文｜品牌议题

01、人气，实体商业的古老命题

提问，有没有一个词，或者指标，最能对实体商业的优劣，做定性判断？

如果有的话，我们的答案会是“人气”。

无论中国实体商业无论模式如何变，“人气”旺不旺，永远是那个最有体感的结果指标。

对应到零售空间，“人气”既是“商品价值+让利促销”带动的进店人数；也是涵盖“烟火味”、“人情味”等“人感”体验的生活气息，一种有人文关怀的社区氛围。

例如在年味愈发浓烈的当下，商超意外成为年味发酵的“首发地”，随着年轻人逐渐成为“过年主理人”，他们既需要“挑年货”的商品价值，也要get“去除班味，沾点年味”的情绪价值。他们不再愿意“带精致人设”过年，转而看中“认同+治愈”的情绪价值。

这些情绪变量，也被大润发品牌敏锐地捕捉，写进“大润发烟火文学”新年主题海报——“你好，新年的我”中。通过不同商品的拟人化形象，大润发以趣味性方式，给与消费者积极的心理暗示。

仿佛，当周围人都催你奔跑时，只有大润发，劝你不妨停一停，花片刻时间欣赏自己。消费者也形成预期，在各个节日、大事件节点，期待大润发新的惊喜，在“烟火气”里疗愈内心。

善于洞察“大情绪”的大润发，其创意内容也成为一面映射社会情感需求的镜子。

02、这届年轻人，与品牌「双向奔赴」

过去，对于国内传统商超而言，它们的本质是卖货架，奉行的是规模效应。

大家追求的是客流多，然后就可以引进很多品牌，品牌的产品要进来，零售商先收一道进场费，然后是端头费、堆垛费以及各节庆相关费用等等。商品卖出去了，零售商还得收佣金。

线下客流量大的时候，超市这种做法是可行的。也因为不愁客流，传统的提振“人气”的策略，就是基于刚需商品的让价促销。

随着电商分流，以及消费需求变得谨慎，超市同店客流、销售额回落，零售行业回归对单店效益的关注，即提高『单店效益』，以『高坪效高周转』，而不依赖于门店数量。

代表客流、购物体验的“人气”指标，对零售品牌实现盈利和增长至关重要。大润发正是基于“高价值感知+高价格敏感度”商品组合，通过“大润发烟火文学”营销内容IP，“大润花”、“我在大润发杀了十年鱼”品类向IP，在每个“品牌大节点”发声，紧贴民生主题的同时，创意化表达人文关怀内容。

从妇女节“大润花”、愚人节“鱼人节”、重阳节“外婆花展”再到“你好，新年的我”，大润发经由“热点话题效应+差异化供给价值+人文关怀主义”的组合策略，让零售空间变成烟火人间。

·热点话题效应，放大品牌热度

自“冷宫蔬菜”出圈以来，“大润发烟火文学IP”便冲在大润发品牌“追热点”的一线，快速带动品牌关注度和热度，也能塑造消费者预期，即消费在高的热度节点，追更“烟火文学”创意海报内容。

在巴黎奥运会赛事大事件节点，大润发烟火文学IP推出“超市啦啦队”奥运特定主题，从我们熟悉的商品出发，大米、牛奶、洗发露……超市商品集体化身奥运啦啦队，为即将出征巴黎的奥运健儿们加油，与此同时，也给身处生活赛场的你我打气。

随着“超市啦啦队”出圈，大润发烟火文学IP也紧随热度，联名淘宝运动会推出特辑第二弹。氛围感打call的背后，大润发烟火文学也让商品价值，链接到奥运热度，也承载消费者“更好的日常”。

而在行业热点上，随着“九块九”席卷消费行业，“回归价格力”也成为零售行业共识。

但拉低价格带，不等于拉低“品牌心智”，大润发通过“均一价活动”夯实“价格力”心智的同时，也从商品视角、省钱主题出发，让“省钱”衍生为一种快乐生活哲学。

因此，在所有品牌系统性工程中，优质内容是核心模块。因为优质内容是撬动资源、撬动客流、高效率大渗透心智的有效途径。“大润发烟火文学”IP便是大润发品牌内容体系的重要组成部分。

·差异化供给价值，塑造独特进店理由

在电商快速渗透标品的当下，电商渗透率偏低且行业规模大，成为商超渠道核心竞争品类，其中代表性品类便是生鲜。大润发品类向IP“我在大润发杀了10年鱼”，在愚人节特别策划“鱼人节：致那些为情所困的人”。

每个为情所困的人，在互联网上都有一个共同的身份“大润发云杀鱼师父”，它变成了大润发品牌与用户沟通的媒介。

这一次，“我在大润发杀了10年鱼”将网友的“二创杀鱼梗”，搬到了超市，并在线下水产区打造了主题鱼铺、鱼和杀鱼师傅的主题对话区，以“鱼人节”为名来一次双向奔赴。

或许那句“我的心早已像我杀鱼的刀一样冷了”，是大润发品牌的调侃，但“走出人身困顿，品味人间烟火”却是品牌传递的“治愈系”情感价值主张。

在同样富有情感价值、社交属性的“鲜花”品类中，大润发也孵化出品类向IP“大润花”。

五月“母亲节”的花海中，各大零售品牌们纷纷策划“康乃馨战役”。在感恩的营销主旋律中， “大润花”联动“大润发烟火文学”在母亲节策划“大润花·母亲节特辑”，传递“妈妈的人生也是旷野”为核心诉求。

