本文来自微信公众号： （ID：excel-ers），作者：赫晋一 杨晓庆，编辑：曹宾玲 付晓玲

“羽皇”波司登，似乎正在变成下一个李宁。

700元的羽绒裤仅3g绒，月薪2万买不起羽绒服……波司登每次冲上热搜，总是伴随着打工人钱包破碎的声音，像极了此前频频涨价的李宁。

甚至涨幅一定程度上超越了李宁：2017年波司登平均吊牌价只有1000元上下，如今翻倍至近2000元，而李宁涨势最猛烈的2019-2022年，旗舰店商品均价也仅提升了40%。

“涨”声不断下，不愿为李宁高端化买单的年轻人，更不会惯着波司登了，其多款贵价羽绒服，在电商平台的月销量只有个位数。

然而，前两年的情形分明不是这样的。

国潮崛起后，李宁和波司登都大吃红利，双双跑出了10倍以上的行情，后来风潮褪去，李宁业绩、股价大跳水，而波司登却挺住了。

在李宁降价渡劫的时候，波司登继续挺价也毫无压力，管理层在业绩会上放话，“未来将加大3000元以上中高端产品的投入。”

那么，波司登过去是如何逃掉命运制裁的？如今又为何会与李宁踏入同一条河流？

不是冷了穿羽绒服，是“暖和”才穿羽绒服

最近几年，波司登们本应该过苦日子的。

国内历史最暖年份TOP10中，8年集中在最近10年之内，近4年更是连创新高，这对“靠天吃饭”的羽绒服行业来说并不友好。

然而，波司登们并没有因此萧条，反而量价齐升，跑赢了社零中服装行业的整体增速。

如此“反常识”的市场表现，在于国内供暖设施逐渐普及，导致人们穿衣习惯发生了变化，进而对羽绒服的需求也发生了变化。

具体来看，这两年华中、华东的人们，逐渐跟北方过起了“同一个冬天”：武汉的都市丽人们，像北京打工人一样进办公室先脱外套；合肥人年底在家聚会，也可以跟屋里有炕的东北人一样穿短袖。

遥想从前，无论室内还是室外，他们都是秋衣、毛衣套棉衣，里三层外三层把自己包裹起来，才能抵抗住冬天的“魔法攻击”。

如今能舒坦过冬，全靠生活环境的改善：以往借一身正气抗寒的武汉、长沙群众，在家美滋滋地享受上集中供暖，甚至“四季如春”的昆明老表，也给自己家安排上了暖气。

上班也不怕冻手了，毕竟配备中央空调的办公楼同样在变多，如华东地区的中央空调行业，2023H1市占率达到38.5%。

除了中部城市，秦岭淮河一线以北的地区，供暖也在持续加密，截至2023年，国内集中供热面积已达115亿平方米，比2016年提高了56%。

室内越来越暖下，以往超厚的保暖秋裤、毛背心变得不合时宜，肌底衣、轻燃衣等轻薄内衣成为过冬打底的“心头好”。

这也意味着，到室外活动时，外衣的保暖性变得更重要，而羽绒正是最保暖的材料之一。

但需要注意的是，羽绒服在国内并不是主流的过冬装备，如北方就流传着“穷穿棉，富穿貂”的俗语，波司登在华北、东北地区的门店数量甚至低于华东、华中地区。

这是因为羽绒服售价动辄上千，不在大多数北方老铁的钱包射程之内；且早年国产羽绒服多为“排骨条”造型，这固定住了羽绒，但绗线的针脚处，不仅形成了热量泄露点，也容易钻绒。

基于此，中国羽绒服渗透率一直停滞不前，截至2018年仍只有9%，而同期德国、日本分别达到了45%和70%。

但随着时间的推移，国内羽绒服玩家攻克了“排骨条”不够保暖的问题：将充绒机精准度提高到0.01克，使得过去的切穿工艺可以升级为箱式工艺，从而锁住温度。

甚至针对不同地区的细分需求，也进化了解法。比如，华中、华东空气湿度大，下雪容易打湿衣服，要求羽绒服得防水，玩家们纷纷上演自研面料军备竞赛，把防水、防油、防污的“三防”面料卷成了各大直播间标配。

