1月9日讯(记者 朱欣悦)白酒行业已步入转型与变革的关键时期。正如进化论所揭示的,自然界中生存下来的并非最强或最聪明的物种,而是那些最能灵活应对变化的物种。2024年,白酒行业经历了前所未有的深刻变革,新的丛林规则正在逐步确立。
迷茫
2024年底,白酒行业“新晋网红”酒仙董事长郝鸿峰总结了他眼中的2024年:从第一季度我们充满了希望,计划要大干一场;再到第二季度的端午节,我们充满了迷茫,不知道市场究竟发生了什么;再到过了最为无奈的中秋节,近10年来卖酒最为惨淡的一个中秋节;双11来了,就像没有过一样就过去了;第四季度,一直在纠结我们2025年究竟应该怎么干。
郝鸿峰的这番话,无疑戳中了众多酒业人士内心深处的迷茫与不安。
一位经销商向记者表示:“2021年能实现3000万销售额的店铺,到了2023年,业绩却骤降至600万,而今年的情况更为严峻,中秋前仅完成了300多万元。”
也有经销商表示,“目前的市场状况‘惨淡得异常稳定’,让人难以看到明显的回暖迹象。最令人忧虑的是,目前白酒行业还没有看到触底的迹象。”
一位运营名酒、知名连锁酒企的大商对记者表示,去年经营的名酒产品几乎全部破价倒挂,经营难度非常大,已经进入了微利现在就是维持着运营,只有熬着不下牌桌才能有机会。
尽管如此,仍有业内人士持乐观态度,认为白酒规模在,江山就还在。
一位酱酒的操盘手对记者表示,“头部品牌市场份额下降,但整体市场规模保持稳定。消费者需求依然存在,且当前品牌未能完全满足,因此商业机会在于结构性调整,现在白酒市场也在经历渠道性去中间化的调整,减少中间环节,降低费用,更好地满足消费者需求,这正为新的产品提供了市场机会。”
然而,机会的落地并非易事。
“找不到、打不动和留不住”,一位新入酱酒行业的操盘手对记者如是称,“以传统方式运作品牌,至少10个亿资金起步,还不一定能打出水花来,但想做一个新品牌,想要出奇制胜、剑走偏锋,但发现找不到合适的人和渠道来运营,如果找到新的切入点,打动和留住消费人群是新品牌最大的问题。”
破局
的确,很多传统的打法已经发生了根本性的变革。
以往擅长深度分销的酒企被打得七零八落,以盘中盘起家的酒企在新的挑战面前迷失了。
天猫酒水行业负责人语盈在与记者的交流中透露,2024年,一个显著的趋势正在显现:整个二级市场显得尤为疲软,价格竞争趋于白热化,价格踩踏现象屡见不鲜。与此同时,酒水在消费末端的开瓶率也呈现出低迷态势,无论是传统的经营渠道还是餐饮服务业,酒水的整体消费已步入一个相对平缓的阶段。2024年对于中国酒企而言,标志着一个全新的起点,即全面迈入供给侧结构性改革的元年。
面对行业的调整期,众多酒企纷纷调整过往的策略,开始广泛接纳开发品牌、代工品牌,作为弥补营业收入的一种手段。
据记者了解,以胖东来为例,推出的一款由宝丰酒厂代工产品“怼酒”,每箱的结算价格约为170多元,而零售价格则为220元,每箱包含12瓶酒。这意味着每瓶酒的毛利大约为4元。令人瞩目的是,“怼酒”在一年内销量达到了100万箱,仅凭这一产品,宝丰酒厂就收获了约1.7亿元的销售额。这一模式实现了真正的三赢局面:宝丰酒厂和胖东来均获得了可观的销售额,而消费者也得以享受到极具性价比的产品。
现在“怼酒”产品已经升级成另外一个品牌“自由爱”,同样由宝丰代工。据业内透露,“自由爱”已经给宝丰带来了近5个亿的销售额,而宝丰一年的销售额约为10亿元。
也有大商向记者透露,已经在调整代理的产品结构,25年的重要变化是代理产品的价格进一步下探,主要价格带下探到百元左右,并且增加了9.9元的啤酒和12.9元的酒精酒产品。
就像相合酒库董事长杨乔山对记者所表示,在行业调整期,要积极修炼内功,进一步提升自己的运营效率;专注线下小酒馆和餐饮渠道,让用户在场景中消费;专注私域渠道,直接跟用户见面。
天猫酒水行业负责人语盈对记者表示,2024年能够看到一个很明显的趋势,整个二级市场变得很乏力,二级市场的价格踩踏变得很常见,与此同时末端开瓶也是很乏力的,无论是经营渠道还是餐饮店,整个酒水的消费相对来说到了一个平缓期。从这个角度来看,2024年算是对于中国酒企来说,可以说是比较完全地进入到供给侧结构性改革的元年。