记者 王含冰

春节，是人类最大规模的“迁徙”，无论是团圆送礼还是亲友小聚，当中一定少不了这样“硬通货”——酒。

其实过去一年，酒企的日子并不好过。不少企业、经销商普遍面临着库存高企、产能过剩等挑战，终端白酒价格也呈现出业绩疲软、破价售卖的态势。

经历过行业的深度调整,即将到来的春节成为影响酒企营销战局的关键节点。酒企如何抓住机遇抢占市场份额？餐桌上一杯酒的背后，藏着哪些经营之道？河南广播电视台嗨聊·新经济本期关注白酒消费迎热潮，哪些酒企能“回血”？。

春节将至，酒企迎来高光时刻

“xx酒祝大家新年快乐！”

新年伊始，伴随着各大白酒品牌广告在跨年夜活动露出、点亮城市商场大屏与城市地标，抢占传播的C位，众酒企冲刺“春节档”的号角纷纷吹响。

五粮液携手湖南卫视开启2024—2025湖南卫视&芒果TV跨年晚会；红花郎携新年祝福，同步点亮了北京、上海、广州、重庆等全国各城的地标建筑；此外，多家酒企开启了降价、买赠、扫码得红包等多种促消方式刺激消费，可谓“动作频频”。

“春节是一年中白酒需求最旺盛的时候，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点。”亮剑咨询公司董事长、中国酒业品牌研究员牛恩坤介绍，春节期间商务宴请、企业年会、家庭聚饮、亲友送礼等需求韧性较强，一年中白酒在春节期间的销量占比可以高达60%。

牛恩坤表示，相较于十年前，如今白酒的消费场景更加多元，且酒的品质也大大提升。“过去，勾兑酒和粮食酒都属于白酒，但是新国标的出台，意味着添加了食用酒精、香精香料的非粮食酒，不再是白酒，这对品牌提出了更高的要求。”

热销背后，行业马太效应明显

虽然春节带来的消费热潮让不少亏损中的酒企得以“回血”，但行业内部，企业间的“热闹”并不相同：高端名酒持续畅销，中低端白酒广受大众欢迎，二三线品牌反而处于“不上不下”的尴尬境地。

牛恩坤分析，次高端与中端白酒品牌销量下滑，与消费人群结构的变化有关。“如今，围绕房地产发展起来的‘旧中产’消费能力有所下降，与此同时，伴随着新质生产力诞生的‘新中产’正在壮大，但尚不能填补基数庞大的‘旧中产’消费降级的空缺。”

对此，河南仰韶营销有限公司副总经理王军学态度更为积极，“中产阶级不是转化了，而是扩大了”，王军学表示，从长远看，随着经济持续回暖及提振消费的一些政策措施的出台，部分消费降级的“旧中产”会回到之前的消费水平，次高端与中端白酒市场仍然是行业最大的一块蛋糕。

“但就短期来看，行业内马太效应的确较为明显。从渠道到终端，更愿意选择那些畅销的产品去进货、购买，相比之下，不太畅销的二、三线品牌就会被暂时放弃。”王军学说。

年轻化抢占份额

当第一批步入中年的九零后，开始用白酒敲开成人世界的大门，在觥筹交错中体会人情世故，血脉觉醒的Z世代则开始追把酒类放回它的本位——让自己开心，好喝是第一要义。

艾媒咨询数据显示，2023年18岁至30岁消费群体已成为中国酒类第二大消费群体，占比39.13%。里斯咨询报告显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在消费者数量高达4.9亿人。

在此背景下，各大酒企发纷纷开始布局新酒饮市场：五粮液于去年3月推出气泡酒和特调鸡尾酒“五谷罗尼”；茅台去年5月推出“UMEET蓝莓气泡酒”……

然而，虽然以“低度”“年轻化”为特征的新酒饮市场正在兴起，但在从业者看来，这更像是让年轻人接纳白酒的“学前教育”。“白酒年轻化不是趋势，但白酒品牌需要提前在年轻消费者心中种草。”王军学说。

此外，牛恩坤认为，白酒品牌的年轻化更多意味着传播手段、销售手段以及表达方式的年轻化，“用户是在变化的，老牌子需要讲新故事，需要通过新的渠道、新的媒介与消费者沟通。”