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作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

提到乳酸菌饮料，消费者脑海中第一个浮现的可能就是那句耳熟能详的广告词：“今天养乐多了没？”

然而，行业霸主养乐多，最近几年表现平平。截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销售量已降至253万瓶，同比锐减23%。今年12月6日，养乐多宣布关闭上海工厂，并开始裁员。

除了养乐多，国内品牌如味动力、蒙牛优益C等均陷入销量下滑的困局，整个乳酸菌饮料行业面临严峻挑战。马上赢数据显示，2023年12月—2024年11月期间，乳酸菌饮料市场份额同比下滑12%。

在整个行业陷入增长焦虑的时刻，杭州吾尚实业有限公司（后文简称吾尚）创始人倪永康却颇有野心“我们要在三年内做成乳酸菌品类第一，AD钙奶品类前三。”在其“放狠话”的同时，吾尚新工厂投产，并计划未来几年相继在华中、西南、东北等地区布局建设新的生产基地。

据了解，吾尚成立于2009年，主要从事乳酸菌、AD钙奶等含乳饮料产品研发、生产与销售。而随着饮品市场进入存量竞争的阶段，像吾尚这样的中小品牌生存空间被进一步挤压，倪永康有何底气说出这句话？抱着这样的疑问，与对方聊了聊。

健康是核心

近两年，国内市场呈现出越来越明显的健康化趋势。自乳酸菌饮料诞生以来，就一直在打造健康心智，然而，随着消费者们变得越来越专业，乳酸菌饮料的健康理念频受质疑。

一方面，由于糖分含量过高，乳酸菌饮料被消费者打上“糖水”标签；另一方面，作为乳酸菌饮料健康效益的关键，益生菌的存活状况常因冷链管理不善而受到影响。

倪永康也早已听到这些质疑声，对于上述现象，他并没有否认“部分品牌采用代工模式，在灌装、运输过程中很容易出现失温问题。”但他始终认为乳酸菌饮料是健康的，倪永康表示，行业还需要一个逐步规范的过程，而吾尚，选择先改变自己。

首先，净化产品配料表，不添加蔗糖、人工色素、防腐剂。吾尚生产的乳酸菌饮品，配料表含有水、果葡糖浆、白砂糖、乳粉、乳清蛋白粉等10种成分，养乐多低糖版则含有水、麦芽糖醇液、脱脂乳粉等12种成分。

其次，建设工厂并改良生产工艺，以此保障菌种活性。对于乳酸菌饮料而言，工厂增加缩短了产品运输距离，既能降低物流成本，又能减少益生菌失活风险，提高产品的功能性。养乐多就在全国多个区域建设了6个生产基地。

在养乐多宣布关厂后不到半个月，吾尚新工厂正式投产。据了解，新工厂位于杭州富阳区，已建3条全自动乳酸菌生产线，并在发酵温度、时间等工艺上做了调整，最终产品的活性菌种会比以往有所提升。倪永康还向透露，明年将继续开厂，计划在华中、西南、东北等地区布局。

最后，让产品更健康的同时，也让价格更低廉。了解到，此次投产的工厂，在使用的机器上进行了全面升级。一是提升效率，由每小时生产2.4万瓶产品升级为3万瓶，并做到无人化生产，部分产线人工减少了50%，降低了人工成本。

二是优化生产环节，乳酸菌饮料生产工序复杂，需要反复升温、降温。吾尚回收高温蒸汽再利用，降低了能源成本。这些因素在销售终端表现为价格更低，如养乐多低糖版每100毫升2.76元，吾尚乳酸菌每100毫升0.995元。

那么，吾尚的销量是否能支撑在供应链的投入？

选对渠道很重要

对于饮料品牌而言，线下是主要战场。弗若斯特沙利文数据显示，2019年饮料行业来自电商渠道的销售仅占6%，94%来自超市、便利店以及餐饮等线下渠道。

而对于吾尚这类中小品牌而言，想要获取收益，往往是用尽可能小的营销成本，产生尽可能多的销售额。随着传统商超式微，加之进店费、条码费、海报费等等费用的投入，这类渠道的性价比越来越低。

倪永康表示“如果渠道与品牌不适配，那么宁可弃之不用，否则会消耗企业资源。”吾尚开始控制传统商超渠道的投入，目前已经解除和永辉的合作。同时“all in”量贩零食。尚普咨询集团合伙人曹颉披露的数据显示，2023年量贩零食乳酸菌饮品的市场规模达到了24.3万吨，增速达到17.4%。并且预计2024年将继续保持高速增长，增速有望达到18.9%。

为全面占位量贩零食渠道，吾尚特意打造了“零食搭档 就选吾尚”的消费认知。从赵一鸣开始，吾尚乳酸菌已先后进驻了60多家量贩零食系统。

而吾尚的业绩增长，量贩零食渠道功不可没。吾尚100ml*4乳酸菌产品获得尚普通咨询“乳酸菌品类零食渠道销售第一”的认证，同时，今年年底，某连锁零食系统一次性向吾尚下单了5000万元（进货价），是去年同期的三倍。

倪永康透露：“未来三年内，吾尚要做到15亿。”

最后

目前，吾尚正加速奔跑，营收连续两年增长超40%，相较于同行，这一成绩颇为亮眼。被称为“常温乳酸菌第一股”的均瑶健康（605388.SH）净利润已出现连续四年下滑，今年前三季度，公司营收、净利也双降。

尽管势头强劲，但若想在三年内登顶乳酸菌品类第一的宝座，面对2023年年销售额达65亿元人民币的行业“领头羊”养乐多，吾尚仍面临不小的挑战。

而且，吾尚在品牌宣传领域尚存短板。随机询问了20位消费者，仅有两位来自华东地区的受访者表示听说过吾尚，其余受访者对其均感到陌生，甚至认为是山寨品牌，持谨慎购买态度。

要想斩获更广阔的市场，解决消费者信任问题成为当务之急。因此，吾尚和倪永康正进行乳酸菌科普与品牌塑造，摘掉“不健康”“山寨”的标签。倪永康透露，目前吾尚的销售成本占比达到25%，聚焦于年轻人更多的抖音和小红书平台。同时，他也分享了吾尚对资本市场的规划，正积极与资方接洽，计划在五年内进军境外股票市场。

总而言之，要成为“中国人自己的养乐多”，吾尚还有一段漫长而充满挑战的征途要走。