文｜未来迹FBeauty

2024年年底，中央各部委对“电商”来了一次集中关注。

11月24日，中央网络安全和信息化委员会办公室秘书局、工业和信息化部办公厅、公安部办公厅、国家市场监督管理总局办公厅联合发文，决定自即日起至2025年2月14日开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动。对算法引发的“信息茧房”“大数据杀熟”等一系列问题进行集中整治。

12月18日，市场监管总局印发《网络交易执法协查暂行办法》，明确规定自2025年1月20日起，市场监管部门在执法过程中可以要求平台经营者提供相关交易信息，协助开展执法工作。

12月20日，国家税务总局发布《互联网平台企业涉税信息报送规定（征求意见稿）》，对互联网平台内经营者涉税信息的报送主体、报告要求、报送内容、免予报送情形等事项作出明确规定，并明确了平台企业的相关法律责任，强调应当对其报送的涉税信息的真实性、准确性、完整性负责。这一规定的出台，被外界普遍解读为电商长期以来作为税收“洼地”将不复存在。

再加上已经落地实施的《中华人民共和国电子商务法》《网络反不正当竞争暂行规定》《网络数据安全管理条例》等相关法律法规，对电商的强监管时代全面来临。

与此同时，根据中国互联网络信息中心发布的数据，截至2024年6月中国网民人数已经达到10.99亿人，互联网普及率已经达到78%。尽管从理论上来说，随着中国人口结构的变化，网民人数还会继续增加，普及率甚至可能超过90%，但增速已经明显放缓。网民人数增速的放缓意味着，电商此前享有的“流量红利”也已经接近为声。

种种数据表明，过去十年中国零售行业最大的新势力——电子商务的整体发展开始全面走出发展期，进入成熟期。从产业发展规律来看，这意味着电商的增速将逐年放缓。中国零售流通业再一次站在了十字路口，新一轮的变革开始酝酿。

在这样的背景下，2025年乃至今后5年，零售渠道会如何变革？继电商之后，新的增长点在哪里？化妆品企业该如何提前布局，从而抓住新的时代红利？

预警！电商是最大的“产粮”区，也会是最大的“雷区”

毫无疑问，目前电商已经是化妆品最大的销售渠道。

《FBeauty未来迹》的统计显示：2023年化妆品线上交易总额大概占全渠道的64.23%；2024年1-11月，线下渠道化妆品交易总额同比再降0.9%，而线上交易额同比上升6.8%，这意味着2024年化妆品线上交易占比将进一步扩大。

单一渠道在全渠道中的占比超过60%，这是市场经济体制下未曾出现过的现象。根据欧睿国际的统计，在化妆品零售市场曾经单一渠道占比最大的是商超，巅峰时期也未曾超过50%，只有百货+商超一起，占比一度最高达到70%。

而按照现在的发展趋势预测，电商最终很可能在化妆品零售中的占比达到甚至超过70%。

这对于化妆品品牌来说，电商既是最大的“产粮区”，同时也会是最大的“雷区”。其风险主要在于：

第一，鸡蛋放在一个篮子里，渠道风险加大。

马云曾经在内部会议上提出一个观点：“流量入口应该是草原而不是森林”。意思是，阿里巴巴的流量不能来自几个大的平台，而应该均衡来自不同的流量入口。

从本质上来说，品牌同样需要均衡“流量入口”，就像在线下分销时代品牌无论生意规模大小，都不会将自己50%以上的生意集中在某个或者某几个大经销商手里一样。而今天，电商平台已经成为最大的中间商，只不过其充当的并不是传统意义上的“代理商”或者“经销商”的角色，而是“流量中间商”。

但现实是，很多化妆品品牌超过90%的生意，已经掌握在电商平台手里。这些品牌只要对流量的出价低于竞对，销量就会立刻下滑。

第二，过度依赖电商或导致品牌价值下降。

品牌的本质是企业以商品为载体，和消费者建立的长期信任关系。品牌的建立过程就是让这种信任像滚雪球一样不断变大，直到消费者形成某种消费“偏见”，从而形成品牌忠诚度。这时候，企业就可以通过品牌获取超额利润，并拥有很强的抗风险能力。消费者对某个品牌的信任程度和偏爱程度的总和就是品牌价值。

