文 | 源Sight

在上市的关键冲刺阶段，荣耀的前行之路却被一片阴云笼罩。

一直以来，凭借着精准的市场定位和产品策略，荣耀积累了相当规模的用户群体，也逐步搭建起走向资本市场的架构。近期，荣耀完成股份制改造，正式更名为“荣耀终端股份有限公司”，标志着其内部治理结构已按照上市公司标准精细打磨，上市筹备工作进入到关键阶段。

但现实给了荣耀沉重一击，进入2024年第四季度，荣耀在中国市场的销量数据不容乐观。新机激活量同比下滑13.4%，市场份额跌落至13.26%，在竞争激烈的国内手机市场排名第五。对比之下，华为新机激活量同比大增14.1%，以18.04%的份额登顶；小米、苹果、vivo等品牌也各有表现，或稳健增长，或凭借品牌底蕴守住阵地。

荣耀与经销商的深度捆绑模式，曾是其崛起的一大“法宝”。经销商利用自身资源，为荣耀产品打开销路。线下门店让荣耀手机迅速触达各级城市、乡镇消费者，线上电商渠道实现全场景覆盖，荣耀借此快速积累口碑、抢占市场份额。

因此，荣耀的销量下滑属于核心策略不稳，或将动摇公司经营的基本盘，也将影响到公司的上市进程。

销量下滑

荣耀正全力推进上市进程，却面临销量下滑的困境。

荣耀作为近年来智能手机领域的焦点品牌，上市筹备工作一直紧锣密鼓地推进。2024年四季度完成的股份制改造，将公司名称由“荣耀终端有限公司”变更为“荣耀终端股份有限公司”，这一关键变革意味着荣耀内部架构已按照上市公司要求搭建完备，后续IPO流程箭在弦上。

可就在这一关键时刻，荣耀在2024年第四季度的市场表现却差强人意。数据显示，该季度荣耀在中国市场的新机激活量同比下滑13.4%，以13.26%的份额在国内手机市场排名第五。对比同行业其他品牌，华为新机激活量同比劲增14.1%，以18.04%的份额拔得头筹；小米激活量同比增长5.3%，稳居第二；苹果虽同比大幅下滑17.3%，但凭借深厚品牌积淀仍占据17.11%的份额位列第三；vivo以11.6%的同比增长，拿下15.79%的份额排在第四。

荣耀的下滑势头在这激烈竞争格局中显得格外刺眼，凸显出其在市场竞争中的乏力。

为达成上市目标，荣耀布局已久。回顾近两年荣耀为上市精心谋划的关键举措，2023年11月官宣IPO上市路径，同期董事会迅速响应，依照上市公司规范进行优化，引入金融、法律等多元专业人才，强化公司治理水平。2024年，荣耀更是资本运作不断，8月斩获中国移动投资，10月又吸引中国电信、中金资本旗下基金等众多机构入场，股东阵容扩充至23位，注册资本飙升至322.4亿元，股权结构持续优化，每一步都承载着荣耀迈向资本市场的壮志雄心。

若荣耀短期内无法扭转销量颓势，上市进程或将受阻。毕竟，手机销量对于荣耀而言，意义非凡，绝非简单的营收数字可比。在万物互联时代全面开启的当下，手机作为连接万物的核心硬件枢纽，承载着荣耀进军物联网与AI生态的宏伟愿景。

牢牢掌控手机市场份额，方能抢占智能家居、智能穿戴、智能出行等前沿领域协同发展的先机，是荣耀讲述宏大商业故事、构建未来生态帝国的根基。如今销量不振，根基动摇，上市估值、投资者信心等关键要素都将遭受重创，蒙上浓厚阴影。

捆绑经销商

荣耀与其他友商相较，最为显著的差异便是其与经销商深度捆绑的运营模式。

回溯荣耀的发展轨迹，2020年华为遭受外部制裁冲击，荣耀被迫开启独立发展之路，在这一艰难转型的关键时刻，经销商扮演了举足轻重的角色。深圳国资控股的深圳市智慧城市科技发展集团联合30余家荣耀代理商、经销商共同出资设立新公司，顺利接盘荣耀，使得大批原华为经销商摇身一变成为荣耀的股东，双方利益深度绑定。

以爱施德为例，作为荣耀的核心总经销商，不仅手握超过10万家线下门店，编织起一张从城市繁华商圈到县域乡镇的庞大销售网络，线上在各大主流电商平台同样布局缜密，为荣耀产品全方位触达各层级消费者提供了坚实保障。其控股子公司更是深度参与对荣耀的联合收购，间接持有荣耀子公司高达19.36%的股份；天音控股同样通过旗下子公司持有荣耀终端的间接股权，深度嵌入荣耀的产业版图，与荣耀休戚与共。

这种深度捆绑模式在荣耀成长初期成效卓著。经销商凭借自身广泛分布的线下门店以及成熟老练的线上电商运营经验，为荣耀产品打通了从生产端到消费端的高速通道，助力荣耀手机迅速在市场上站稳脚跟，并逐步向海外拓展，在香港、泰国、越南等地成功打开市场局面，积累了一定的国际知名度。

然而，相较于手机业务的蓬勃发展，荣耀的其他业务条线整体表现相对平淡。在智能穿戴领域，荣耀虽有多款产品布局，如荣耀WatchGT4凭借超长续航、精准的智能健康监测功能吸引了一批忠实用户，但在高端智能手表市场，与苹果的AppleWatch、三星的SamsungGalaxyWatch相比，无论是品牌溢价能力还是市场认可度，都还有不小的差距。

