作者 | 价值星球Planet 竹铭

时代抛弃你的时候，连声招呼都不会打。

回望2024年，一些火热的消费品牌纷纷从高处跌落。它们要么大量关店，要么直接倒闭，如同昙花一现的流星。

尤其在餐饮、零食、美妆等领域，这样的惨烈案例比比皆是。与此同时，在这些领域又有不少新品牌出现。它们成为耀眼的新星，一方面吸引着各方注意另一方面也给市场注入了信心。

在商业世界，“一代新人换旧人”的定律从来没有失效过。那些“旧人”为何消失？“新人”又为何走红？

失落的茶饮品牌，一年关了17000多家店

2024年，餐饮行业的竞争尤为激烈。

国家统计局数据显示，2024年1—11月全国餐饮收入50169亿元，同比增长5.7%，在去年的基础上再创新高。但是与此同时，关店的餐饮企业也达到新高。天眼查数据显示，2024年上半年国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家，估计2024年全年达到230万家，要知道2023年全年才135.9万家。

这意味着，即便餐饮行业在增长，但竞争也更加激烈，有不少餐饮品牌无奈黯然退场。其中，茶饮和火锅是品牌关店的重灾区。

2024年下半年，很多人发现，以前经常喝的茶饮品牌，已经默默消失或者门店数量大大减少了。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年门店数减少1.77万家。比如，书亦烧仙草在2021年门店数量超过7000家，位居行业第二，仅次于蜜雪冰城。然而，在2024年5月到8月的约90天里，书亦烧仙草门店总数净减少了482家，门店数量下降到了5819家。

其他一些茶饮品牌的日子也不好过，奈雪的茶从2020年到2023年每年关店数都不超过50家。但2024年短短几个月就关了157家店。还有一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜等茶饮品牌，都在缩减门店。

火锅行业的情况，也没有比茶饮领域好多少。2024年中国火锅产业大数据研究报告显示，2024年1-7月火锅新增企业2.8万余家，但注销企业达到3.4万余家。其中，被称为“美蛙鱼火锅扛把子”的哥老官，就相继关掉了在绍兴、西安、无锡、“北上广”等地的多家门店。曾是深圳“排队王”的小火锅品牌“千味涮”，在2024年9月关掉了在深圳的最后一家门店。

火锅品牌跟茶饮品牌的关店，在本质上有一些共性。首先在需求端，消费者对于价格的敏感度在提高，在消费时更加理性。为了吸引消费者，各大品牌只能纷纷打价格战，结果利润被严重压缩，经营处于畸形状态，时间长了就会产生巨大压力乃至闭店。

其次在供给端，很多火锅品牌和茶饮品牌的降本增效没有同步跟上。尤其是成本没有降下来，再叠加利润空间被压缩，闭店的风险进一步加大。还有的餐饮品牌，接连被曝出食品安全和卫生问题，成为压倒骆驼的最后一根稻草。

当然了，在一些餐饮品牌迫于压力关店的同时，也有一批新品牌纷纷冒出。比如，2024年涌现出了一些火锅新品牌，其中表现较为突出的有谭三娘鲜切牛肉自助火锅、郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅和郝阿娘鲜切牛肉自助火锅等等。

这些餐饮品牌大多有一个共性，即更加突出性价比的优势，同时在食材特色方面打出了差异化。

高端零食创始人已经进入“失联潮”

除了火锅茶饮等餐饮品牌，有些高人气的零食品牌也在2024年逐渐消失在大众视野。

2024年12月底，“烘焙第一股”克莉丝汀宣布退市。巅峰时期，克莉丝汀曾拥有超1000家门店。然而，自2013年起其持续亏损了超过9年。最终在2年前，其现存的门店也全部关闭或歇业。

克莉丝汀的消失，源自公司内外双重原因。内部，公司管理层内斗严重，忽视了产品和战略决策，流失了大批消费者。外部，烘焙行业涌现出大量新兴品牌，以创新的产品和营销夺走了克莉丝汀的市场份额。

除了克莉丝汀，网红蛋糕品牌熊猫不走蛋糕也倒在了2024年。成立于2017年的烘焙品牌熊猫不走，曾年营收超过8亿元，在全国25个城市拥有超过110家直营门店，有超过2000万用户，还曾连续两年获评中国十大烘焙品牌。然而，2024年3月熊猫不走蛋糕官方称，创始人杨振华失联，近千名员工三四个月工资未发，公司负债累累。到现在，熊猫不走全国门店基本已经全部关闭。

这背后究竟发生了什么？一个核心原因在于熊猫不走误判了行业形势，在2022年开始盲目扩张，投入了大量的资金，然而此后由于市场变化、竞争激烈等多重原因，导致其营收增长未达预期。与此同时，熊猫不走还面临着投资方撤资、银行贷款收紧等困境，最终导致资金链断裂。

