2024年以来，商业银行存款利率持续下调，不少储户资金流向了银行理财市场。2024年是银行理财行业发展名副其实的“大年”，目前行业规模已突破30万亿元，产品吸引力不断提升。在这种情况下，对于2025年理财市场各项指标的评估自然是不甘落后的，不少理财经理告诉，年初开始银行已经下达了理财KPI，要求2025年依旧能实现稳增，为此客户的年终奖成了理财经理的第一目标。

2024理财市场规模显著增长，收益分化明显

据公开数据显示，截至2024年12月底，理财市场的整体规模约为30.27万亿元‌，2024年12月理财存续规模下降了2053亿元‌，全年的理财市场也表现出显著的规模增长，截至年底，全市场理财产品存续规模约为30.27万亿元，相比年初增长了超4万亿元‌。2024年的理财市场可以用三段话总结：

一是收益率提升，但出现明显分化‌。2024年上下半年理财市场的逻辑出现明显不同。据普益标准的数据显示，截至2024年年底，存续开放式固收理财产品近1年收益率的平均水平已降至约2.9%，封闭式固收类理财产品的近1年收益率的平均水平约为3.9%，新发固收理财产品业绩平均比较基准更是降至近2.7%。

上半年，债市走牛提升了理财产品的收益率，叠加存款挂牌利率下调和负债成本管控举措，理财收益率的“比价优势”愈发明显，推动了理财规模的快速增长，可以说上半年理财市场吃了低利率的红利。下半年，市场适应了低利率环境，理财产品也无法保持相对较高的收益率，其中表现最明显的就是现金管理类理财产品、固收类理财产品的平均年化收益率较2023年同期有所下滑，而开始吃香的是混合类理财产品和权益类理财产品，主要原因是，2024年四季度权益市场阶段性回暖，部分板块涨幅可观，带动相关理财产品收益走高。

例如配置一定比例权益资产的固收产品兴银理财天天万利宝稳利恒盈7号J款净值型理财产品，产品说明资料显示其主要投资于固定收益类资产，配置一定比例的权益类资产，其中权益类资产主要为混合债券型二级基金以及打新策略为主的混合型基金中的股票投资，其2024年年化收益率为12.05%。

部分权益理财则表现更加突出，例如华夏理财天工日开理财产品5号(AI算力指数)和华夏理财天工日开理财产品2号(数字基础设施指数)可以说是2024年理财佼佼者。2024年年化收益率分别为56.84%和40.3%。根据其季度报告披露，其中资产管理产品的权益类投资超90%，主要投资于相关指数的龙头企业A股或港股，可见理财产品中增加权益资产、另类资产甚至跨境资产的占比是趋势性的。

当然，权益理财的投资风险系数高，并不适用于所有投资者。根据网商银行旗下银行理财专卖平台“稳利宝”最新发布的2024年度报告数据显示，稳利宝用户超过269万人，平均年化收益率达3.13%。因为收益稳、波动小、周期活，稳利宝成为很多生意人的理财选择，共有来自电商、制造业、餐饮等15个行业的小微经营者选择稳利宝，其中，电商卖家、餐饮店主等小微更偏爱稳利宝，数据显示，电商行业理财客户数较年初增长117%，而餐饮连锁客户理财余额则较年初增长125%，这种产品的出现给小微经营者提供了稳定的收益。

相关负责人员告诉，越来越多生意人将闲置资金放置在理财产品中，其中资金流动量较大的行业更愿意买时间周期更短的理财，而资金流动量较小的行业更愿意买时间周期较长的理财，他们在分行账户的钱大致会分成4:3:3，40%的现金存款，30%的理财产品，30%专款专用账户。她表示，随着企业越来越重视资金利用率，预测未来五年内，30%的理财产品占比可以提升至40%甚至50%。

二是监管环境变化，看似收紧监管，实则给理财更多市场。2024年监管进一步严格了低波稳健类理财产品的净值稳定方式，存款占比可能面临波动‌。

2024年4月的《关于禁止通过手工补息高息揽储维护存款市场竞争秩序的倡议》中明确要求银行不得以任何形式向客户承诺或支付突破存款利率授权上限的补息，同时及时开展自查，进行内部整改。

2024年6月，金融监管总局某地监管局向辖内信托公司印发的《关于进一步加强信托公司与理财公司合作业务合规管理的通知》点名信托公司与理财公司合作业务存在的四类违规问题，并要求开展合规性排查，包括配合理财公司违规使用平滑机制调节产品收益，配合理财公司在不同理财产品间交易风险资产，为现金管理类理财违规投资低评级债券、违规嵌套投资存款提供通道，配合理财产品不当使用估值方法。

2024年12月，监管要求理财公司对平滑机制、收盘价估值、自建估值等进行整改。

以上监管从资产和负债的角度对理财产品进行了收紧，但同期12月中国人民银行等九部门联合印发《关于金融支持中国式养老事业服务银发经济高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）给2025年的理财市场“撕”开了一道口子，《意见》强调要大力发展养老保险一、二、三支柱，进一步推进商业保险年金产品创新，加强养老金融产品设计和投资管理，随之而来的就是几大行的理财部门纷纷推出了新个人养老金理财产品，截至2024年底共有30只个人养老金理财产品。业内人士向透露，2025年银行理财部门将加大对个人养老金理财产品的研发，预计2025年底将开发出60只以上的个人养老金理财产品，并且不同于普通的理财产品有规模限制，个人养老金理财产品更多是设置了最低限制，并且相比普通理财产品更有收益保障。