此外，华中、华东冬季室外活动也比滴水成冰的北方丰富，需要更轻便的羽绒服，这又引发了一场绒料的更新换代——倒逼生产设备升级，得以分离出蓬松度更高的羽绒，更有甚者直接改用更高端的鹅绒。

面料、绒子、充绒技术内外加持下，国产羽绒服一夜之间进入“一件能顶3件棉衣”的时代，轻便又保暖，自然接住了供暖铺开带来的“泼天富贵”。

可以看到，各羽绒服品牌都迎来了业绩爆发：2017-2023年，波司登和雪中飞品牌收入分别增长了339%和640%，鸭鸭品牌2019-2023年的GMV更是暴涨180多倍。

不过，仅仅穿衣环境变化产生的需求，还远远不够，毕竟国产羽绒服没少因为“长得丑”而被嫌弃，波司登还是一个类似“班尼路”的牌子，如何讨年轻人喜欢，是摆在面前的拦路虎。

从“爸爸妈妈穿的”，到中国版“加拿大鹅”

“波司登是爸爸妈妈穿的，质量再好我也不买。”十年前的一次调研，让波司登管理层破了大防。

但其无法反驳，毕竟彼时财报封面秀出的产品，画风是这样的：

密集“排骨条”，搭配大红大紫色，勾勒出的“米其林轮胎”上身效果，明星穿了也得“灰头土脸”。

而同一时期，海外的加拿大鹅和Moncler，却各有各的潮——前者款式利落拉风，出门就是行走的酷盖；后者内敛高级，穿上它秒变元气小仙女。

惨烈的对比，让大家“三观跟着五官走”。（彼时）没有入驻中国的加拿大鹅们，被国人抢成了“年度爆款”，养活了无数代购。

而国内的羽绒服玩家们，则在嫌弃声中，每况愈下。比如，2013-2016年间，波司登关闭了8000多家门店，营收从近百亿跌至腰斩。

这给国内玩家当头一棒的同时，也启发了众人，用波司登创始人高德康的话说：“过去，我们不知道时尚羽绒服能卖这么贵、这么好”。自此，加拿大鹅的中国学徒前赴后继出现。

以波司登来说，可以看到，其2017年新推的极寒系列，从版型到颜色，都酷似加拿大鹅的亲兄弟。

内里的技术，也“紧跟”欧美。比如，改用先绗线、后充绒的工艺，分格充绒配合超细缝针，固定羽绒的同时，让格子变宽，不再是密集的排骨条。

全方位“抄作业”变“洋气”的效果，立竿见影。数据显示，其极寒系列的新品售罄率，达到了90%。

此后，波司登开始在“好看”上大做文章：瞄准要温度也要风度的职场精英，挖来Burberry前设计总监大搞风衣羽绒服；盯着年轻人最爱的卫衣、针织元素，混搭出轻薄羽绒服。

2018年开始，波司登的营收重回并突破百亿，财报里将产品力的功绩大书特书。但同时，也提到了一个关键风口。

在中国李宁一炮而红的那场纽约时装周上，作为走秀嘉宾之一的波司登，也顺势傍上了国潮——爆改沿用了四十二年的店标，将英文完全去掉；高层公开讲话里，“中国”“民族”时常挂在嘴边。

改头换面之外，营销上也复刻加拿大鹅的明星路线：倪妮、王凯、江疏影.....哪些演员当红，波司登就请谁代言；海外也常去各大时装周“刷脸”，还拉上安妮海瑟薇等巨星背书。

百忙之中，波司登还不忘回头再蹭一把加拿大鹅们，发一发“海外大牌被虐哭了”的测（la）评（cai）帖。

一通操作下来，波司登在年轻人心中，终于不再是“爸爸妈妈的牌子”。2018年，其位于上海南京路的旗舰店，迎来和加拿大鹅一样的待遇——大排长龙。

而随着招牌越打越响，波司登的价格也水涨船高，如上文所说，平均吊牌价涨到了2000元左右。

对此，波司登自然是满意的，毕竟顺应其高端化的方向。但问题是，消费者买起来“压力山大”，等踮踮脚能够到的年轻人渗透完了，很容易风险敞口暴露。

可以看到，波司登会员消费贡献占比在2019年已经达到78%，新客户越来越少；不仅如此，每年有1/3的销售为会员复购，按超半数的人3年及以上才会换一次羽绒服的频率，意味着会员的复购也快到上限了。

