作者 | salmon

编辑 | 天宇

被誉为“商超之王”的胖东来已经成为“良心企业”“物美价廉”的代名词，企业影响力辐射全国。但胖东来始终盘踞在河南，并未如消费者期盼的那般“开到家门口”。

近日，关于胖东来可能要在线上业务搞大动作的消息，吸引了众多目光。大家都在讨论，胖东来这个实体零售界“网红”是否要依靠电商走出河南？这一举动会带来怎样的影响？

胖东来要走出河南？

一直以来，胖东来作为驻扎在河南的金字招牌，是许多外地消费者眼馋、嘴馋的对象，希望能够享受到“商超优等生”的产品和服务。

口碑聚沙成塔，胖东来对自己的高要求，使其通过了一次次“考核”。

严格处理顾客反映“擀面皮”加工场所卫生环境问题，并给予投诉人10万元现金奖励；商品7日内调过价的，顾客可以退差价；所有商品7天内无条件退货，吃了一半的食品都算在内；购买黄金等贵金属可自助称重……

频上热搜的胖东来，让不少网友惋惜，“胖东来什么都好，就是不开在我家楼下”。

不往外开的胖东来，目前在河南许昌市和新乡市共设有13家门店，这个数字与其他商超品牌相比，连零头都不到。

而2024年，胖东来商贸集团仅凭13家门店销售额达169.64亿元，按其“周二不营业”核算，2024年日均销售额超过5400万元。

但巨额利润并没有让胖东来尝试扩大地盘。创始人于东来曾表示，规模一大就无法如从前般精细经营，不仅不能保证员工幸福成长，也会让顾客失望。

因此，盲目扩张不是胖东来的选择，而是将利润的大部分让给员工、消费者。

那胖东来真的不打算“雨露均沾”外地消费者了吗？——虽然没有开到消费者的家门口，但胖东来通过电商生意走出了河南。

早在2021年，于东来透露过将布局线上业务，2022年，“胖东来抖音商城”推出，次年，微信超市商城小程序开通。

如今，胖东来在抖音的“胖东来专营店”主要销售自有品牌商品，包括图书、酒水饮料、休闲食品、家居百货以及粮油干调等品类，官方微信公众号“胖东来商贸集团”超市商城小程序与其相同。

胖东来线上店商品种类虽然有限，但因其高品质和诚信经营，深受消费者喜爱，成为人们的抢货阵地。截至发稿，“胖东来专营店”粉丝数为1172万，店铺销量207万单，业绩可观。

值得注意的是，胖东来线上店商品每天上午10点更新库存，且需自付邮费，并没有走电商价格战的路子，还是保持了一定的商品稀缺性。

部分热门商品如 “DL 压榨一级花生油”“DL 多效香氛洗衣液” 等经常处于售罄状态，从销售热度来看，胖东来线上商城十分繁荣。

派代近期打开其微信商城，全部产品均已售罄，而抖音专营店还在进行闭店升级，无法下单，但关注人数稳步增加。

由此看来，胖东来走出河南早有迹可循，而线上线下的销售策略也是有不同侧重。

线上侧重于拓客。通过线上销售，胖东来能够打破地域限制来满足外地消费者需求，而且以此推广标准化程度高、复购率高的自有品牌商品，有助于提升品牌的知名度和影响力。

线下侧重于留客。胖东来的线下门店主要销售生鲜水果、肉蛋水产等即时消费品类，这些商品通常需要现场展示和即时配送，以保证新鲜度和品质。而且线下门店还提供详细的产品说明和服务，如水果甜度区分、免费存车等，以提升顾客的购物体验。

虽然早已布局电商，但胖东来一直搞得不温不火，似乎并不急于将线上业务做大做强。不过，最近胖东来将自有品牌部分商品调整为同城线上限购销售，而且连续发文，指向线上业务的调整。

那么，一直“温吞”的胖东来为何发力电商？

胖东来电商“被迫营业”

从胖东来的“限购政策”来看，部分商品购买方式重重加码，进一步完善会员制度、提货流程等，这直接指向了困扰胖东来的代购乱象。可以说其发力电商的直接原因是“代购问题倒逼变革”。

