文：互联网江湖 刘致呈

最近，投资大佬段永平回国了。

在母校浙江大学，段永平与师生的交流活动中有人问，“拼多多和步步高、OPPO、vivo都把本分当作企业文化。但在企业经营上有很大的不同，该如何理解这种差异？”

段永平坦言，对拼多多了解不多，但对黄峥的为人和商业理念极为赞赏。“我觉得他和我一样，是一个看本质的人。”段永平说。

黄峥之外，段永平还有广为人知的两个“徒弟”，一个是vivo的创始人沈炜。

另一个是OPPO创始人陈明永。

以“本分”为原点，今天的拼多多、vivo、OPPO走出三条不同的道路。

“本分”的价值内核驱动下，拼多多已然成长为比肩阿里的巨头；vivo长期占据中国智能手机市场份额第一，“本分”文化结出的硕果，是直面苹果、三星的底气。

最让人看不懂的反倒是OPPO。

从行业里“学霸”到“差生”的转变需要多久？

OPPO的答案是只要一年。

据IDC的数据2023年上半年，OPPO以18.6%的市场份额位列市场第一。2024年Q3市场份额里，OPPO跌出市场前五，沦为“others”。

OPPO“沉沦”的速度，似乎有点快。

如今手机市场竞争激烈，第一与第五份额差距不超过5%，换言之，即便是沦为“others”OPPO可能依然有10%以上的市占率。

话说回来，今天的手机行业，都是在血海里厮杀的头部玩家，高手过招，有时候胜负往往就在毫厘之间。

OPPO“求稳”的代价

脱胎于步步高、师从段永平，OPPO的“本分”也是刻在骨子里的。

用陈明永的话说，他当年跟着段永平做小霸王的时候，就已经有了“本分”的意识。

在一次OPPO举办的未来科技大会上，陈明永说：经商不靠“凶”“狠”“诈”“猛”，而是用另一种方式——善的方式，一样可以实现美好的结果。

沦为市场中的“others”显然并非陈明永口中那个“美好的结果”。

OPPO的“沉沦”其实是有迹可循的。

2022年Q2，国内400美元以上的高端手机市场中，OPPO的市场份额从2021年的13%下降到8%。高端市场的Find系列销量不达预期。OPPOFind X2首发售价6999元，发售不久价格跳水，从未公布过的Find X2的销量也成了一个谜。

手机行业里，OPPO的确是一个好的“跟随者”，但未必是一个优秀的创新者。

一直以来，OPPO的产品策略都太稳健了。

OPPO的增长逻辑其实很简单，以中规中矩的产品蹚出一条稳健增长的道路，然后安于已经被同行验证的增长之道。

在创新的道路上，OPPO不是没有尝试，比如自研闪充技术，比如曾经布局芯片研发，加大技术投入。但这些尝试的结果，似乎并没有给OPPO带来高端化的质变。

一个例证是，重启Find系列的一手“好牌”，OPPO没能打出应有效果。

今年10月份，OPPO发布了Find X8系列两款机型Find X8、Find X8 Pro，发布会上，除了新加入的部分AI能力，主要的卖点还聚焦厚度、重量、芯片、屏幕等传统硬件上。

Find系列产品虽然延续了OPPO手机的所有优点：比如OPPO Find X8 官方标配16GB+512GB 的内存组合，搭载天玑9400平台，5000万像素的摄像头、80W的超级闪充……但在各家安卓旗舰都在堆硬件的现在，这些参数并不能被充分的“标签化”。

从品牌心智的角度看，不能被“标签化”的旗舰，不是一款好旗舰。

苹果的每一代旗舰都能被标签化，比如苹果15Pro MAX是首次引入钛合金的旗舰手机，苹果16Pro MAX是首款搭载AI能力的旗舰……

三星的旗舰也能被标签化，比如S23U的长焦能力，S24U的直屏以及那根没什么用但很有标志性S Pen……

马后炮的角度看，OPPO把Find系列定位高端化并没有错，但遗憾的是，空有“高端”的定位，却没能重拾过去“Find系列”成功的内核：

创新、进取，以及对优秀设计的执着。

过去，OPPO的产品标签是自拍影像，是闪充。但如今市场格局的变化似乎表明，这两点不足以支撑OPPO继续向上。

先来说影像。

影像能力是不是安卓旗舰的“护城河”？是，也不是。

在旗舰产品上，影像能力始终是护城河，比如三星的光学变焦，再比如苹果独一档的摄像能力。

过去OPPO的影像成功的秘诀之一，是“堆底”。摄影圈有这么一句话：“底大一级压死人”。

问题是，各家影像旗舰都成了“奥利奥”，影像技术的提升空间越来越小，特别是对于旗舰机来说，大家的技术能力没有本质上的差异，所以大家都在挖掘“风格化”的创新。

这也是为啥这两年，影像算法创新逐渐超过硬件创新，过去只依靠核心供应商来提升产品参数的策略失效了。

过度的追求硬件影像能力的另一个副作用是，工业设计ID的趋同，当安卓旗舰手机都成了“奥利奥”，反而没有了品牌的差异化。

没有足够差异化的影像旗舰，很难成为真正意义上的护城河。

客观地讲，Find系列的影响能力的确很强，也称得上是旗舰，但缺乏过去FInd引以为傲的差异化，可能是一大“败笔”。

再来说充电技术。

闪充技术上，“充电五分钟，通话两小时” 成了用户关于OPPO品牌记忆中为数不多的闪光点，但现在，氮化镓技术成了“标配”，在电池能量密度以及材料的物理极限限制下，快充的天花板已经到了。