在流通效率极高的商品经济中，商超品牌很难和对手有明显的物理差异。而IP内容成为人气的“杠杆”、商品的“第二产品力”，好的产品联名跨界，能够将IP的内容力，转化为产品的销售力，撬动更多“人气”。

“大润发烟火文学”与“上海大剧院”的联名营销，便在线上和线下同步推出联名烟火文学主题——《剧院超新星》，让日常消费品类，找到一种艺术化的、生活方式化的表达。

“从商品价值中来，到商品价值中去”，大润发品牌由此完成创意闭环，不同IP之间跨界组合，塑造出品牌有意义的、差异化心智，满足了消费者的需求或潜在需求。

每次热度出圈，都成为品牌塑造独特性的机会。

·人文关怀主义，积极参与社会议题

在女性向社会议题上，大润发持续投以善意的关切，在三八妇女节为“她”发声。

从2023年的“生活中有多少种花”，到2024年的“她让生活开出花”，「大润发」从花的“形容”到花的“创造”，看见日常中女性多面角色的承担，也勉励让生活开出花来的勇气与智慧、行动与改变。

正如在大润发《开心就开花——多面女性的消费生活报告》中写道， “开心就开花”是一种象征，代表着女性内心关于自我的表达，也阐释着内心的丰盈、喜悦与满足。

无论是“打工人嘴替”、“情感治愈大师”还是“‘她’力量”，相较于泛泛的情感表达，大润发更聚焦于具体的人群，表达具象的情感主张，这也是形成消费粘性、品牌偏爱的过程，最终让大润发与年轻人「双向奔赴」。

而品牌营销创意是表层的，最容易被看到、感知的部分，大润发的“人气法则”的全局要素，组成了品牌体系化能力。

03、“人”感内容x情绪杠杆x策展式零售空间

能力项的构建，关键在于顺应行业趋势。

每每提及国内零售的未来，日本市场常被提及。

日本零售所推崇的“零售即服务”的理念，满足每个人最基本的，也是最稳定的生活需求，同时不断供给“感动式服务”。

如何打造有温度的零售体验，也愈发成为零售品牌构建护城河的关键。

大润发“人气法则”的底层要素，是通过“‘人’感内容 x 情绪价值 x策展式零售空间”的持续运营不断巩固品牌的优势认知。

“人”感内容层面，大润发始终的围绕商品进行拟人化表达；成为“打工人”互联网嘴替，在“共情”的情感氛围上，传递积极的心理暗示；在小红书等社交平台褪去“企味”，以“姨”味运营，贴近年轻人沟通语境，“欧气抽奖”、“创意上新”和“投票返场”等趣味互动制造品牌声量，并“培育”出“抽象烘焙”的品类网感。

“情绪杠杆”则是品牌影响力的放大器，消费者“逛大润发”不仅是沿着动线的刚需采购，更成为一种“情感疗愈之旅”。例如“大润发烟火文学”IP的“打工物语”系列文案，总能让每个成年人快速“上头”——情绪破破烂烂，大润发缝缝补补。

“功能价值标品一直在整合，情绪价值商品一直在分化”。大润发的商品在“大润发烟火文学”、“大润花”以及“我在大润发杀了10年鱼”的IP化演绎下，被赋予更多的“情绪价值”。

大润发策展式零售空间，则让每个“日常”开出“花”。

未来大卖场空间的增量，不仅在于坪效/人效、动线和sku等效率指标，更有“内容体验”增值。

许在大润发看来，内容体验价值对应“策展式零售空间”——零售空间成为主题展览，让一个个独立的个体，获得不同群体的认同。

在2024重阳节之际，大润发在上海门店便策划一场特别的“毛线花展”——“大润花·外婆的花开‘展’了”，这些手工作品出自爱花、编花的潘外婆之手，从青丝到银鬓，“毛线花”陪她度过了大半生。

不被“一个人”（外公）理解的潘外婆，在“花展”中被一群人认可，也是大润发总能让“人气”升腾的具体缩影。

大润发的“人气法则”无他，就是回归零售的本质——「顾客价值创造」——从巩固“便宜心智”的认知，到以“烟火气”成为社区好邻居、生活中心，烘焙、润发脆脆蛋挞等创意爆款的开发能力，叠加价格力、品牌力的协同，让同店销售保持稳定，也不断炒热零售空间里的“人气”。

04、扩张看愿景，聚焦看定位

最后，回看零售行业，几乎每10到15年就出现一次大周期调整。

走过2024年的中国零售业，正处于存量竞争时期，这也是诞生伟大零售品牌的阶段。例如在“失去的20年”生长起来的优衣库，以及在能源危机时代诞生的costco。

在这一周期里，大润发在“内功修为”上不断提质提效，从爆款开发（比如烘焙品类）、低价策略、费用控制到库存周转等，确保经营层面的全面盈利。

另一方面，正如日本零售业之父铃木敏文曾坦言：商业不是系统产业，而是人的生意。

零售做的是大多数人的生意，只有不断聚集“人气”，才能持续经营。

大润发“IP矩阵”正是上探“人感体验”的路径，也是“人气法则”的最佳实践。