但由于大部分消费者的购买决策是具有偶然性的，因此渠道往往可以通过“终端游说”来改变消费者的决策，这就是“终端拦截”打法的底层逻辑，也是所有白牌的生存基础。

在线下渠道为主的时代，品牌通过电视等大众媒体来“游说”消费者，从而和渠道所拥有的“终端游说”权形成对冲。由于线下渠道高度分散，终端游说的效率始终跟不上大众媒体的游说效率，因此品牌价值会不断正向积累，这既能保护成熟品牌，避免“品牌白牌化”，同时也能为白牌保留上升通道。

但在线上渠道时代，这种平衡被打破了，尤其是在抖音这样的渠道，品牌的销售渠道和消费者“游说”渠道合二为一，全部被电商平台控制。电商平台的话语权开始变得前所未有的强大。

在利益最大化的驱使下，电商平台普遍会运用算法不断抬高品牌的流量成本。这导致大部分品牌只能将营销费用花费在电商平台的流量购买上，品牌建设费用和其他营销费用被不断压缩。这就是当前被广泛诟病的“品牌白牌化”的根本原因。

背后的逻辑其实很简单，品牌在线上支付给电商平台的流量费用，本质上和在线下支付给渠道的“条码费”“货架费”等费用的价值一致，目的是获得“客流”。尽管电商界人士发明了“品效合一”等新名词来美化这一现象，但改变不了品牌的这些支出只是在向渠道购买“客流”的事实。如果品牌长期保持这样的投入比例，品牌价值下降就是必然。

而品牌价值下降的直观表现是，自然搜索流量，也就是品牌所能获得的“免费”流量越来越少，付费流量占比越来越高。营销费用不断攀升，利润率不断下降，但销售规模止步不前。或者线上的增长从品牌价值上补不回来线下的流失。

有远见的品牌操盘手们应该建立的一种新的认知是：由于线上按零售额收款、线下按回款收款，二者反馈到公司财务上存在至少3倍差距，所以从产品在消费者中的渗透率来看，线下每减少1亿元的回款，线上最少要增加3亿元的回款才能追平品牌价值的流失。

当然，我们不能否定电商渠道的重大价值，在当前的商业环境中，死守线下渠道也称得上是刻舟求剑。我们所要探讨的真正问题是，如何以促进品牌价值的良性增长为目的，建立更合理和健康地渠道生态，提升企业的投资效率和抗风险能力。

醒醒！线下渠道永远等不来品牌方的“拯救”

2024年的某场行业论坛上，某CS店老板在台上大骂某品牌方对自己店员的培训是多么的不靠谱，然后对另一品牌培训老师到店后直接帮忙卖了多少货，产生了多少销售额大加表扬。

但实体店的老板们可能还没意识到一个严重的问题，品牌方能派到实体店的人已经越来越少了，指望品牌方的人到店里直接帮忙卖货恐怕会成为天方夜谭。指望品牌方来拯救实体店，更是不可能。

从品牌建设的角度出发，过往指导线下渠道运行的核心理论是“深度分销”。指的是品牌方对目标市场区域进行划分后通过固定人员定线、定时，对终端细致拜访进行市场开发、维护、服务和管理，实现对销售通路的精耕细作，达到提高产品铺市率、提升销量、了解市场和竞品的目的。

为此，品牌构建了由大区经理、业务员、美导、代理商构成的深度分销体系，然后围绕订货会和终端动销组织日常工作。

但由于线下份额越来越小，如今大多数品牌的线下收入已经养不起如此庞大的分销团队，于是2022年之后，各大品牌先后对线下团队进行了裁撤，团队人数和代理商数量都在缩减，深度分销早已经名存实亡。这也导致品牌对线下门店进行深度服务的经济基础和人力资源基础不复存在。

取而代之的是以线上大单品为主，以线下所有消费者能接触到的渠道为铺货目标进行的“广泛分销”。这是导致最近几年，药房、饰品店、服装店、美发店纷纷加入化妆品销售行列，并保持较好增长的底层原因。