况且，隔壁友商有双引擎闪充技术也有120W闪充，安卓阵营里，闪充技术也正在成为“标配”。

归根到底，高端化，靠的不是堆硬件，做参数，而是以产品为介质，给用户足够的理念感知。从这个意义上，如今OPPO手机上的创新，甚至不如当年老罗的锤子T1。

这可能与团队规模的变化有关。

过去在OPPO内部，精益小团队敏捷执行给OPPO带来了独特的竞争力，但这两年随着团队规模的迅速扩大，组织结构的更新变得越来越迫切。未来，现有的组织架构还能不能与之相适应？是个值得思考的问题。

撕不掉的“厂妹标签”，站不稳的AI定位

影像技术也好快充技术也罢，手机行业的高端化之战，不仅是产品战、创新战，归根到底是个“认知战”。

“厂妹机”是很长一段时间以来OPPO品牌标签，为了撕掉这个标签，OPPO推出了子品牌Reno，后来又有了一加。

但问题是，如今，Reno系列产品定位变得越来越模糊，一加与OPPO合并之后，Find系列、Reno系列，再加上一加，使得OPPO自身的品牌战线变得更多了。

2021年，OPPO与一加合并，一加成为OPPO的子品牌。

在外界看来，OPPO与一加合并，更像是战略“退却”之后的收缩。

一方面，一加这个品牌在国内市场的存在感越来越低，反倒是海外市场支撑起了相当一部分销量。

另一方面，营销策略和渠道策略的增长逻辑失效，OPPO也需要重新梳理品牌阵线，把更多的资源向Find系列倾斜。

显然，OPPO一直都希望通过品牌营销投入等方式来撕掉C端固有的认知标签。

但有时候“撕品牌标签”就像是在念“紧箍咒”，越是用力贴得越紧。

OPPO在营销投入上的花费并不少，虽然没有公开的数据，但品牌明星代言、社交媒体营销和体育赛事营销动作一直不断。

营销之外，产品上越来越“果味儿”十足，定价上，高端旗舰精准定价与苹果Pro错位竞争，标准系列与苹果数字系列拉开一个身位，主打一个“平替”。问题在于，产品上越是靠近“苹果平替逻辑”，“厂妹标签”可能就难以撕掉。

道理其实很简单，找明星代言也好，体育赛事营销也好，都掩盖不了OPPO的一个“短板”：品牌的技术基因不够浓厚。

实际上，OPPO也尝试过另外一条技术路线下的高端化之路：研发芯片。

有那么一段时间，OPPO其实是和华为最像的中国手机品牌，两者研发芯片，公司最大受益者都是员工。天眼查APP显示，欧加的疑似实际控制人是工会委员会。

后来的结果大家都知道，芯片项目无疾而终。2023年，经历4年的探索，OPPO不得不宣布关停ZEKU公司，并解散研发团队。有媒体报道OPPO的XR业务相关人员将转向AI方面，探索AI Device或机器人等方向，只保留了少数人员。

芯片之路上的折戟，对OPPO的影响不只在于士气，还在于丢了锐意开拓进取的勇气。

老实说，芯片这个赛道太难，华为也是投入了很多年，才啃得下来，彼时放弃也是为了及时止损，无可厚非。

如果说，芯片业务的失败是“试错”，那么过去几年OPPO在IoT业务上的失利，则是在为战略决策的失败“买单”，

2021年，OPPO将「新兴移动终端事业部」改为「IoT事业群」，同时将组织架构一分为三，此后开始探索IoT业务。

2023年，OPPO集团助理副总裁，IoT事业群负责人李开新因个人原因离职，外界猜测，或许与OPPO IoT业务进展不佳有关。

在IoT业务投入大量的资源之后，OPPO不得不面临一个现实是，OPPO没有能力和足够的资源支撑起像小米那样庞大、完善的IoT生态链。当初陈明永希望看到的那个OPPO生态，并没有实现。

现在，问题来看，造不了芯片、玩不转生态，如今OPPO一夜之间就能玩得转AI吗？

2023年11月，OPPO正式推出自主训练的大模型，OPPO开始押注AI战略。如今，OPPO手机业务主打AI概念，在OPPO Reno13 系列上搭载了系统级AI。

如今的OPPO拼命地想要站稳“AI手机”这个标签，但市场都明白，真正意义上带领安卓阵营迈入AI时代的不是OPPO，而是三星。

实际上，手机厂商想要做好AI并不容易，最大的问题不是技术问题，而是数据的问题。

目前来看，手机厂商都发布了自己的意图框架方案，鼓励开发者、用户与第三方APP数据接入，以支持AI手机的迭代，但很多APP厂商表示，会保障个人隐私数据，手机厂商想要说服APP方开放API，可行性可能并不高。

未来，手机厂商要如何获取数据来训练自己的大模型？这个问题，值得深思。

从投入的角度来看，手机厂商做大模型，难度不亚于做芯片，以苹果为例，在芯片领域苹果已经取得了不少成果，而大模型领域，还是选择与Open AI合作。

由此，摆在陈明永面前的一个问题是，在AI技术上，今天的OPPO能超越苹果吗？