆+AI”的时代。