三是资产配置多样化，配置逻辑发生转变‌。2024年来，理财市场的资产配置变得更加多样化，特别是公募基金在想方设法增加配置资产的种类和投资范围。

有投资者向表示，去年年底出现多款“红利+”理财产品（R3级）成立以来年化收益率在4%以上，超过业绩比较基准下限接近1个百分点。银行人士解释道，“红利+”理财产品大多采取“固收+高股息”策略，既投债券，又投股票；债券部分，主要配置银行二级资本债和高等级信用债；权益部分，精选高股息股票，此举既有机会“低买高卖”获得资本利得，又有机会获得股息收入。

某券商研究员表示，2024年下半年，理财市场吃到了权益类资产的红利，因此很多基金经理不再将眼光放在债券上，并且优质的债券标的越来越难找，为了能分散风险并提高收益，加入股市的布局将是2025年初理财产品设计的策略。

新年理财经理KPI不减，客户手中的年终奖成为“第一桶金”

新年伊始，不少理财产品已经瞄上了客户手中的年终奖，多位有稳定储蓄习惯的人告诉，元旦过后，存续较多的银行中的专属理财经理不仅仅送来祝福，还顺带给他们推销了不少理财产品。

一位身为企业高管的银行客户，每年收入稳定，年终奖金为四到六个月工资不等，一般在春节后发放，并在平安银行存续多年，不少平安银行的理财经理都了解她的习惯，因此从去年年底开始就陆续让她参与“1元换购大米”、“积分兑换商品”等活动，元旦后，理财经理就借着新年问好给她推荐了多只月、季期限的理财产品。她还表示，最近应该只是预热，春节前后理财经理应该还会给她送水果、米面油之类的产品，支行行长也可能会邀约她一起泡泡茶，给她规划好2025年的理财规划。

平安银行理财经理向表示，近期理财市场回升，12月份以来，很多R2级的理财产品七日年化收益出现大幅回升，周开产品从9月份2%上升至5%，季开产品从3%上升至6%，年开产品甚至上升至7%，现在是很适合“薅”理财羊毛的时候。

图片来源@平安银行APP

据观察，元旦以来，工商银行、建设银行、农业银行、交通银行等银行都推出了“升金活动”客户存入资金可以获得相应积分奖励或者红包。

六大行中例如交行的“财富提升日日赢”活动，页面显示，报名参加活动后的30天内，每日资产较基准资产提升达标可领奖，每提升5000元可得20积分，每日最高可领16000积分；工商银行的“工迎新春”活动同样包含“升金有礼”，其包括三重活动，一是12月新客且当月的月日均金融资产达到5000元(含)以上等三个条件符合其一，可获得抽奖机会，抽取10000或20000积分;二是资产提升活动，12月份的月日均金融资产较11月提升金额达到对应等级，可获抽奖机会;三是星级达标礼，月日均金融资产达到或保持在20万元及以上，可获相应权益等。

图片来源@交行APP

此外，股份行也不甘示弱，先把客户的钱引流到自家银行。例如中信银行的步步高升赢壕礼的活动，活动为需要受邀，中信银行账户里基本不存钱的用户都可以参加，参加活动需要在活动页面报名，然后需要在活动期间保证账户里的资金大于6万元，并且需要保持10天就可以达标领取88元的支付宝立减金，此外，成为会员后，5万放满14天，可叠加获得会员升金40元，也就是说6万元放两周就能获得128元。

图片来源@中信银行APP

中信银行某支行长向表示，其实揽储是第一步，也是最简单的一步，接下来是应该考虑如何把客户的钱留下来，第三才是考虑如何让他们的资金“活起来”，实现银行客户双赢。对于留存客户的储蓄，他表示，银行必须在每个阶段做出特色产品，一个产品想在全方面超越市场是不可能的，只有集中力量把某个方面做到最好，打出口碑，才能实现留存客户。将客户留下来以后，他们才会认真倾听理财经理的建议，同时增加日常和理财经理的沟通，并不是把钱存着就放任不管了，日常的会议中他也不断向理财经理灌输要日常维护好客户的观点，现在市场产品更迭很快，不能说一年就动一次账户，把钱存在一个产品里，至少是每个季度都可以更换新的产品，原因是新产品的收益率一般更高，并且银行也会根据不同的风口推荐当期最火热的产品，从而达到客户收益高，客户继续信任银行把钱存住的目的。

南开大学金融发展研究院院长田利辉也认为，银行向客户营销升金活动，主要是为了在年关这一现金流充沛的时期，通过提供积分、礼品或消费券等优惠手段，吸引客户提升卡内资产从而增加银行的资金规模，巩固和提升资产管理规模(AUM)。这也是银行提升客户活跃度、增强客户黏性的一种策略。

展望2025年，在市场中性预估下，理财规模将增加2至3万亿，年末规模有望达到32~33万亿，如果拉大对债市利率的下行幅度与波动的范围预测，以及股市是否持续向好以及居民风险偏好的变化等因素，理财规模的波动范围可能会扩大至5%-15%，使得全年规模可能落在31-34万亿的区间内‌。

业内人士向表示，2025年理财行业依旧面临低利率的环境，理财市场规模有望稳步扩大，收益空间也会进一步缩窄，净值波动挑战可能加剧，产品收益率的极值将出现进一步扩大，基金经理更应该把握现在人投资的心理，抓紧热点设计多样化产品，填补每个风险等级之间的空白，从而给市场更多选择空间。（作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）