据《FBeauty未来迹》了解，2024年薇诺娜、可复美在药房渠道的规模预计能突破10亿元；畹町等饰品连锁店的化妆品销售额已经能占据其总销售额的10%～20%；三福等服装潮流店，化妆品的销售额占比也已经接近40%。

在这样的背景下，线下渠道可能永远回不去“深度分销”时代了，这意味着线下门店能从品牌方获得的深度服务只会越来越少。

所以，实体店的老板们，尤其是化妆品专营店CS渠道的老板和代理商们需要赶紧醒来。

首先必须从思想上对“厂家服务”这个概念“断奶”。不会再有渠道保护，也不会再有厂家深度服务。零售店必须学会在全面开放的竞争环境中，自己将货卖出去。

其次是跳出过去的经营惯性。在品牌方主导的深度分销时代，门店的选品逻辑是围绕订货政策，结合消费者需求展开的。但随着大多数品牌开始以线上渠道为主，放弃线下深度分销。门店必须以消费者需求为核心，重组供应链。这意味着货品结构、贸易方式等一系列经营策略的调整和改变。

站在2025年的起点，如果单一看化妆品的每一个销售渠道，几乎都在酝酿着变革的风暴，旧秩序和商业模式正在土崩瓦解。

毫无疑问，从长远来看，线上线下融合、全渠道发展已经不是一种理论和设想，而是一种迫切地现实需求。只不过从理论变成现实，我们面临的现实困境却是一系列需要探索和求解的疑问。

比如，线上线下究竟该如何融合？是线上融合线下还是线下融合线上？全渠道到底如何运营？当电商平台的流量越来越难以外溢的时候，如何布局新的品牌传播体系？等等。

这些现实问题，既是当前的困惑，也是通往未来的答案。

前瞻！新一轮零售变革的“火种”在线下点燃

2024年年尾，中央级别的重要文件和会议中明确和零售业相关的有两个。

一是2024年12月11日的中央经济工作会议明确提出要“积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济”“加强监管，促进平台经济健康发展”“大力发展县域经济”“大力发展海洋经济和湾区经济”。

其中，只有对“平台经济”的措辞是“加强监管，监管与发展并重”；对其他经济的措辞均是“积极”和“大力”，而无论是“首发经济”、“冰雪经济”、“县域经济”还是“海洋经济”和“湾区经济”，都是将线下实体作为重要的载体来进行。

另一份重要文件则是12月16日商务部等7部门联合印发的《零售业创新提升工程实施方案》。这份方案明确将“零售业创新提升作为全方位扩大内需的重要抓手”。并提出了五大主要任务：推动场景化改造，推动品质化供给，推动数字化赋能，推动多元化创新，推动供应链升级。在“推动多元化创新”的相关表述中，几乎全部着眼线下渠道的转型升级。

截图来自：《零售业创新提升工程实施方案》

值得注意的是，这并不是一份“引导性”文件，而是一份有完整实施路线和试点项目的“实战方案”。

在这份文件的最后，明确要求各地方政府开展零售业创新提升试点，2025—2029年每年确定一批试点城市，适时推广案例和经验，探索形成长效机制。首批试点申报实施方案和项目清单将于2025年1月25日前报送商务部。

此外，对于试点项目，还要求各地在项目规划、改造审批、土地用途变更、投资融资等方面依法给予盘活便利。有条件的地方依法依规给予优惠政策。结合城镇老旧小区改造、城中村改造等城市更新行动，以及大规模设备更新等统筹实施商业设施改造，完善停车等配套设施，有条件的地方可依法依规给予改造补助。

从这一系列的提法不难看出，中央正在试图将线下商业创新升级和旧城改造等结合起来，为线下渠道的创新升级释放新一轮“政策红利”。

这种政策性的引导，从零售商的视角来说，对于资金实力雄厚，有长线布局能力的大企业而言，目前不失为一个“战略窗口期”，一二线城市的大型购物中心、百货、连锁商超将首当其冲。其次则是下沉市场，围绕“县城经济”展开的特色店铺和精品店铺，都正在和这一轮政策红利迎面相逢。

事实上，来自市场的探索还要远远早于政策的引导。

线上线下融合的概念，早在2000年就已经产生。2016年时任阿里巴巴集团董事局主席马云提出新零售的概念，提倡将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。随后开出了盒马鲜生等新零售店铺，并收购了银泰百货、大润发等传统实体零售企业。