当然，波司登也可以通过站稳高端化，像荣登奢侈品羽绒服的Moncler一样，无视人群、长久破圈。

但目前来看，其似乎绕过了这条道，选择了更好走的路。

羽绒服只能买“半件”，冲锋衣、防晒衫全款拿下

“今年消费分化，许多走高端路线的品牌，选择降价或转型性价比，波司登有压力吗？”

2024/25财年中期业绩会上，分析师化身打工人“嘴替”，追着波司登管理层灵魂拷问。

现场高管强硬地表示“不会一味降价获客”，还称“没有一个品牌能完全通过降价越做越好”，言外之意就是，请消费者再努力一下。

然而事实是，人们掏空口袋，也仅买得起“半件”波司登羽绒服：根据调查，超过70%的年轻人羽绒服消费预算低于1000元，约为其目前主力产品平均吊牌价的一半。

不过，都是千年的老狐狸，波司登敢如此得罪“衣食父母”，大概率是有了后路——羽绒服卖得相对吃力，但冲锋衣、防晒衫却不愁销路。

比如，2023年的新款薄鹅绒冲锋衣，入手门槛下降至2500元，一年内卖到原定销量的6倍；2024的单壳冲锋衣最低价只要870元，销售额占全年收入的4%，超过了2%的KPI。

借此，波司登挤进冲锋衣赛道，收获了一批新会员：据平台透露，2023年80%买冲锋衣的用户是户外赛道的新用户。

循着这一思路，其又切入近两年风口大开的防晒衫赛道，用更低的价格（300-700元）吸引了路人尝鲜。据披露，购买防晒衫用户中，80%原来没有买过波司登。

也就是说，波司登靠低价格带产品，把品牌受众扩大到了羽绒服之外的户外、大众服饰消费者，而他们都是羽绒服消费的“种子用户”。

波司登能做到层层破圈，一方面要“感谢”同行的掉队：这两年citywalk、露营等轻户外运动席卷大江南北，但迪桑特等传统户外品牌却没完全做好准备。

毕竟传统户外品牌多植根登山、攀岩等场景，男性用户占大头，衣服往往功能性拉满，放在都市丽人居多的轻户外运动上，有些大材小用。

此外，传统产品爱用大红大绿或荧光色等直男风配色，也很难俘获“一生热爱拍照”的女同胞。这就给女性用户占比超过80%的波司登，留下了可趁之机。

另一方面，波司登一直对品类扩充有执念，多年来不断尝试破圈，早年的“四季化”战略，男女老少一应俱全，春夏秋冬都要覆盖。

只不过品牌的实力，不足以支撑其把手伸得太长，到最后只剩羽绒服一根独苗，波司登创始人在后来的反思中，也自认了这一点。

而相比之前的跨界，轻户外品类难度就小多了，毕竟羽绒服本身是偏户外的品类，属于波司登的舒适区：上述大卖的薄鹅绒冲锋衣，不过是把常规的抓绒内胆换成薄款羽绒，而单壳冲锋衣，也只是把羽绒内胆拿掉。

但多样化也是有代价的，比如防晒衫就不是一门好生意，利润空间较低（蕉下在风头正盛时净利润率也不足6%），且防晒还可能会模糊羽绒服的心智。

可波司登没得选了，目前其只有2/3的店铺全年开门，且也只能做小半年生意，为了缓解淡季房租和人工成本的压力，波司登甚至在夏天卖过丝绸。

卖防晒衫也是类似的道理，虽然不怎么挣钱，却可以稳定经营，补贴业绩。

实力与运气双重加持，波司登自然有不降价的勇气，但新品类反哺羽绒服业务需要时间验证，波司登真的能挺价到底吗？

小结

消费类品牌漫长的建设中，经常会闪现一些貌似命运转折的时刻。

但其实，很多都属于偶发红利，正如国潮之于李宁，给品牌带来的帮助难言长远。相比追逐风口，扭转更底层的元素，比如赛道选择、研发坚持等，更接近改变命运的公式。

等波司登站稳品牌力的时候，才是真正成为国人眼中的“大牌”。