文 | 温度纪，作者｜江望，编辑｜路子甲

过去两周，哪里是上海顾客最集中消费的地方？答案不是恒隆或者国金这种知名的奢侈品聚集地，也不是西岸梦中心或者蟠龙天地这些新晋吃喝逛一条龙的商业街区，而是进行岁末回馈的老牌百货上海第一八佰伴。

如今，众多商场已经沦为美食城和餐厅汇聚地，不论是高中低档的购物中心，人气最高的是叫号排队的网红餐厅，最忙碌的是奔波拿外卖赶着送餐的小哥，顾客基本上只吃不买，只逛不掏钱。

奢侈品和美妆护肤品的柜姐告别了高薪，更别说那些一天都难开张的普通品牌店铺，上网搜同款成了消费者购物时的下意识动作，等到双11双12多平台比价也成了必备技能。

怎么样让顾客重新拥抱线下购物？是用网红美食引流，用特色街区吸引打卡，用二次元改造？但很多时候，这样只能带来流量，带不来真正的广泛消费。

而奥特莱斯和折扣店的爆满证明吸引消费者的永远是低价还是低价，以八佰伴为例，不少百货商场已经开始绝地反击，在这个年末，他们用最直接最简单粗暴的折扣直接对刚电商平台，也带来了久违的线下消费盛景。

01 线下硬刚线上价格，商场的营销密码

“全家买了十多万的衣服，返券给老婆买了黄金。”

12月31日9点，上海第一八佰伴正式进入岁末嘉年华时间。这座位于浦东的商场空前喧闹，上上下下的自动扶梯上，黑压压挤满一群人；周大福、周生生等黄金门店里三层外三层，被围得水泄不通波。

而两周前波司登、北面、耐克等品牌店铺同样人头攒动，满地堆积着来不及拆箱的货物；各个收银柜台前更是大排长龙……特地请了年假来采购的黄帆一家正置身其中。

线下商场好久没那么热闹过

同样是跨年的时间，有人在外滩蹲守，有人在商场抢购。第一八佰伴今年的岁末嘉年华活动，是“限时全场用券”的营销模式，“满500送300消费券”的优惠活动，覆盖到几乎所有品类，理论上高达4折优惠，而返回的消费券还可以在购买黄金或者电子产品时进行抵扣。

“奥特莱斯都是旧款，有些专柜品牌哪怕在折扣村都是7折而已，这边商场全部新款同一个折扣，不要太划算。”像黄帆这样的本地居民，今年就等八佰伴的活动开始大量地采购“年货”。

热门品牌专柜基本上被搬空了

尤其是像冬装这种全家老小的刚需，黄帆算了下极为划算。满500返300券的活动，理论上相当于4折优惠，如果自己不想用消费券，通常也能以每张250元左右的价格出售给“黄牛”，折算下来是5折，对比同期电商平台的活动折扣更胜一筹。

“直接线下买，省钱又省力，我们全家现场上身试穿速战速决，不用像网上买那么频繁退换货，余下的券拿来给老婆换黄金。”

初次参与八佰伴活动的90后上班族姚懿，对此也深有同感，在线下比线上买得还便宜的体验，令她惊喜又讶异，连连拿出好几件性价比超高的战利品来展示。“没想到会这么划算，我买的这件衣服线上旗舰店折后1900元，但是这次买折下来只要1300元！还有，我试穿的那双NB新款9060运动鞋，线上年货节还在卖899元，这里打折只要615元……我还是懒得折腾，不然会更便宜。”

线下购物，主打看得见摸得着

此前，姚懿在网上做了不少攻略。从12月初开始，很多消费者都会提前几周前去预采，看好的产品可以先压款预定，等到31号到商场柜台结算后再去店铺拿券，不愿意来回奔波的也可以在现场找到黄牛，就能以5.5折到6折不等的价格才从现场直接带走，图省事的姚懿选择了后者。

某种程度上而言，第一八佰伴岁末嘉年的热闹场面，离不开黄牛党的“助力”，他们瞄准了用返券买黄金的折扣商机，在消费者中间买进卖出赚取差价，与此同时，也顺带手帮助一些消费者扫除了决策障碍，创造了多赢局面。

背着小包聚集在一起的黄牛大哥，都愿意提供代买

消费者找黄牛5.5折代买，早早享受了折扣，且避免了现场排队和产品缺货的不良体验，而黄牛实际上是用225元的成本收到了价值300元的券，最后通常会以255的价格再倒卖赚钱，而收券买黄金的消费者相当于85折购入黄金，这么一套流程下来满足了三方需求。

商场活动周期，热门品牌的结算柜台除了柜姐就是黄牛，而类似于周大福、周生生、潮宏基等各个热门黄金店铺前，都有大量黄牛蹲守。

最后送的消费券都流入了黄金区，实现了闭环

对于消费者而言，在第一八佰伴的活动里面能够享受多少优惠力度，取决于怎么高效利用消费券。因为黄金品类可以使用消费券，也让送的大额优惠券实现了完美闭环。

只是奔着黄金去的消费者，自己找黄牛收券能把黄金的价格打到75折到85折不等；奔着购物去的消费者，也能轻松拿下5折优惠；奔着电器去的消费者，除了商场和商家折扣，还能叠加政府以旧换新补贴……