尽管如今盒马式微，阿里巴巴亏本出清银泰和大润发股份，零售圈高管甚至开始讳言“新零售”，但这并不意味着线上线下融合趋势的失败。

阿里巴巴退出新零售，一方面和阿里自身目前的处境有关，另一方面也说明，互联网只是线下零售发展的工具，而不是本质。真正的线上线下融合，需要以线下渠道在商品、服务、供应链等各方面的升级为基础。

而目前，正是新一轮以线下渠道的升级为主导，推动融合发展的起点。

这种改变对品牌商来说，目前也是着眼全局，进行渠道结构调整的窗口期。在这个有人看见尘埃、有人看见星辰的年代，战略决策能力正在成为第一能力。

对于2025年的化妆品零售渠道，还有哪些见解和预判？《FBeauty未来迹》特意采访了几位视野开阔、富有创新思维的线下资深渠道商代表，一起来看看他们的见解。

（排名不分先后）

在当前的零售市场中，我们可以观察到几个显著的趋势和变化。

首先，线上平台的圈层细分日益明显，针对不同年龄和人群的画像越来越精细。例如得物等平台通过简化操作吸引年轻客户，而整体来看，平台流量的增速已基本达到顶峰。

其次，线下零售则面临着前置仓布局和即时零售用户习惯的影响，这些因素不可避免地对传统产品线造成了进一步的促销价格深度恶化。

然而，在细分概念和功能领域，传统CS仍然有机会，但需要深度坚持和耕耘，以及与用户进行有效的挖掘和沟通。

随着中央最近关于经济政策“适度宽松的货币政策”和“积极的财政政策”的发布和逐步实施，大盘可能在2025年会有适度的回暖。

但长远来看仍然是下行趋势，因为我们的进出口长远来看，会受到很严峻的挑战，这是经济增长的主引擎之一。

首先，当前经济形势下，消费者信心不足。这体现在逛的人少了；买的人少了，谨慎消费；追求性价比，更倾向便宜的商品。

其次，时代变了，零售的“人货场”都不一样了。第一，消费者变了，消费理念已十分成熟，有更强的自主性，很难被店家推荐影响。其次，原本的货盘行不通了，消费者倾向更新更漂亮的货，颜值就是正义，货品结构、包装、品牌和价格都不一样了。第三，原本的装修风格没有吸引力，很少有人愿意进街边店，有特色的购物中心店成了香饽饽。所以，如果美妆零售还延续原有的人货场逻辑，业绩会大幅下滑甚至腰斩。

最后，从增量市场到存量市场，零售业都在争抢现有蛋糕，竞争势必无比激烈。尤其体现在价格上，所以呈现增收不增利，甚至收利双降，是摆在实体门店前的一道生死符！

（排名不分先后）

1.在品牌渠道方面，存在托盘运营的机会，全国级、渠道级或品类级。

2.此外生物科技主导的功效性产品细分。

3.即时零售的供应链整合也是重要的趋势。

除以上3点外，个性化定制服务，通过科技创新提升客户体验也是可以发力的两个方面。

在互联网和线下越来越“卷”的大趋势下，“反卷”的企业将会获得一些意外的市场机会。如何“反卷”，其实也很简单，核心在于“利润优先，而不是规模优先”。

即使大环境充满挑战，依然存在以下三方面的机会：

第一，品牌机会：连锁店的品牌效应越来越突出，消费者对于品牌、场景和服务模式，形成品牌更容易吸引消费者，获得消费者信任。单店和小店生存空间越来越难。

第二，特色机会：如果没有品牌效应，找到自身特色内容也有机会。比如有面部清洁、提供类似轻医美服务体验价值的，也有机会；

第三，平价机会：参照日韩经济发展周期，在类比我们当前的周期市场状态曾诞生了大创、堂吉柯德等平价零售品牌。接下来，经营更丰富的品种和更低的客单价应当大有潜力。

第四，空白机会：目前实体渠道缺乏富有特色的店铺，尚未有真正意义的龙头老大，所以谁先跑出来，谁就拥有发展的机会。