被称为“雪糕届爱马仕”的钟薛高，也在2024年从高处跌落。曾几何时，钟薛高通过高颜值、内容营销、社交裂变等各种方式，不仅把国产雪糕卖到了六十元的高价，还在2021年实现10个亿的销售额，还曾经连续3年稳居天猫618冰品类目销售冠军，可谓风光无限。

然而，2024年钟薛高被曝出欠薪欠款、老板成为被执行人的丑闻，员工数量也从1700人减少到几百人，经营陷入泥沼。为何钟薛高会从高处跌落？主要原因还是在于消费者的“觉醒”，他们不愿意再当被雪糕背刺的“冤种”。根据iiMedia Research调查结果，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元之间。而钟薛高的价格远高于此，且钟薛高的品牌营销太过猛烈，产生了相反的副作用，遭到消费者的厌恶。

有的品牌落寞退场，有的品牌则扶摇直上。

2023年末，量贩零食品牌零食很忙和赵一鸣零食合并，并成立“鸣鸣很忙”集团。数据显示，截至2024年11月，鸣鸣很忙旗下门店数量已超1.5万家，半年时间新增超过5000家门店，覆盖湖南、湖北、广东、江西、河南、贵州、四川、重庆等二十余个省市。

鸣鸣很忙能够高速发展的原因，一方面得益于当下消费者对零食价格更加敏感，而良品铺子、盐津铺子等休闲零食品牌的价格又相对较高，于是他们更愿意选择价格相对更低、可以散装购买的量贩零食；另外，鸣鸣很忙本身的大体量直采模式、严格的成本控制和门店管理，也构成了其本身的核心竞争力。

艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，预计2025年将达到4.5万家，未来行业还有广阔的发展空间，而鸣鸣很忙预计仍将是行业巨头。今年（2025年）1月3日，零食很忙、赵一鸣零食合并案尘埃落定。国家市场监管总局认定，该起并购不具有排除、限制竞争的效果。这意味二者的合并不构成市场垄断，鸣鸣很忙也算是卸下了压在身上的一块巨石。

美妆大洗牌：老品牌关店，新品牌大增

在美妆领域，一场新老交替的洗牌正在发生。

国家统计局数据显示，2024年1-11月化妆品零售额同比下滑1.3%。据统计，2023年国内至少有27个美妆品牌宣布闭店或退出，而2024年已经达到33个。其中有VNK、HEDONE等国货品牌，也有国外巨头旗下的品牌，比如欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX，LVMH集团旗下的贝玲妃等等。

各美妆品牌闭店的原因是多方面的，业绩不佳通常是“罪魁祸首”。主打平价彩妆的VNK，曾成为李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首。2020年“双十一”期间，VNK旗舰店的销售额超过千万。同一年，VNK被拉芳家化收购。然而，2022年上半年VNK营收2233.50万元，同比暴跌46.57%。此次VNK闭店，核心原因也是业绩出现大幅下滑。外界认为，其业绩下滑在于内部品牌定位失准、营销力度不足，外部市场竞争过于激烈。另外，其他一些美妆品牌如苛研等都表示，经营不善、入不敷出是闭店的主要原因。

当然，有些美妆品牌的退出属于“战略性退出”。说白了，就是品牌背后的集团有了新的战略调整，需要更换新的品牌进入市场，原有的品牌为了服务新战略必须要退出。

2023年，资生堂发布中期经营战略「SHIFT 2025 and Beyond」，明确表示将专注在亚洲市场推广香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月，资生堂对旗下高端护肤品牌茵芙莎IPSA进行大规模撤柜，然后将旗下护肤品牌醉象全面入驻丝芙兰中国门店。同样的操作也发生欧莱雅身上，其在国内关闭了彩妆品牌NYX，但又重启了精品沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑。

总体上看，在一波美妆品牌消失的同时，一批新品牌如雨后春笋般冒出。不完全统计，2024年共计有56个新美妆品牌亮相，数量几乎是前一年的2倍多。其中有背靠集团的新品牌，比如环亚集团推出的专业防晒品牌地壳，珀莱雅推出的功效洗护品牌惊时，也有一批“没有背景”的新品牌，如澳蜜白、梵讴、木屿诗等等。它们共同瞄准了一块庞大的市场：2024美妆行业发展趋势报告显示，预计到2025年国内美妆市场规模将增至5791亿元。

尽管市场规模庞大，美妆行业其实已经进入供大于求的存量时代。2023年，中国化妆品相关企业数量已经超过12万家。这些涌入的企业要想在激烈竞争中挖掘到增量，关键还是要在细分赛道掌握话语权，抢占消费者心智。

结语

海尔的张瑞敏说过：“没有成功的企业，只有时代的企业”。

没有任何一家企业能够永远躺在功劳簿上吃老本，优胜劣汰和格局重塑每时每刻都在发生。

那些消失的品牌因为种种原因退出了竞争场，不意味着留在场内的品牌就能一帆风顺了。只有不断保持创新和审慎，才有可能不被时代淘汰。