社交平台上很多攻略总结

活动当天，八佰伴现场频现几十万到几百万不等的大单，甚至有不少外地商户专程赶来“进货”，这场线下购物的盛大狂欢，最终以7.63亿元总销售额的成果落下帷幕。

02 线下商场有自己的竞争力

对于今天的年轻人而言，第一八佰伴，这个名字听起来或许有些陌生，看起来也极具时代感。殊不知，它常年稳坐上海美妆和高端女装品类销售额之首，同时也是中国现代商业史上的一道浓墨重彩。

1995年12月20日，作为中国第一家中外合资的大型零售企业，上海“第一八佰伴”开启试营业，当天就迎来了107万名顾客，创下了世界吉尼斯记录，此后，太古、恒隆等一批百货巨头才纷纷来内地开业。

1995年第一八佰伴开业照（图源网络）

早期百货公司的一楼一般摆放羊毛衫和的确良柜台，第一八佰伴是首个将一楼改为化妆品柜台的商场，全国百货业也开始了一场布局改进的大潮，直到今天，美妆产品仍然是第一八佰伴的“刀尖品类”。那个时候逛百货商场是最时髦的事情，买一件纯羊绒毛衣足以让身边人艳羡很久。

公开数据显示，2011年至2021年期间，八佰伴的跨年大促销售额从4.8亿元一路飙升到超8亿元。不久前结束的2024跨年大促上，第一八佰伴岁末嘉年华再次跨越去年的战绩，以9%的同步增长率达成7.63亿销售额。

过去十余年间，互联网的勃兴，电商大促的高歌猛进，让“实体商业受冲击”成为一种常识性认知。人们普遍认为，在品类齐全、选择多样、价格便宜的线上购物平台面前，许多传统百货和商场，确实也在消费趋势和结构的变化中被逐步淘汰，从此走下历史舞台。上海曾经著名的伊势丹梅陇镇广场，太平洋百货，上海六百等等，都已经闭店。

随着周围其他高人气的购物中心，包括陆家嘴中心L+mall以及华润时代广场的落成，八佰伴也进行了开业21年以来最大规模的变动，有意识地调高餐饮比例，但和新潮的购物中心比，“卖货”依然是他们的主力项目。

然而，像第一八佰伴这样的老牌商场，在线上经济的大势中却多年保持着不俗的业绩，与其百货基因中稳健的营销体系和成熟的成本控制力不无关系，持续通过会员积分和消费券等模式来“让利”消费者。

餐饮区汇聚的人更多（图源：第一八佰伴公众号）

上海的大丸百货，新世界城等传统百货也是在最近的年末发力，以美妆大促吸引了不少消费者。同样以百货业态笑傲群雄的还有奢侈品卖货王“北京SKP”，去年以265亿元营收连续12年蝉联中国商场销售冠军之位，其在2012年销售额遭遇大幅下滑时，通过把传统百货模式转变为直营采购模式，同时通过精细化会员运营+每年的店庆活动+新品首发首店经济等模式，在品牌和价格上构筑他人难以撼动的避雷，从而在颓势中力挽狂澜。

反观线上，在此期间店铺的引流和推广成本连年增长，逐渐靠拢线下商场的店铺成本，每年的电商大促日渐乏力无甚惊喜。当人们开始厌倦凑满减，对于拆快递毫无期待，频繁退货的时候，线下的价格如果可以和线上持平，那即时购买的乐趣依然具有很强的吸引力。

03 回归消费本质

今时今日，在线下商业体式微的论调下，无论是新增项目还是存量商场，普遍都在因为客流焦虑而不断内卷，卷空间，卷设计，卷体验，卷场景、卷文化……

卷得非常同质化，但命运依然两极分化，有的项目销售额连年增长，有的商场却门可罗雀。

比如同样是用“谷子店和亚文化”来吸引客流，静安大悦城和美罗城就能够广受该群体的认可，成为公认的上海二次元必打卡地；有的二次元街区要么激不起半点水花，要么迎来些泛流量难以有效转化。

原因在于，前两个项目位于二次元浓度极高的上海，能通过持续的二次元IP活动来做内容运营，还有大量的主题展和快闪首店来做消费承接，极大满足客群的情绪价值和消费需求，而普通的二次元街区，不仅谷子店的选品同质化，甚至线上随便都能搜出更便宜的同款。

静安大悦城落地的chiikawa快闪首店

因此，缺乏内容营销力的商场，并不适合盲目跟进新风口，或者走场景体验特色。而归根结底，线下商场的业态无论如何革新，本质上还是要回到“人”，回到“商品力”，回到与消费者的价值链接力上，抓住目标客户的基本需求。

对于信息过载的现代人来说，对于成长于互联网年代的消费主力军而言，线下购物的即时性满足感是一种被低估的体验，原始场景是“卖货”的商场，在外部经济震荡的情况下，找回自己的“性价比”，就能找回暂时被电商霸占的消费者的关注和热情。

刚刚过去的上海年末，打开社交媒体，随时可见网友们“血拼”过后的战绩分享和购物攻略，各个饶有趣味、如数家珍地将细节娓娓道来，评论区没来得及上车的只能拍大腿直呼“错过了，早知道就好了”“明年一定要上车“。

从大丸百货到第一百货，从新世界城到八佰伴，应接不暇的跨年庆活动，不输电商大促的折扣力度就让很多人忘记了线上的“年货节”。热闹的可触达的烟火气息，依然是构成生活不可或缺的一部分，也是生活满足感的重要来源。

对于线下商场而言，吸引消费者的最有效举措之一，仍然是“好价”。 毕竟，不论淘宝、抖音还是小红书，任消费端口如何变迁，最受欢迎的依然是能帮家人们把价格打下来的那群人、那个地方。