分品类看，荣耀手环系列尽管功能齐全，能满足基本的健康监测需求，但在竞争白热化的手环市场，面临着众多同质化产品的分流；平板电脑板块，荣耀平板V8Pro和荣耀平板8取得了一定的销量成绩，可在iPad长期主导、安卓平板竞争激烈的格局下，尚未形成独特的竞争优势。

笔记本电脑方面，荣耀MagicBookPro 16作为首款AIPC上市之初引发关注，首销成绩亮眼，然而后续增长乏力，未能持续扩大市场份额。

总体来看，这些业务在现阶段还难以挑起大梁，手机依旧是荣耀的核心支柱。

正因如此，作为核心业务的手机，在与经销商进行深度绑定的情况下，荣耀出现销量大幅度下滑，或将引发结构性风险。

仅从财务维度审视，销量下滑直接导致营收下滑，利润空间被压缩。经销商若因产品滞销减少进货量、延迟付款周期，荣耀的资金回笼速度将大幅放缓，进而不得不削减研发投入、放缓生产节奏，这对其产品迭代、技术创新以及上市筹备都将产生负面影响。

与此同时，在荣耀销量下滑，利润空间被压缩的情况下，那些作为股东的经销商，其股权收益自然也可能受到受损，进而影响其进一步在市场的投入程度。

倘若没有经销商的前期助力，荣耀的销量基本盘可能会更差，荣耀急需从产品、品牌以及技术等层面入手，找到应对之策。

比如，在产品研发上，荣耀需精准把握消费者需求动态，聚焦影像、快充、性能优化等关键领域，推出更具差异化的产品，如开发超高速快充技术、打造顶级影像系统，结合个性化外观设计与定制服务，满足不同消费群体的偏好；品牌塑造方面，要彻底摆脱华为的影子，挖掘自身品牌内涵；技术创新上，加大对AI、芯片研发等核心技术的投入，构建技术护城河。

友商凶猛

当下，友商的步步紧逼，让荣耀的市场调整空间相对有限。

手机市场内卷程度已然达到白热化，各项数据无不彰显着竞争的残酷。2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%，创下近十年来的新低，中国市场同样不容乐观，出货量约2.71亿台，同比下降5.0%，创近十年最低出货量记录。

即便在如此低迷的市场环境下，头部品牌之间的争夺依旧激烈，苹果和三星两大巨头合计在全球市场占据超过40%的市场份额，其余品牌只能在有限的市场空间中拼尽全力，争得一席之地。

2024年第三季度，全球智能手机销量虽有2%的微弱增长，但前五大厂商三星、苹果、小米、OPPO、vivo的市场份额此起彼伏，摩托罗拉、华为等品牌更是强势崛起，销量增长近30%，各品牌为抢夺市场份额，新品发布节奏不断加快，价格战硝烟弥漫。

尤其是华为的强势归来，逼迫荣耀调整“跟牌华为”的策略。2023年下半年，华为Mate 60系列发布，凭借自研芯片的重大突破以及鸿蒙系统的持续进化，瞬间点燃市场热情。此后，华为手机不仅在国内高端市场强势收复失地，重回巅峰。

2024年，在中国售价600美元以上的高端手机市场，华为以33%的份额实现同比34%的大幅增长，而荣耀仅占5%，虽同比增长30%，但差距一目了然。

华为门店客流如织，线上热度居高不下，品牌号召力达到新高度，在此情况下，荣耀此前承接的部分华为客户存在回流的可能，原有的市场份额存在被挤压的风险。

荣耀目前还存在于华为撞脸的种种表现，华为的强势回归，正在压缩这类策略的空间。仔细观察荣耀的部分产品，如荣耀X60与华为Mate 70在外观设计上存在较高相似度，消费者极易混淆。在华为品牌辨识度极高的当下，荣耀这一问题被无限放大，品牌独立性备受质疑，亟需重塑独特外观风格，强化自身品牌印记，摆脱“影子品牌”的尴尬处境。

左：荣耀X60系列 | 右：华为mate70系列

从局部战术层面的优化上，荣耀短期内进一步加大出海力度。

目前，荣耀出海战略聚焦新兴市场与欧洲部分区域，在印度、东南亚、非洲等地，通过与当地运营商、零售商紧密合作，深入了解本地消费者需求，推出适配本地市场的定制化产品。

例如在印度，考虑到当地消费者对高性价比、长续航手机的偏爱，荣耀针对性研发并推出特色机型，同时利用线上社交媒体的传播力、线下体验店的直观感受，逐步提升品牌知名度与市场份额。此外，荣耀在东南亚多国也斩获了一定成绩，为缓解国内竞争压力、拓展营收来源开辟了新路径。

但必须清醒认识到，海外市场同样是一片红海，三星、小米等品牌已深耕多年，根基深厚，荣耀要想站稳脚跟、分得一杯羹，仍需持续投入资源、深耕细作。

荣耀如今站在上市与市场发展的十字路口，经销商助力承压，友商挤压咄咄逼人。未来荣耀能否突破销量瓶颈、重塑品牌并成功上市，取决于起能否在产品、技术、市场策略上精准发力，打破僵局。