对于外地消费者而言，不便前去购买胖东来的优质商品，只能眼馋，于是代购链应运而生。临近年关，购物需求激增，代购者涌入胖东来门店，大肆采购。

过度代购行为导致胖东来门店内部分商品供不应求，尤其是网红商品如啤酒、茶叶等，频繁出现脱销现象，使得普通消费者难以购买到心仪商品。

代购者通过加价销售或垄断市场，进一步加剧了商品短缺问题。一些代购团队甚至通过直播带货的方式，将商品加价转售，从中获取高额利润，这不仅影响了胖东来的品牌形象，还破坏了正常的经营秩序。

代购现象让胖东来门店内常常出现人满为患的情况，顾客需要长时间排队才能购买到商品，购物体验大打折扣。

此外，部分消费者反映自己的会员卡被代购者冒用，导致积分异常增加，加剧了消费者的疑虑和不满，投诉率增加，胖东来的品牌口碑也有了下降的迹象。

为此，向来以高品质经营著称的胖东来，迅速出手整顿。一方面推出限购政策、为仅有的两家官方线上商城正名，另一方面则开始打击代购行为。

有胖东来工作人员表示，短视频平台出现的“东来茶叶”“爱在东来”“东来真选”等店铺，“这些属于个人的。我们已经结合公司法务部进行录屏取证，后续会给他们下发律师函，他们属于侵权行为。”

目前，胖东来已经对部分侵权行为提起了诉讼，消费者对此表示“大快人心”。

除了整治代购以外，胖东来发力电商，可能还有“市场需求牵引”和“企业发展战略考量”两个原因。

从日益增长的抖音账号粉丝数和代购火爆程度来看，消费者对胖东来商品的需求不仅局限于本地，外地消费者对其商品的渴望也很强烈。这种需求的增长为胖东来电商的发展提供了广阔的市场空间。

同时，从胖东来的企业愿景来看，其致力于为更多消费者提供优质商品和服务。电商布局有助于实现这一目标：突破地域限制，辐射更广的市场，扩大服务范围，而且线上数据能够帮助胖东来更精准地进行库存管理和补货决策。

那作为实体零售标杆的胖东来，做电商可行吗？

胖东来做电商的三个挑战

胖东来做电商，有优势，也有挑战。

优势在于胖东来自身的品牌力，让它做电商“不费劲”。

首先，胖东来在消费者心中建立了良好的品牌形象，凭借过硬的产品品质和优质服务赢得了消费者的高度信任。

如胖东来为员工设置委屈奖、对顾客投诉高度重视并积极解决等，使其在消费者中享有良好的口碑，这种品牌信任为电商业务的开展提供了坚实的用户基础。

其次，胖东来品牌影响力对电商业务的积极影响。消费者对胖东来的品牌认可度高，更愿意尝试其线上商品，这有助于降低电商业务的市场推广难度和客户获取成本，提高新用户的注册率和首次购买转化率。

当然，原本深耕实体零售的胖东来，要做大电商业务，会面临更多的挑战。

第一，首当其冲的就是产能限制挑战。胖东来短期内难以大幅扩展线上销售规模，部分商品如啤酒生产线的扩建需要时间，需根据设备、原材料、生产线等情况进行调整。

第二，作为电商后来者，胖东来面临巨大的市场竞争压力。胖东来不仅要面对其他电商平台的竞争，还要应对新零售模式下竞争对手的挑战，在智能化营销和模式创新方面，与沃尔玛、山姆、盒马等企业相比存在差距。

为此，胖东来需不断提升自身竞争力，加大技术创新投入，优化营销模式，突出自身特色服务，以在电商市场中立足，既要控好产品品质，又要跟进市场需求，此间平衡不易。

第三，数字化运营能力提升需求是未来发展的重点。胖东来目前数字化运营能力相对较弱，电商运营成本高，包括流量获取、获客、转化等环节均需投入大量资金。同时，还面临物流配送、售后服务等开支的压力。

因此，胖东来在未来的电商业务中，需要加强数字化团队建设，提升数据分析和运营能力，提高资金使用效率，降低运营成本，实现可持续发展。

总的来说，胖东来做电商，对于广大消费者而言是喜闻乐见的，但对于自身还有很长的一段路要走。布局电商非易事，实体零售标杆做电商生意，会不会有不一样的解法？值得期待。

参考资料：

[1]年营收突破150亿？被雷军点赞的胖东来，单店盈利已登顶.电商在线

[2]169.64亿元！胖东来公布业绩.上海证券报

[3]胖东来，靠电商冲出河南？.字母榜