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作者 | 饶婷

编辑 | 李文贤

熬过最淡中秋，白酒行业迎来了又一轮传统销售旺季——春节。

随机走访了北京市海淀区多家商超发现，春节整体销售氛围较中秋回暖，大部分白酒没有涨价反而价格下滑。

行业深度调整期的当下，不同价位、品牌的白酒在市场的遭遇可谓“冰火两重天”。

搜狐酒业发展研究院专家肖竹青表示，高端白酒在春节期间依然保持了较好的销售回暖态势，中低端白酒市场则呈现出分化趋势，市场份额进一步向强势龙头企业集中。

“今年倒了很多烟酒店”，四川酒商李宇（化名）提到，去年行情差都还能坚持，刚刚下滑，今年烟酒都倒挂，很多店直接关门了。

春节动销回暖，大部分白酒价格回落

距离过年不到20天时间，当前白酒市场动销如何？

随机走访了北京市海淀区多家商超发现，春节整体销售氛围较中秋回暖。

四川酒商李宇（化名）提到，作为最大的节日，春节动销还是比中秋强，最近生意还好，有时一天卖了两件茅台。

中信证券研报认为，考虑到2025年春节假期有所延长，以及多地经销商反馈婚宴等宴席预定量有所回暖，判断春节动销有望维持平稳状态。

临近过年，大部分白酒没有涨价反而价格下滑。

对比同一家商超的促销堆头，百年牛栏山从中秋期间的708元/箱降低至699元/箱，五粮液酒水晶盒价格也由6228元/箱减少到6150元/箱。

另据华创证券研报观察，400-1000元价格带品牌批价回落较多，早期定价较高的特曲60版、窖藏1988批价回落至400元以内。

该研报认为，第四季度历来是渠道抛货回笼资金的时点，且今年弱需求背景及双十一电商冲击加剧价格压力。此外，部分酒企也加大了渠道补贴力度，选择以价换量、降档抢份额。

搜狐酒业发展研究院专家肖竹青也提到，今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。例如，牛栏山、泸州老窖等品牌在春节期间推出了较大的折扣力度。

“很多产品卖不动，只能破价”，李宇表示，最近的生意和以前还是没法比，体感春节销量对比往年下滑了五分之三，如果年前不出货，年后会更难。

某头部浓香品牌销售小赵（化名）认为，现在是全年整体需求都不旺，节日效应基本没什么体现了，整个白酒行业还是在下降区间。

华创证券研报指出，考虑去年春节基数不低、当前库存尚高，预计春节以消化库存为主，白酒需求切实回暖仍需看至2025年下半年。

高端白酒价格略有波动，中低端白酒分化

行业深度调整期的当下，不同价位、品牌的白酒在市场的遭遇可谓“冰火两重天”。

“高端白酒在春节期间依然保持了较好的销售回暖态势。”肖竹青表示，春节旺季人情往来、商务交、答谢慰问频繁，高端白酒市场需求依旧稳定。

盘点发现，以飞天茅台、八代五粮液、国窖1573为代表的高端白酒销售态势稳健，不过价格略有波动。

搜索线上渠道发现，在京东五粮液自营旗舰店，普五八代售价940元/瓶，登上白酒热卖榜榜首，15日售出超5万件。在京东超市白酒自营专区，飞天茅台售价2349元/瓶，为白酒热卖榜第5名，15日售出超2万件；国窖1573单瓶售价899元，入选1月白酒金榜TOP20。

在线下，盒马酒水区域工作人员表示，虽然现在还没到过年送礼的时候，买礼盒的人比较少，但观察到国窖和五粮液礼盒卖的比较多。其中，国窖1573礼盒装售价1998元，叠加会员折扣和优惠活动，到手价1700多元，折合每瓶不到900元。

“中低端白酒市场则呈现出分化趋势。”肖竹青还提到，一方面，部分头部品牌子系列优质低价产品销量不错；另一方面，一些品牌力较弱的光瓶酒销量有所下滑，市场份额进一步向强势龙头企业集中。

走访发现，在北京商超，光瓶酒促销堆头基本以牛栏山、红星二锅头为主。

多位工作人员表示，作为北京本地酒，过年买牛栏山和红星的比较多，比如699元一箱的百年牛栏山，价格不高不低，卖的比较快。

肖竹青预计，高端白酒市场将继续保持格局固化。中低端白酒市场将延续分化趋势，优质低价的产品有望保持一定的市场份额，而品牌力较弱、库存较高的产品则面临较大的销售压力。

“随着消费者对性价比的重视程度提高，”肖竹青建议，中低端白酒品牌需要在产品品质和品牌建设上下更多功夫。

烟酒倒挂加剧倒闭，酒企主动降速

“今年倒了很多烟酒店”，李宇提到，去年行情差都还能坚持，刚刚下滑，今年很多店直接关门了。

李宇表示，除了酒水不景气，现在烟也不挣钱了，自己的门店“这几天烟压货，每周9万多”。

开发自营酱酒的酒商老张（化名）提到，这两年掉价狠的都是前两年涨价猛的。当前白酒行业仍处在大的下跌周期，叠加了房地产周期、经济周期，今年好多经销商亏损，自己招商也困难了。

小赵也悲观认为，短期内酒行业不会有复苏的迹象，加上烟也倒挂，估计很多烟酒店、经销商甚至某些品牌熬不过2025年。

如何应对深度调整期、穿越周期成为酒企酒商思考的命题。

近期，各大酒企密集召开经销商大会，多数酒企已务实调低24年原定目标，四季度未追加回款发货，为春节及来年蓄力，并加强了费用激励、金融工具等支持。

“据我所知主流品牌一季度的政策都比较克制”，小赵提到，现在主要是需求不振，供给端又过剩，盲目出政策刺激反而会加大价格风险。

一位酱酒销售表示，商超都是下行的，公司在开发一些新业务模式，比如集团层面合作B端大客户，为其提供定制酒，一家集团就有几千家门店的客户。

老张认为，这种行情下，酒商需要综合考虑价值取向、个人资源和当地消费习惯做判断。

“唯一的办法——控价。”李宇提到，但也很矛盾，执行太难了。